營銷活動中主要存在的并且極易被忽視的若干誤區(qū)
誤區(qū)之一：業(yè)務(wù)代表各自代表自己的企業(yè)與對方交往，企業(yè)的要求和實力決定交易的成敗。
買賣雙方的業(yè)務(wù)代表理所當(dāng)然地認(rèn)為自己是代表自己的企業(yè)在與對方談業(yè)務(wù)，拿單或丟單主要是自己企業(yè)的實力是否適合對方的要求。初看起來似乎是這樣的，但這實在是一個大大的誤區(qū)。實際上在決定雙方是否能夠成交的諸多因素中，企業(yè)實力所起的作用遠沒有我們認(rèn)為的那么大，而真正起了很大作用，有時甚至是決定性作用的則是業(yè)務(wù)代表本人的綜合素養(yǎng)以及接觸中雙方相互留下的感覺好壞。新開辟業(yè)務(wù)時尤其如此。
更為直接的說，兩個企業(yè)根本接觸不著，直接接觸的正是業(yè)務(wù)代表本人，比拼的是雙方各自的水準(zhǔn)與素質(zhì)，以及相互的感覺好壞與信任程度。只有在此基礎(chǔ)上，才談的上各自背后企業(yè)的實力問題。這里一定是人在前，企業(yè)在后，而不是一般認(rèn)為的企業(yè)比人重要。即便是名氣很大的企業(yè)，如果當(dāng)事人的綜合素養(yǎng)與企業(yè)名氣不相符合，或者讓對方感覺很差，對方一則會懷疑代表身份的真實性，二則會從心理上抵觸這筆交易，從而給后續(xù)的工作帶來困難。
由此，那種拿到定單就以為自己依靠實力戰(zhàn)勝了競爭對手，贏得了客戶的信任，未能中標(biāo)就以為自己實力不如對手的想法就顯得有些片面了。至少他忽視人的因素的重要作用。這也可以反過來解釋為何有時實力強大的公司丟單，而并不被人們看好的企業(yè)有時中標(biāo)的現(xiàn)象以及背后深層次原因。還可以解釋為何兩家交往很久的企業(yè)，在一方的業(yè)務(wù)代表換人之后，業(yè)務(wù)難以維持下去，或者需要重新努力并獲得新代表認(rèn)可才能繼續(xù)交往的現(xiàn)象。在這里兩家企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、實力等沒有發(fā)生任何的變化，就是因為人員的變動導(dǎo)致了業(yè)務(wù)交往的變化。由此可以看出人的因素所起作用之大小。顯然和企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及實力等因素關(guān)系不大。
誤區(qū)之二：要想贏得客戶我們的產(chǎn)品質(zhì)量越高越好、價格越低越好、服務(wù)越周到越好。
在與客戶的交往中，許多營銷人員總結(jié)出了以上的經(jīng)驗，于是要求自己的企業(yè)同時在這三個方面努力、努力、再努力。無可否認(rèn)，客戶希望的的確是這樣。但如果真的這樣企業(yè)又如何承受得了呢？實際上，三個相互抵觸的目標(biāo)是無法同時達成的。企業(yè)只能三選二，或者三選一，即要么突出質(zhì)量，要么突出價格，要么突出服務(wù)，或者是兩者的組合。
三選三在短期內(nèi)可以，但無論如何無法長期堅持。企業(yè)只要在一個至多兩個方面做好了就完全可以贏得客戶了。關(guān)鍵是你所選的方面突出不突出，是否是你的長項。堅持三選三的企業(yè)在短期內(nèi)或許可以比別人更討客戶的歡欣，但企業(yè)沒有利潤影響可持續(xù)發(fā)展。到頭來情況會更糟。
誤區(qū)之三：要想擊敗競爭對手并贏得客戶我們應(yīng)該主要打技術(shù)牌。
依靠先進的技術(shù)，優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)打壓競爭對手確實是一種競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以采用。但是，不是所有的企業(yè)都適合采用這一戰(zhàn)略的。采用這一戰(zhàn)略并且使其發(fā)揮作用是有前提和條件的。就算是能夠采用，還要看有無必要和實際收效的大小。
很多企業(yè)陷入這一誤區(qū)之后，就不計工本地提高和改進技術(shù)，拼命增加產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。結(jié)果是投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)。實際效果不明顯，而企業(yè)財力、物力和人力的耗費巨大而影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)的生存。陷入這一誤區(qū)的企業(yè)忽視了一個重要的問題，這就是消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)問題。他們不知道消費者是依據(jù)什么來選擇產(chǎn)品的。
