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  2013年10月03日    網(wǎng)易博客      
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(美)暢銷書作家/里奧·巴伯塔

    建立品牌是一件復(fù)雜的事情,從戰(zhàn)略角度看,一個(gè)有著50年歷史的品牌,與一個(gè)全新品牌相比,如果沒有在消費(fèi)者的心智中占據(jù)位置,就顯示不出任何優(yōu)勢。它們必須用公關(guān)建立起可信度,然后才轉(zhuǎn)移到廣告戰(zhàn)略上。

    老實(shí)說,大多數(shù)的品牌在消費(fèi)者的心智中都沒有位置。只有較少數(shù)品牌,建立了足夠的可信度,從而能夠有利地使用廣告戰(zhàn)略。甚至是一個(gè)已經(jīng)樹立起地位的知名品牌,要改變它的地位,首先需要的也是公關(guān)。
 

品牌延伸的錯(cuò)誤
 

  創(chuàng)建新品類,常常需要一個(gè)盲目的信仰跳躍。你必須相信成千上萬未開發(fā)的品類,正等待發(fā)現(xiàn)。但不幸的是,很多管理人員放棄尋找新品類。
 

  他們設(shè)法把現(xiàn)有的品類整合成組合產(chǎn)品:電視和電腦,電話和互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)和電視,手機(jī)和筆記本電腦,打印機(jī)和復(fù)印機(jī),掃描儀和傳真機(jī)。
 

  這個(gè)叫做融合的整合概念,幾乎得到全球媒體的認(rèn)證。如果每個(gè)人買了融合概念,那么,通過創(chuàng)建新品類而創(chuàng)建新品牌的機(jī)會,就會戛然而止。
 

  寶潔曾經(jīng)耗資9000萬美元,在一個(gè)典型的營銷項(xiàng)目中,推出佳潔士深層潔白牙貼,其中4000萬美元花在傳統(tǒng)電視和印刷廣告上。這個(gè)產(chǎn)品是一盒透明的塑料帶,消費(fèi)者每日 兩次花半小時(shí)貼在牙齒上可增白牙齒。
 

  但現(xiàn)在是公關(guān)時(shí)代,我認(rèn)為,寶潔犯了三個(gè)基本錯(cuò)誤。
 

  首先,寶潔是以廣告而不是公關(guān)形式推出深層潔白牙貼。公關(guān)當(dāng)然毫無疑問地在牙貼營銷中發(fā)揮作用,但是,當(dāng)你以廣告形式開始時(shí),就把公關(guān)賴以啟航的風(fēng)給弄沒了。媒體看到產(chǎn)品的廣告,通常就不會播出關(guān)于產(chǎn)品的故事。

  在深層潔白牙貼的商業(yè)廣告中,不是可信度而是創(chuàng)意。廣告公司總監(jiān)解釋了背后的概念:不想變白的東西因?yàn)榕隽撕凶佣儼琢?。商業(yè)廣告中表現(xiàn)了一只螞蟻和一只蜥蜴爬過一塊深層潔白牙貼而變成了白色??尚艈??(動物的創(chuàng)意并沒有延續(xù)很長時(shí)間,深層潔白牙貼就回到了更多傳統(tǒng)廣告上。)
 

  其次,使用品牌延伸名稱。佳潔士是一個(gè)牙膏品牌。把佳潔士名稱放在新的深層潔白牙貼產(chǎn)品上,對牙貼和牙膏都沒有幫助。
 

  像白牙貼這樣革命性的發(fā)展,應(yīng)該需要一個(gè)新品牌名稱。一個(gè)詞的名字比兩個(gè)或三個(gè)詞的名字容易記憶。如果你想要買寶潔的新產(chǎn)品,你必須要記住兩個(gè)名字,佳潔士和潔白牙貼。一個(gè)新品牌名稱應(yīng)該簡化到一個(gè)詞。
 

