近來，充斥人們耳目的一些話題令人沮喪，達(dá)芬奇天價(jià)家具涉嫌造假，味千拉面“假”湯底，肯德基豆?jié){并非原磨。

　　不丑不能，不惡不知。面對這些問題品牌，一般的人可以嘆息，但是作為企業(yè)的經(jīng)營者如果也只是嘆息就成問題了。其實(shí)，任何一個企業(yè)無時無刻不在動蕩的市撤境中變化著。雖然，看上去似乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，其實(shí)它們時時刻刻都在發(fā)展和衰退之間進(jìn)進(jìn)退退。

　　在這個過程中，是營銷把抽象的經(jīng)濟(jì)概念變得可見。在社會越來越注重誠信的今天，人們是否需要換一個視角重新審視品牌承諾的背后企業(yè)的動機(jī)是什么？未來中國的主流企業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱究竟應(yīng)該選擇怎樣的競爭路徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共贏？營銷將走向何方？

　　或許，回答這些問題，秦朔是中國最有發(fā)言權(quán)的人之一。

　　秦朔，是中國財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的見證者，經(jīng)歷了中國財(cái)經(jīng)媒體變革的四次浪潮；他曾創(chuàng)辦“刊林奇葩”《南風(fēng)窗》，更創(chuàng)立了第一份全國性綜合財(cái)經(jīng)日報(bào)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。在新商業(yè)模式和新媒體層出不窮的今天，秦朔始終在思考。

　　他曾說過：“我愿自己是一個有責(zé)任的靈魂，帶著激情與理性，被時代牽引，與時代共舞。”在紛繁復(fù)雜的媒體大環(huán)境中，他始終保持著媒體人的理性和責(zé)任感。他說：“只要做一件事兒，做好它就是你的責(zé)任，必須時刻保持敏銳度，從專業(yè)的角度去審視。”

　　他一直在探索和研究中國企業(yè)、品牌發(fā)展的問題，每日 都認(rèn)真翻閱各類研究報(bào)告、摘選各類信息，即使回到家，也隨時關(guān)注各類財(cái)經(jīng)資訊，并登錄新浪微博，發(fā)表評論。

　　作為第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》總編輯，秦朔一直都在身體力行，是一個把知識體系和經(jīng)營體系密切結(jié)合的實(shí)踐者。

　　重視消費(fèi)者主權(quán)意識的變化

　　《新營銷》：近幾年來，中國企業(yè)發(fā)展非常快，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺上的一支重要力量，但是另一方面，中國企業(yè)在營銷的過程中，卻屢屢爆出負(fù)面消息，您認(rèn)為中國企業(yè)營銷時，最應(yīng)該關(guān)注什么問題？

　　秦朔：中國企業(yè)營銷時最應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者需求滿足和變化的問題。

　　目前，市場上出現(xiàn)的過度營銷、灰色營銷、暴力營銷、黑色營銷等問題，其本質(zhì)是不了解中國消費(fèi)者最看重什么價(jià)值。原來大家都認(rèn)為，消費(fèi)者最看重的價(jià)值是“性價(jià)比”，但是，目前中國的形勢發(fā)生了很大變化。

　　首先，中國消費(fèi)者對主權(quán)有了更加清晰和方便的認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、博客等社會化媒體的涌現(xiàn)，企業(yè)想要對消費(fèi)者隱瞞什么變得越發(fā)困難了。如果企業(yè)給消費(fèi)者提供的性價(jià)比建立在欺騙的基礎(chǔ)上，肯定是行不通了?，F(xiàn)在信息這么透明，企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者主權(quán)的認(rèn)知和滿足更加重視。

　　除了假冒偽劣產(chǎn)品之外，近期出現(xiàn)的味千拉面湯底問題，其實(shí)它的湯料是沖制的，而非熬制的，并不是說它的湯料會害人，只能說這種湯料不像企業(yè)宣傳的那么有營養(yǎng)。總之，企業(yè)這么做是對消費(fèi)者主權(quán)的不尊重。

　　其次，除了消費(fèi)者主權(quán)意識的變化，消費(fèi)者的自主意識也在加強(qiáng)。企業(yè)的產(chǎn)品不應(yīng)該同質(zhì)化，而是應(yīng)該個性化。