事實上，消費者選擇產(chǎn)品更多的是感性和外觀的東西在起作用。至于產(chǎn)品的技術(shù)水平和內(nèi)在專業(yè)品質(zhì)，消費者一則無從判斷，二則他們確信不同牌子和廠家產(chǎn)品的技術(shù)水平相差無幾。但外觀的表現(xiàn)和便利程度則直接影響消費者的購買決策。由此，在技術(shù)水平相差不大的情況下，與其花大力氣提高難以提高的技術(shù)和內(nèi)在品質(zhì)，不如在制造工藝上、在外觀感覺和便利程度，以及適合用戶心理等方面下工夫。前者的投入大，效果不明顯，而后者投入相對小但效果非常明顯。所以說，打技術(shù)牌不如打工藝牌。
誤區(qū)之四：客戶的抱怨和憤怒一定是我們的產(chǎn)品和服務(wù)出了問題。
陷入這個誤區(qū)的企業(yè)非常之多。他們理所當(dāng)然地認(rèn)為由于我們的產(chǎn)品或服務(wù)存在問題客戶才抱怨、投訴甚至憤怒的。在這種理解和假定之下，每當(dāng)他們接到客戶的投訴，不假思索地就對企業(yè)的技術(shù)和制造部門，對服務(wù)部門興師問罪，怪罪研發(fā)部門和生產(chǎn)部門跟不上客戶的需求變化，責(zé)備服務(wù)部門服務(wù)不夠周到等等。這樣不僅搞得部門之間關(guān)系緊張，而且也不能真正找到客戶不滿的深層次原因，也就無法真正解決客戶的問題。
毋庸質(zhì)疑，產(chǎn)品和服務(wù)有問題的確會引發(fā)客戶的不滿。但導(dǎo)致客戶不滿升級和憤怒的真正原因卻不是產(chǎn)品和服務(wù)本身了，而是出現(xiàn)問題時商家對待客戶、對待問題的態(tài)度，以及所采取的對策。換句話說，產(chǎn)品和服務(wù)的問題至多是個觸發(fā)點或者導(dǎo)火線，很快問題就轉(zhuǎn)移了，變性了。但是企業(yè)卻大多沒有發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移和變化，更沒有及時跟進并調(diào)整態(tài)度和對策。結(jié)果自然是問題發(fā)展了，情況惡化了，客戶憤怒了。
研究與觀察表明，有些看似挺嚴(yán)重的問題實際上沒有那么難以處理。大部分情況是稍做調(diào)整就可以了，有時根本不需要額外多做什么，甚至幾句話就把客戶的憤怒平息了。問題的關(guān)鍵在于找到客戶憤怒的真正的、背后的和深層次的原因。客戶的不滿或憤怒主要是因為我們的態(tài)度沒有與他們希望的相對接，我們的舉措沒有切中問題的要害。就好象一個只需要找個聽眾發(fā)泄一下心中的郁悶，而并不需要別人指導(dǎo)的情況一樣，當(dāng)事人*該做的或*要做的就是給他當(dāng)一個忠實的聽眾，讓他發(fā)泄出來就完成任務(wù)了，而不是不聽他講老給他出主意。那樣的話，想發(fā)泄的人會更加惱火的。
結(jié)束語
營銷實踐中的誤區(qū)確實對企業(yè)的營銷工作帶來非常不利的影響，造成不應(yīng)有的損失。誤區(qū)產(chǎn)生的原因主要是人們認(rèn)識上的滯后和對問題深度上的把控不到位?；蛘哒f主要是理念問題沒有解決，被表面現(xiàn)象、傳統(tǒng)習(xí)慣和思維定式所迷惑、所左右和所束縛。所以，要減少、解決和消除這些誤區(qū)，以及他們所造成的嚴(yán)重影響，必須從觀念上入手，在轉(zhuǎn)變看問題角度打破思維定式上下工夫。觀念的轉(zhuǎn)變，角度的調(diào)整，思維定式的破除，則依賴于細心的觀察和潛心的研究。觀察現(xiàn)實生活，研究消費心理，探尋行為背后的動因。經(jīng)歷多了就可以透過現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)了，產(chǎn)生誤區(qū)的基礎(chǔ)不存在了，誤區(qū)也自然減少和消除了。營銷工作的效率和效益就會顯著提高了。
（本文作者為清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心 姜榮國副教授）
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