在前面幾篇文章中我們談到了外貿企業(yè)做國內市場的重大意義和存在的問題，以及應立足自身優(yōu)劣勢來思考內銷該如何走。想做國內市場的外貿企業(yè)很多，但往往擔心的是對國內市場不熟悉，對如何進行內銷運作也沒多少感覺，很難去深入思考 “我是誰?、我在哪里?、我將到哪里去?、我將怎么去?”這四個問題，也有部分企業(yè)主動下水，直接組建團隊開展國內市場的營銷實踐，摸著石頭過河，總之一句話，大多數的外貿企業(yè)對做國內市場心里沒多大的底，而在國內市場遲遲不敢有大動作，機會與時間慢慢耗竭。

　　孫子兵法云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。外貿企業(yè)運作國內市場，存在網絡、團隊、品牌、經驗等方面的不足，這非一日之功所能達成的，應先花一點時間進行事先的系統思考與詳實規(guī)劃，想明白了，理解透了，再付諸行動，會起到事半功倍的效果。

　　“上兵伐謀，規(guī)劃先行”對外貿企業(yè)轉內銷具有重要意義：

　　一、系統學習和認識的過程

　　正因為很多外貿企業(yè)不知道中國的內銷應該如何做會更有效，我們就需要一段時間去用心的學習與研究，但我們不能為學習而學習，而是要結合企業(yè)的實際情況和內銷的切實需求，去主動深入了解和分析，面對競爭對手如何定位比較好?哪些產品線推上市場更有競爭力?有什么樣的渠道可以選擇?先做哪些市場比較有把握?品牌建設是如何做的?市場運營體系應該如何組建?市場分銷與拉動應從哪些方面入手?通過什么樣的投入，在什么時間，可以達到什么的銷售目標等?這些問題都是企業(yè)內銷規(guī)劃需要解決的問題，我們可以邊規(guī)劃、邊學習，邊分析，用上二三個月的時間，基本上就可以掌握內銷的基本原理和思路。

　　二、重新認識自我的過程

　　進行內銷規(guī)劃的基礎就是要對將進入市場的發(fā)展狀況和競爭對手有充分的了解，知道市場上有哪些產品，它們的差異化優(yōu)勢與價格定位是怎么樣?有哪些做的比較好的品牌，它們突出的市場表現是什么?主要有哪些競爭對手，它們的實力和經營規(guī)模有多大?市場有什么明顯的特點，發(fā)展趨勢如何等?當你通過以上情況的了解與掌握，你就可以相對清晰地認識到自己在行業(yè)中地位及所具有的優(yōu)劣勢，以及市場存在的機會與威脅，看清自己的結果是企業(yè)將更具有方向感，自己能干什么或不能干什么?動與不動?從哪里動?這些問題就可以迎刃而解，促進企業(yè)有針對性地去開展有效的內銷工作。外貿企業(yè)做內銷應實實在在對即將進入的市場進行全面深入地調研，只有調研才會有發(fā)言權與主動權。

　　三、企業(yè)資源優(yōu)化整合的最佳選擇

　　我們經常談到企業(yè)資源的優(yōu)化整合，但很多人并不理解如何做更有效。其實道理也很簡單，比如我買了一幢好房子準備裝修，我們事先要進行裝修規(guī)劃與設計，如何進行空間布局?整體風格如何?選用什么樣的材料?哪些地方應更具有創(chuàng)意性?要花多少費用和時間等?只有裝修規(guī)劃設計到位后，裝修起來才事半功倍，順風順水。最怕的是邊裝修邊調整，大家都知道很浪費錢與時間，而且往往會出現裝修結果與初衷想法之間出現較大差異，花了大價錢換來的是心里不滿意。我們很多的外貿企業(yè)做內銷，就是邊設計邊裝修，今天想想往這邊走，明天想想往那邊走，經常采用的是無方向的添油戰(zhàn)術，花費了大量精力、時間與資金，收獲卻粒?？蓴?。作為外貿企業(yè)，做內銷確是有難度，更應該對營銷戰(zhàn)略加以規(guī)劃和明確，預則立，不預則廢。若沒有規(guī)劃在前，內銷方向、目標、效能將缺乏清晰導向，預期理想將會與實際銷售的緩慢推進之間形成差距，造成資源、時間的浪費，規(guī)劃先行是營銷資源整合、優(yōu)化、提升的關鍵。