　　消費(fèi)者，特別是年輕一代的消費(fèi)者只要看到順心的東西、新潮的東西就會購買。他們對品牌的忠誠度趕不上對自我的忠誠度。在某種意義上，60后、70后實(shí)現(xiàn)了對品牌忠誠度消費(fèi)的高潮，今后個性化消費(fèi)和服從自我意識的消費(fèi)會成為主流。

　　之所以中國營銷出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，很大的原因在于企業(yè)對未來消費(fèi)者主權(quán)意識和自我意識不清楚。

　　所以企業(yè)營銷要在本原上完成幾個變化：

　　一是在企業(yè)宣傳上要做到恰如其分，名實(shí)相符，不夸大其詞。

　　二是企業(yè)要從概念化的營銷走向了解消費(fèi)者習(xí)慣及偏好的營銷。營銷，從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、定價(jià)、制定供應(yīng)體系到生產(chǎn)、分銷，貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。以往企業(yè)做得最多的是結(jié)果營銷，只在產(chǎn)品問世后與消費(fèi)者接觸，而現(xiàn)在企業(yè)要做得最多的是參與營銷，這是一個趨勢。也就是說，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研的時候就要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，企業(yè)的生產(chǎn)過程要向消費(fèi)者開放。

　　例如，我曾經(jīng)去過一家肉制品企業(yè)，肉制品企業(yè)的工廠是密封的，但是企業(yè)在外圍設(shè)立了供人參觀的走廊，邀請消費(fèi)者參觀。另外，像蘋果這樣的公司，在產(chǎn)品上市前，它會邀請利益相關(guān)者參與并反饋意見。

　　三是在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能等方面企業(yè)需要提高和改進(jìn)。因?yàn)橹袊圃煸诤艽蟪潭壬媳徽J(rèn)為是比較粗糙的。

　　四是在營銷渠道上應(yīng)該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個分銷體系中一線及以下市場的自營渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。我剛剛?cè)チ嗣赖?，它在全國?萬多家專賣店占了整個銷售額的1/3，這種局面就不像早年商家依靠蘇寧、國美，已經(jīng)不存在大連鎖渠道一家獨(dú)大的局面了。

　　品牌承諾是戰(zhàn)略的一部分

　　《新營銷》：品牌是企業(yè)對自己品牌表現(xiàn)的一種承諾，但中國企業(yè)在做出品牌承諾時，在營銷實(shí)踐中，有時卻與自己的品牌承諾出現(xiàn)偏差，是品牌傳播出現(xiàn)了問題，還是兌現(xiàn)品牌承諾的能力有所欠缺，還是經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度、宗旨不端正？

　　秦朔：品牌承諾本質(zhì)上是品牌給消費(fèi)者的所有保證。這樣的承諾也是企業(yè)核心價(jià)值觀和經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。對于中國企業(yè)以及國外在中國發(fā)展的企業(yè)而言，它們在品牌承諾上出現(xiàn)的問題，主要原因是把承諾當(dāng)成宣傳，而不是把承諾當(dāng)成企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。

　　所以，人們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)絕大部分的承諾是外生的宣傳口號，當(dāng)然，也有一部分承諾會兌現(xiàn)。但是，當(dāng)遇到挑戰(zhàn)的時候，企業(yè)往往會破壞承諾，比如，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的時候，企業(yè)會通過改變配方原料的方法降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒有真正達(dá)到；有些產(chǎn)品需要召回，但是當(dāng)企業(yè)認(rèn)為不會帶來重大問題時，它就不召回了，能拖就拖，能瞞就瞞。這是企業(yè)急功近利的結(jié)果，也是法律對破壞承諾行為懲罰不夠嚴(yán)厲的結(jié)果。比如，企業(yè)要履行環(huán)保承諾，需要投入很多設(shè)備和設(shè)施，其耗資是巨大的。如果企業(yè)破壞了環(huán)保承諾，每年企業(yè)所交的罰款積累下來還達(dá)不到投入環(huán)保的費(fèi)用。這是企業(yè)破壞品牌承諾代價(jià)過低的結(jié)果。另外一個原因是不良的攀比效應(yīng)。這種攀比不是朝著好的方向，而是朝著壞的方向，這使企業(yè)不自覺地降低了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

