企業(yè)所有的戰(zhàn)略企圖，都潛藏于定價與調(diào)價之中。一旦掌控不力，諸如跨區(qū)域、跨渠道的竄貨，產(chǎn)品遲遲難以動銷，產(chǎn)銷矛盾惡化等問題將接踵而至，情勢可以迅速將營銷總監(jiān)陷入無盡的是非之中。

    需考慮產(chǎn)品在搶奪目標(biāo)客群的差異化優(yōu)勢

    盡管如此，定價仍然被大多數(shù)營銷總監(jiān)所忽視，它僅僅被看作為銷管部的職能，并未被營銷總監(jiān)當(dāng)作產(chǎn)品該選擇何種營銷模式的高度來對待。為了彌補(bǔ)市場的空白而研發(fā)推出的產(chǎn)品，是設(shè)計營銷4P組合的源頭，究竟該選擇高于競品的價格進(jìn)入市場，還是平價或低價切入，并不僅僅是毛利率多與少的問題，它關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

    決策的關(guān)鍵在于，為了同競品搶奪同一群目標(biāo)顧客，營銷總監(jiān)需考慮清楚，自己推出的新品在競爭中是否有差異化優(yōu)勢，如果沒有，并且也確實不想炮制出一些產(chǎn)品概念來忽悠市場，企業(yè)該如何來抓住那部分顧客。或者，更現(xiàn)實一點的是，若競品根本就沒有留下任何分流目標(biāo)顧客的市場機(jī)會，自己是否該轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一客群，而不是悶頭以犧牲利潤為代價與競品低價競爭，殺得頭破血流。

    精準(zhǔn)定價，源自于對目標(biāo)顧客的清晰鎖定和敵我力量對比的仔細(xì)揣度上。有很多懂得以產(chǎn)品組合來系統(tǒng)作戰(zhàn)的企業(yè)，常常會給新品在形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品上進(jìn)行定位，然后根據(jù)其所在產(chǎn)品區(qū)間給其設(shè)定毛利率，并設(shè)計一套適應(yīng)該產(chǎn)品定位的營銷推廣模式。

    但一個新品出來，究竟該定位其是形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和狙擊產(chǎn)品，并非想像中那般簡單。營銷人通常會將“差異化程度”作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位的標(biāo)準(zhǔn)，可恰恰很多時候，刻意尋求產(chǎn)品差異化會將營銷人引入歧途。

    決定產(chǎn)品是形象、利潤、走量還是狙擊產(chǎn)品

    營銷人往往會忽視差異化來源于目標(biāo)顧客心智空間的差異化，為顧客所認(rèn)可的差異化，而總是自己人為在產(chǎn)品或包裝上動些手腳，做些一廂情愿的差異點。比如研發(fā)人員意識到餐飲渠道推一種產(chǎn)品大有可為，但新品研發(fā)出來后，只是口感上更軟嫩了一些。他們認(rèn)為這個是足以高出對手兩倍價格的差異化賣點，而買單的行政總廚們卻認(rèn)為，口感可以通過烹飪環(huán)節(jié)的火候進(jìn)行調(diào)節(jié)，他們更需要的市場少見的是超大規(guī)格產(chǎn)品，以及更好的菜式品相。

    行政總廚們是新品進(jìn)入餐飲渠道的關(guān)鍵，他們不認(rèn)可新品的差異化，也就意味著在與競品的對抗中，新品已然落敗。當(dāng)然，營銷人可以高調(diào)宣稱自己是野生食材，但是要讓總廚和食客們?yōu)橹?ldquo;野生”支付兩到三倍的高價，他需要有一系列集中野生概念認(rèn)知塑造的市場拉動措施，否則，光靠業(yè)務(wù)員和點菜員苦口婆心的說，效果將微乎其微。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價格與供求永遠(yuǎn)是在一起的，這是一切產(chǎn)品定價的根源。如果為目標(biāo)顧客所接受的產(chǎn)品賣點與競品有足夠的差異化，在這個差異化空間里，自己的產(chǎn)品處于嚴(yán)重供不應(yīng)求甚至稀缺的狀況，那就該是形象產(chǎn)品，以高零售價、高利潤空間、大市場動作的高調(diào)姿態(tài)進(jìn)入市場。如差異化賣點與競品區(qū)隔較小，過高利潤會導(dǎo)致對手群起模仿而攤薄利潤，就定位為利潤產(chǎn)品，只是獲取較競品較高的利潤，但又不足以吸引競品企圖模仿的注意力。