　　四、有利于企業(yè)長遠健康發(fā)展

　　金融危機讓很多外貿企業(yè)感覺到了市場的殘酷無情，面對風云變幻，競爭激烈和挑戰(zhàn)嚴峻的外部經營環(huán)境無可奈何，根本上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，走一步看一步，好時忘了風險來。企業(yè)要健康成長，發(fā)展是硬道理，戰(zhàn)略是關鍵，必須站在戰(zhàn)略的角度審視企業(yè)的發(fā)展前途，制定明確的企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標，以未來的環(huán)境變化趨勢作為決策的基礎，正確地確立企業(yè)發(fā)展方向，增強企業(yè)經營活動對外部環(huán)境的適應性，促進企業(yè)發(fā)展壯大。特別在外貿企業(yè)轉內銷時，要解決二個戰(zhàn)略問題。一是長期利益與短期利益的戰(zhàn)略平衡問題，短期利益是要解決企業(yè)現實生存問題，長期利益是要充分考慮到如何有利于企業(yè)未來長遠發(fā)展，很多外貿企業(yè)是有單子就做，不太重視品牌、服務、研發(fā)等有利于企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵要素的積累與提升。不太重視對內銷的投入，去建立自己的根據地，缺乏自主掌握能力。二是外貿與內銷的資源平衡問題，現在大家都知道要兩條腿走路，但在保持外貿業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的同時，如何穩(wěn)定做好國內市場，需要從戰(zhàn)略角度進行資源的統籌規(guī)劃與平衡，不能因投入大量資源做內銷而拖累外貿業(yè)務，陷入為內銷而做內銷的誤區(qū)。

　　總之，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心與主體，它指明了企業(yè)市場營銷活動的方向和路徑，對具體的營銷活動具有指導意義，有利于企業(yè)有步驟、有計劃、有規(guī)律的發(fā)展。外貿企業(yè)做內銷應以“伐謀”為上為先，“伐兵攻城”為下為后，做好內銷的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　那么營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體包括什么內容呢?我們知道戰(zhàn)略規(guī)劃概念廣泛，從實際應用的角度，筆者建議外貿企業(yè)在做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應重點關注以下內容：

　　1、營銷戰(zhàn)略目標。包括總體營銷戰(zhàn)略概述;達成營銷戰(zhàn)略目標的思路與路徑;階段性營銷戰(zhàn)略目標。

　　2、市場定位。包括差異化的產品、品牌定位;產品、品牌差異化優(yōu)勢的體現;產品、品牌競爭力的持續(xù)提升策略。

　　3、產品戰(zhàn)略。包括現有產品戰(zhàn)略診斷分析;產品戰(zhàn)略規(guī)劃;產品線整合策略;產品持續(xù)創(chuàng)新策略。

　　4、渠道戰(zhàn)略。包括渠道模式定位;渠道策略設計;渠道成員選擇;渠道建設策略;渠道管理策略;渠道優(yōu)化與提升策略。

　　5、運營戰(zhàn)略。包括運營戰(zhàn)略規(guī)劃;營銷組織架構設計;營銷管控體系設計;營銷組織運營策略。

　　6、品牌戰(zhàn)略。對現有品牌進行診斷，并進行差異化的品牌定位;品牌核心價值提煉;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　了解了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內容，就需要解決“如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”。毛澤東說過“沒有調查就沒有發(fā)言權”，市場調研是進行營銷規(guī)劃的前提與基礎，市場就是我們最好的老師。通過市場調研，可以全面、準確、客觀地了解行業(yè)及市場的真實情況，做到有的放矢，為規(guī)劃提供依據。筆者接觸過很多企業(yè)決策者，一談起市場來頭頭是道：“市場我最熟悉，不需要再搞什么調研了”，但是了解到企業(yè)的實際運作后發(fā)現根本不是一回事，往往是營銷跟著老板的感覺走，而不是跟著市場走，問題很多。外貿企業(yè)對國內市場本身就不是很了解，因此更應該客觀面對市場，實事求是地進行深入了解，建議可從以下方面展開：

　　1、行業(yè)發(fā)展狀況與發(fā)展趨勢調研。

　　2、行業(yè)主要競爭對手綜合實力調研。

　　3、公司在行業(yè)中的競爭地位分析。

　　4、產品競爭力、技術優(yōu)勢調研分析。

　　5、市場營銷現狀調研(品牌、產品、價格、渠道、銷售政策、推廣策略、銷量等)。

　　6、部分分銷渠道或專業(yè)市場走訪。

　　7、重點經銷商訪談。

　　8、部分終端及零售商訪談。

　　9、部分消費者訪談。

　　我們事先很多的設想都可以在調研過程中得到印證，對與錯、真與假不是由我們說了算，而是由市場發(fā)展規(guī)律來決定，市場自己會說話，深入了市場你就會找到感覺，什么能做不能做?我的優(yōu)勢在哪里?我需補的短板是什么?我該往哪里去?等等這些問題就會迎刃而解，做起營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來就會很清唽、很實在。特別是外貿企業(yè)的決策者也應該多深入市場一線跑一跑，提高對市場環(huán)境的敏感性，促進決策的把握性和實效性，提高營銷戰(zhàn)略的靈活性和可控性，推動企業(yè)進一步健康發(fā)展。