一家規(guī)模相對(duì)較小的零食公司（年?duì)I收約7億美元）發(fā)起的營銷活動(dòng)成了去年最成功的廣告攻勢之一。這家名為Bolthouse Farms的公司 創(chuàng)立于1895年，總部位于加州圣華金谷（San Joaquin valley），專長于銷售深加工果汁和農(nóng)產(chǎn)品。其營收中約70%來自胡蘿卜，他們與另一家公司形成了美國胡蘿卜市場的雙頭壟斷格局，儼然是胡蘿卜界的可口可樂與百事可樂。這家公司的首席執(zhí)行官也是可口可樂培養(yǎng)起來的老兵，倒也頗為合情合理。“幾年前我們開發(fā)了一系列迷你胡蘿卜產(chǎn)品，賣得非常好。”布萊恩·里斯（Bryan Reese）告訴我。里斯是該公司首席營銷官，負(fù)責(zé)創(chuàng)意工作，他畢業(yè)于西點(diǎn)軍校，曾兩度赴索馬里執(zhí)行任務(wù)。

 

　　“可是，在經(jīng)濟(jì)衰退期間我們發(fā)現(xiàn)人們吃迷你胡蘿卜吃得少了，因?yàn)樗鼈兊谋４嫫谙掭^長，人們往往將其長時(shí)間放在冰箱里。我們面臨的挑戰(zhàn)是：如何提高人們的消費(fèi)頻率。”

　　Bolthouse以前從來沒給迷你胡蘿卜做過廣告，而是整卡車地運(yùn)往超市，然后堆在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)。因此，當(dāng)他們開始研究杏仁、鱷梨、雞蛋和牛奶等其他農(nóng)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)案例時(shí)，這些活動(dòng)的效果令他們大吃一驚。“每次營銷都獲得了回報(bào)，”里斯表示，“有時(shí)候回報(bào)率高達(dá)十倍”。

　　該公司希望以別具創(chuàng)意地方式來介紹自己的產(chǎn)品，其選擇的廣告營銷把胡蘿卜當(dāng)做一種零食來宣傳。Bolthouse Farms非但沒有把迷你胡蘿卜當(dāng)成垃圾食品的解藥來吹噓，而是反其道而行之：像賣垃圾食品一樣賣迷你胡蘿卜。“我們希望盡可能避免那種‘有利健康’和‘對(duì)你的身體有好處’之類的說辭，”里斯稱，“該策略關(guān)鍵在于像樂事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那樣賣胡蘿卜，使其成為滿足情緒需要的零食，刺激購物者的沖動(dòng)型消費(fèi)。”

　　Bolthouse聘請(qǐng)了廣告公司CP+B，后者構(gòu)想出的營銷策略以“把胡蘿卜當(dāng)垃圾食品吃”為廣告詞。去年9月開始在兩個(gè)市場進(jìn)行測試：紐約州雪城（Syracuse）和俄亥俄州辛辛那提（他們計(jì)劃很快向其他市場推廣）。這輪廣告攻勢包括：在三個(gè)時(shí)段播出電視廣告，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)短片《小吃》（Munchies），主角是兩個(gè)懶惰的食品雜貨店店員。在Twitter上，@babycarrots開始向其他零食界的競爭對(duì)手打招呼：“嘿，@skittles（譯者注：彩虹糖），嘗嘗我們的彩虹吧，只有橙色。”或者“精靈們用他們那骯臟的精靈小手做餅干……這怎么可能衛(wèi)生？”專為超市印刷的廣告則把迷你胡蘿卜稱為“最早的橙色涂鴉”，還豎起了公告牌，叫顧客不要“害怕胡蘿卜和啤酒”。Bolthouse最激進(jìn)的一招或許是：在幾個(gè)高中學(xué)校附近裝設(shè)迷你胡蘿卜自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，裝在印有“把胡蘿卜當(dāng)垃圾食品吃”圖案的包裝里賣。

　　截至去年11月，Bolthouse測試本輪廣告的市場中銷售額同比增長10%-12%，而在對(duì)照市場，銷售額要么只有小幅增長，要么還略有下降。自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)每周可賣出80-90包迷你胡蘿卜，有幾個(gè)學(xué)校還主動(dòng)聯(lián)系該公司，要求安裝自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，Bolthouse正在進(jìn)行調(diào)研，以判斷自動(dòng)販?zhǔn)勰芊癯蔀檎嬲星巴镜纳虡I(yè)模式。今年4月，該公司還與環(huán)球影業(yè)進(jìn)行了首次合作，在零食包裝上推廣一部新動(dòng)畫喜劇《拯救小兔》（Hop）。

　　塑造品牌是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，更是一門藝術(shù)。在幾位營銷專才的掌舵下，Bolthouse Farms已經(jīng)精通了這門藝術(shù)。