　　相對來說，品牌主會比較注重承諾，但是，總體來說，企業(yè)破壞承諾的現(xiàn)象還是非常普遍的。

　　如今，在互聯(lián)網(wǎng)更加透明的傳播環(huán)境中，如果企業(yè)出現(xiàn)了破壞承諾的行為，不以摧枯拉朽之勢迅速解決，就會很容易把企業(yè)拖入另一個窘境之中。企業(yè)應(yīng)該把開放的新媒體環(huán)境當(dāng)成是改進(jìn)自己對品牌承諾的良好契機(jī)。同時，企業(yè)也要注意兩個問題，一是防止競爭者包括被競爭者操縱的媒體濫用監(jiān)督權(quán)利，不然監(jiān)督就有功利導(dǎo)向性了；二是沒有問題的企業(yè)是不存在的，在開放的新媒體環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該把品牌看成是更廣泛利益相關(guān)者感受的總和，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播體系的構(gòu)建。

　　在未來，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌如果既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時又和消費(fèi)者合作創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，它們將成為贏家。反之，那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽(yù)，最終失去市場銷量和市場占有率。

　　《新營銷》：中山大學(xué)管理學(xué)院教授、中國市場營銷研究中心主任盧泰宏認(rèn)為，任何一家有志于成為受到消費(fèi)者尊敬、有良知和遠(yuǎn)見的企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略必須以消費(fèi)者利益為中心，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，共贏。企業(yè)如何與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值、共贏？

　　秦朔：企業(yè)就是為消費(fèi)者存在的。現(xiàn)在的確存在企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值缺口的問題，有的企業(yè)注重短期利益，降低了對消費(fèi)者忠誠度的滿足。企業(yè)要做到與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，一個比較好的思路是企業(yè)與消費(fèi)者開創(chuàng)共享價(jià)值。企業(yè)把消費(fèi)者和社會的需求的滿足當(dāng)成自己成長前進(jìn)的根本動力，在這個過程中，企業(yè)本身就獲得了商業(yè)利益的價(jià)值。大家很討厭電子垃圾，有的手機(jī)廠商利用玉米秸稈制造手機(jī)外殼，它可以循環(huán)再利用。這種做法不僅環(huán)保，還降低了成本，一舉多得。這是社會價(jià)值與企業(yè)商業(yè)利益結(jié)合得比較好的例子。單單讓企業(yè)只顧社會價(jià)值，不顧商業(yè)利益，企業(yè)是難以做得的。

　　發(fā)明和創(chuàng)新是營銷的驅(qū)動力

　　《新營銷》：如今消費(fèi)者是一個更有力度、更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。那么，面對多變的市撤境和握有消費(fèi)話語權(quán)的消費(fèi)者，營銷的主要驅(qū)動力應(yīng)該來自產(chǎn)品、品牌，還是技術(shù)？

　　秦朔：發(fā)明和創(chuàng)新是我們思考營銷驅(qū)動力的基本框架。“發(fā)明”是基于對消費(fèi)者需求的滿足而產(chǎn)生的原創(chuàng)性的東西；而“創(chuàng)新”是采用好的組合方法來創(chuàng)造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是創(chuàng)新的體現(xiàn)，蘋果公司的成功在于通訊和文化服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，而微博的成功在于移動互聯(lián)網(wǎng)與人們對社會化聯(lián)絡(luò)認(rèn)同的社群概念用手機(jī)的方式得到了滿足。

　　當(dāng)然，營銷最主要的驅(qū)動力還是消費(fèi)者需求的滿足。在消費(fèi)者需求滿足的方式上，可以采用發(fā)明和創(chuàng)新兩種方式。同時，企業(yè)還要考慮，營銷是在給定的科技、市場等客觀環(huán)境下存在的，營銷要對外部環(huán)境有深刻的認(rèn)識。例如，有的人認(rèn)為中國市場的空調(diào)飽和了，其實(shí)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及率非常低，還有很大的增長空間。

