【課程背景】
人類(lèi)的活動(dòng)背后總是隱藏著心理活動(dòng),而這種心理活動(dòng)又受到各種背景的影響。B2B營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究營(yíng)銷(xiāo)人員和組織客戶(hù)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理變化規(guī)律,以及心理學(xué)現(xiàn)象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐的關(guān)系,幫助學(xué)員掌握科學(xué)的B2B營(yíng)銷(xiāo)心理策略、調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知和行為、不斷滿足組織客戶(hù)的采購(gòu)需要,并促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值的提升。
組織型客戶(hù)包括制造商、經(jīng)銷(xiāo)商、政府部門(mén)、事業(yè)單位(學(xué)校、醫(yī)院)和其他社團(tuán)等,他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加復(fù)雜,向組織營(yíng)銷(xiāo)需要研究組織中不同采購(gòu)相關(guān)人,尤其是組織采購(gòu)關(guān)鍵人、關(guān)鍵影響人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等各自的心理需求、價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)、心理偏好,從而選擇有針對(duì)性的影響采購(gòu)行為,促成購(gòu)買(mǎi),這無(wú)疑需要更多技能,更具挑戰(zhàn)性。
《B2B營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》是專(zhuān)門(mén)針對(duì)組織客戶(hù)心理特征,研究客戶(hù)價(jià)值形成、選擇標(biāo)準(zhǔn)看法、溝通方式選擇、關(guān)聯(lián)資源運(yùn)用、達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,從而有效提高組織客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)效率而設(shè)計(jì)的課程,課程結(jié)合心、體、技三層的結(jié)構(gòu),使參訓(xùn)者正確掌握、輕松學(xué)習(xí),工具熟練使用,是深受企業(yè)喜歡的一門(mén)課程。
【培訓(xùn)目標(biāo)】
1. 幫助參訓(xùn)者全方位了解B2B客戶(hù)采購(gòu)心理涵蓋的概念、內(nèi)容和方法,學(xué)會(huì)分析不同組織客戶(hù)采購(gòu)心理;
2. 幫助參訓(xùn)者掌握分析B2B客戶(hù)采購(gòu)關(guān)鍵人/COL的VOC(選擇標(biāo)準(zhǔn)看法),由此判斷客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn);
3. 幫助參訓(xùn)者掌握B2B客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程PPP,分析每個(gè)步驟的客戶(hù)心理和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)方法;
4. 幫助參訓(xùn)者掌握通過(guò)B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程PPP的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì),形成客戶(hù)“缺席付值”購(gòu)買(mǎi)決策,使B2B客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
【課程特點(diǎn)】
1. 面對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)人員,結(jié)合講師自己30年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),以技能訓(xùn)練為主,確保參訓(xùn)者掌握實(shí)戰(zhàn)工具,提高工作業(yè)績(jī)。
2. 以心、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容,從理念——結(jié)構(gòu)、流程——方法、工具三層次逐級(jí)展開(kāi),確保學(xué)員聽(tīng)著激動(dòng),想著沖動(dòng),實(shí)際會(huì)用。
3. 靈活運(yùn)用多種培訓(xùn)手段:精彩營(yíng)銷(xiāo)故事、影視視頻資料分析、現(xiàn)場(chǎng)模擬演練等,使參訓(xùn)者在笑聲中成長(zhǎng),在觸動(dòng)中進(jìn)步,在實(shí)際中自由運(yùn)用,真正提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
【培訓(xùn)對(duì)象】
銷(xiāo)售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員、客服人員
【培訓(xùn)方式】
理論剖析+ 小組互動(dòng)+ 案例研討+ 情景模擬,啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)。
【課時(shí)設(shè)置】
12小時(shí)
【課程大綱】
第一模塊:打開(kāi)B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的黑匣子
? 人類(lèi)3種基本的心理活動(dòng)
? 工具:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理學(xué)研究的3大維度
? 工具:B2B營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的4大核心
? 工具:B2B客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程(PPP)
? 工具:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵人的心理歷程圖
第二模塊:B2B采購(gòu)的關(guān)鍵人心理解析
? 方法:通過(guò)地圖(MAP)法認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵人
? 工具:尋找B2B購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵人5種方法
? 方法:尋找關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(COL)的矩陣法
? 方法:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的7種角色與關(guān)注點(diǎn)
? 方法:成為購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵人的合適溝通者的5種要求
? 方法:營(yíng)銷(xiāo)溝通效果評(píng)價(jià)的“關(guān)聯(lián)資源”4個(gè)刻度
第三模塊:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)(PPP)的需求意識(shí)階段
? 工具:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的天平
? 工具:促使B2B客戶(hù)需求意識(shí)產(chǎn)生的3要素
? 工具:B2B客戶(hù)需求意識(shí)形成過(guò)程
? 方法:影響B(tài)2B企業(yè)客戶(hù)認(rèn)知的11種方法
? 工具:激發(fā)需求意識(shí)動(dòng)機(jī)的5步驟
第四模塊:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)(PPP)的需求定義階段
? 工具:拆解B2B購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵人VOC的兩個(gè)維度
? 工具:影響B(tài)2B購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵人“選擇點(diǎn)”的7種要素
? 工具:B2B營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵人的2大類(lèi)17種“買(mǎi)點(diǎn)”
? 工具:探查B2B營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵人“賣(mài)點(diǎn)”的2種方法
? 方法:引導(dǎo)客戶(hù)需求定義的SPIN法
第五模塊: B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)(PPP)的選擇評(píng)估階段
? 工具:影響B(tài)2B購(gòu)買(mǎi)的3種“缺席付值”行為
? 方法:針對(duì)“缺席付值”引發(fā)復(fù)購(gòu)的2種方法
? 方法:探查B2B營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵人“賣(mài)點(diǎn)”的2種方法
? 方法:影響銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的4種方法
? 方法:測(cè)評(píng)B2B營(yíng)銷(xiāo)成功率的3大“營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)”指標(biāo)
第六模塊:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)(PPP)的購(gòu)買(mǎi)決定階段
? 工具:客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的“集成產(chǎn)品”的4項(xiàng)組成
? 工具:形成客戶(hù)“兌現(xiàn)性”認(rèn)知的3方面因素
? 方法:證明產(chǎn)品“兌現(xiàn)性”的6大類(lèi)28種方法
? 方法:讓B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定更順暢的10種方法
? 方法:從B2B營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)關(guān)鍵人角度分別解析采購(gòu)過(guò)程
第七模塊:B2B客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)(PPP)的控制評(píng)估階段
? 工具:B2B客戶(hù)購(gòu)后心理過(guò)程模型
? 方法:解決B2B客戶(hù)的2大類(lèi)“購(gòu)買(mǎi)悔恨”
? 工具:B2B客戶(hù)“滿意方程式”心理模型
? 方法:B2B客戶(hù)關(guān)系管理的4大類(lèi)23種方法
? 方法:利用有利“缺席付值”擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的7種方法