　　所以，企業(yè)需要界定自己是營銷的創(chuàng)新者還是跟隨者。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該不斷引領(lǐng)行業(yè)的最前沿，而落在后面的企業(yè)要做一個聰明的跟隨者。至于做創(chuàng)新者，還是跟隨者，企業(yè)還要看自身的情況而定。比如，步步高和OPPO把電視里最好的相親節(jié)目、才藝節(jié)目、歌舞節(jié)目都冠名了。而金立就是一個跟隨者，它贊助了東方衛(wèi)視的《百里挑一》節(jié)目。因?yàn)椴讲礁吆蚈PPO的行銷方式已經(jīng)被證明是有效的，金立的跟隨策略某種程度上是一種討巧的辦法。

　　《新營銷》：不同的行業(yè)，或許營銷的驅(qū)動力不同，比如消費(fèi)電子產(chǎn)品，技術(shù)驅(qū)動力就更強(qiáng)一些，比如蘋果公司，比如三星。對于營銷的不同驅(qū)動力，您有怎樣的理解？

　　秦朔：在消費(fèi)類電子產(chǎn)品中，就國外品牌而言，我比較認(rèn)同蘋果和三星。蘋果公司是偉大的創(chuàng)造型公司，給人一種驚艷之美。

　　三星是把創(chuàng)新和跟隨結(jié)合得比較好的企業(yè)，總體競爭能力很強(qiáng)。之所以這么說，是因?yàn)槿怯械漠a(chǎn)品有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，例如P1000，它有7英寸超大電容觸摸屏，既有iPad的功能，又能通過視頻通電話。

　　另外，三星非常注重對中國消費(fèi)者行為的研究及品牌建設(shè)。可以說，三星是世界上最具成長性的品牌之一。它的創(chuàng)新經(jīng)營為中國企業(yè)提供了思考的空間。

　　《新營銷》：諾基亞最近出現(xiàn)在2012年即將消失的品牌名單中，諾基亞出了什么問題，導(dǎo)致市場不看好它？強(qiáng)大的品牌為什么無法支撐企業(yè)持續(xù)領(lǐng)先？

　　秦朔：諾基亞有點(diǎn)像IBM，經(jīng)過不斷變革成為了移動電話的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　直至今日，我認(rèn)為，諾基亞在某些方面還很有競爭力，我不認(rèn)為諾基亞會消失。談到諾基亞市場份額下滑，原因在于它對變動世界的消費(fèi)者需求瞬時的轉(zhuǎn)變?nèi)狈ψ銐虻闹匾暋ＶZ基亞總體的思路是把自己當(dāng)成生產(chǎn)偏硬件產(chǎn)品的公司，在對消費(fèi)者服務(wù)方面做得還不夠，這就導(dǎo)致年輕一代消費(fèi)者更加追捧蘋果公司。

　　現(xiàn)在年輕一代有非常強(qiáng)的自我參與意識。年輕消費(fèi)者如此喜歡蘋果公司，原因在于蘋果公司自我服務(wù)集成的實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造了一種娛樂消費(fèi)生活的新體驗(yàn)。雖然，服務(wù)是蘋果公司提供的，但是給消費(fèi)者的感覺有自己的創(chuàng)造在里面。我相信，每一個蘋果手機(jī)里，人們下載的內(nèi)容都是不一樣的。

　　未來諾基亞再次煥發(fā)青春要在創(chuàng)造新的方法滿足消費(fèi)者需求上下功夫。

　　學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越的重要手段

　　《新營銷》：近年來，媒體終端形式日趨多樣化，電視已經(jīng)從單一的內(nèi)容輸送終端變身成為融合多種APP應(yīng)用的、開放式的、可交互的終端，作為一個專注內(nèi)容的媒體人，您認(rèn)為新聞內(nèi)容如何才能更好地實(shí)現(xiàn)共享，以及更精準(zhǔn)的傳播？

　　秦朔：目前，媒體終端有幾個明顯的變化：

　　一是超級終端的出現(xiàn)。它匯集了內(nèi)容的存儲，多種信息來源的內(nèi)容的集成，以及內(nèi)容的交互、點(diǎn)播、多方面應(yīng)用等等，比如與消費(fèi)、訂購、娛樂、新聞相關(guān)的內(nèi)容，過去一個終端就是顯示器，今天電視機(jī)的終端融合了多種功能，成為一個超級終端。

　　二是移動、實(shí)時互動。主要是移動互聯(lián)網(wǎng)APP的應(yīng)用，我相信將來用手機(jī)和其他手持設(shè)備隨時可以訪問電視內(nèi)容甚至與家庭的超級終端聯(lián)網(wǎng)。

　　三是個人化的應(yīng)用。就電視同一個頻道而言，過去不同的家庭看的內(nèi)容是一樣的，而將來不同的家庭會收看不同的電視內(nèi)容，一個家庭的不同房間也可以收看不同的電視內(nèi)容，而且自己可以參與。

　　《新營銷》：APP是今年所有財(cái)經(jīng)媒體和專業(yè)媒體都非常關(guān)注的話題，您對APP技術(shù)的發(fā)展有什么看法？

　　秦朔：我們第一財(cái)經(jīng)本身也是做電視的，也做了音頻和視頻終端，包括日報(bào)上APP的應(yīng)用是把電視里的視頻內(nèi)容植入進(jìn)去。例如，我的同事到肯尼亞用iPhone下載第一財(cái)經(jīng)廣播都可以聽得清清楚楚。我相信未來用手機(jī)或者手持移動設(shè)備會非常方便地下載電視內(nèi)容。

　　同樣，用電視也可以不再被動接收實(shí)時播放的電視節(jié)目，電視內(nèi)容做成APP可以讓用戶隨時瀏覽自己需要的新聞。

　　APP的運(yùn)用創(chuàng)造了一個非常好的平臺，大大降低了內(nèi)容供應(yīng)的成本，過去辦一個報(bào)刊需要很多人，現(xiàn)在只要有一個好的APP運(yùn)用就可以不用太多人，讓更多的人成為生產(chǎn)的主體。目前，各種媒體都在搶占移動平臺上內(nèi)容的制高點(diǎn)，進(jìn)行大量的探索，使自己獲得新生。APP的運(yùn)用也使傳統(tǒng)媒體有了新生的機(jī)會，傳統(tǒng)的報(bào)紙你可能一天就看一次，但是在APP上可以適時更新和變化，為24小時生產(chǎn)報(bào)紙和每日 出版雜志創(chuàng)造了一定的條件。

　　從某種程度上說，APP也有一種長尾效應(yīng)，可能需要一段時間，但是未來它一定會變成巨大的資訊消費(fèi)。但前提是APP必須適合各種終端特征。目前手機(jī)和平板等終端的APP相對成熟，而電視APP才剛剛起步，它不能照搬手機(jī)，要適合大屏幕，還要符合電視的人際交互方式。

　　《新營銷》：互聯(lián)網(wǎng)的興起極大地?cái)U(kuò)大了營銷的邊界，各種新的營銷渠道、營銷手段不斷涌現(xiàn)。這些新平臺、新策略讓營銷變得精彩，但同時也讓許多人迷失在虛幻的表象里。隨著社會化媒體、社交媒體的興起，營銷界一躍步入一個完全透明的時代，未來的營銷大趨勢是什么？面對新的媒體、新的渠道、新的技術(shù)、新的工具，以及新的受眾，企業(yè)在營銷時將如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)？

　　秦朔：在消費(fèi)市場上，中國的最大趨勢是十年之內(nèi)超過美國。中國會成為全球增長最迅速的地方。在這個市場上會出現(xiàn)很多世界級的企業(yè)、世界級的品牌，中國品牌變成世界品牌。

　　數(shù)字化、社會化技術(shù)會推動品牌快速傳播。未來傳播的類型會更加多樣化，有大規(guī)模的，有同質(zhì)化的，有個性化的，也有群的營銷，即建立在血緣、親緣、業(yè)緣、地緣等關(guān)系上有某種連接的社群的傳播。

　　整個營銷會從物走向形，從硬實(shí)力走向軟價(jià)值，也就是新的消費(fèi)者時代的價(jià)值更加注重自我認(rèn)同，注重人的情感、安全等等。

　　創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意永遠(yuǎn)是營銷的主流。

　　《新營銷》：中國企業(yè)，特別是擁有一定規(guī)模的中國企業(yè)，未來營銷時，如何才能少走彎路或不走彎路，與中國的國家品牌互為背書，創(chuàng)造良好的國內(nèi)外品牌輿論環(huán)境？

　　秦朔：簡單一句話，就是不斷地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，向精英企業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越的重要手段。