  佳潔士是什么?佳潔士是第一種防蛀牙的牙膏,也是第一種得到美國牙科協(xié)會蓋章認(rèn)可的牙膏。有利的公關(guān)能有助建立品牌的。

  隨著時(shí)間的流逝,品牌會退化。佳潔士必須用廣告維護(hù)它的牙膏品牌。但是,大多數(shù)情況下,佳潔士用廣告推出新口味,新包裝和新的品牌延伸。這是佳潔士后來把它的牙膏領(lǐng)導(dǎo)地位輸給高露潔的原因之一。
 

  佳潔士的深層潔白牙貼,不會讓佳潔士奪回它的領(lǐng)導(dǎo)地位。
 

  再次,沒有給新產(chǎn)品一個(gè)有意義的品牌名稱。當(dāng)然,深層潔白牙貼是一個(gè)寶潔的注冊商標(biāo)。為了回避商標(biāo)法規(guī),在Whitestrips名字(小字體)下面是這幾個(gè)字:牙齒潔白系統(tǒng)。
 

  消費(fèi)者會用牙齒潔白系統(tǒng)這些字嗎?不,他們不會。他們會把這個(gè)品類稱為“深層潔白牙貼”。此外,競爭對手一旦搞懂如何回避寶潔的專利,他們就會馬上推出增白帶、清潔帶、明亮帶、微笑帶等。
 

  實(shí)際上,競爭對手的增白系統(tǒng)(但不是深層潔白牙貼類型的產(chǎn)品)早已經(jīng)出現(xiàn)在市場上了,比如耀眼潔白、自然潔白、牙齒潔白、快速潔白、最終潔白、音速潔白和更多潔白。
 

  然后,有了同樣混淆這個(gè)問題的牙膏潔白產(chǎn)品:超亮高級增白、高露潔白金增白和佳潔士特別增白。
 

  寶潔的牙齒潔白系統(tǒng)早晚會成為佳潔士而不是深層潔白牙貼。米勒淡?。∕illerLite)和佳潔士深層潔白牙貼掉入了同樣的品牌延伸陷阱。隨著時(shí)間的流逝,Lite變成了一個(gè)表示淡啤品類的通用詞語,品牌的身份成了米勒,因而導(dǎo)致和其他米勒品牌的混淆。在佳潔士深層潔白牙貼身上也會發(fā)生同樣的事情。

 

媒體是主戰(zhàn)場

  品牌延伸導(dǎo)致了兩個(gè)問題:它們模糊了品牌的單一身份;它們削弱了基礎(chǔ)品牌的廣告支持。

  如果要推出的新產(chǎn)品或服務(wù),沒有公關(guān)潛力會如何呢?很多營銷人一旦發(fā)現(xiàn)自己倒霉地碰到一個(gè)被媒體避開的品牌,他就跳離了公關(guān)的花車。
 

  我們沒有選擇,這是個(gè)借口,所以我們不得不用廣告推出我們的新品牌。這是今天營銷中最重要的問題:如何推出一個(gè)沒有公關(guān)潛力或公關(guān)潛力很小的品牌。
 

  可口可樂準(zhǔn)備推出KMX品牌和紅牛競爭時(shí),碰到的也是這個(gè)問題。當(dāng)然,可口可樂獲得了一些KMX的公關(guān),但是,它不是非常有利。實(shí)際上,KMX的公關(guān)對紅牛的幫助,可能超過對可口可樂的幫助。如果可口可樂正在推出一種能量飲料,這個(gè)品類必定變得重要,并且,公司不得不擔(dān)心的是,媒體對KMX推出的詮釋讓紅牛成功。
 

  如果有一個(gè)不是用廣告建立品牌的例子,它就是可口可樂的經(jīng)歷。這家公司擁有全球最有價(jià)值的品牌,它在軟飲料行業(yè)擁有最強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò),它也聘請了一些全球最有名望的廣告公司。但是,KMX肯定會成為可口可樂營銷的又一件令人失望的事情。
 

  在軟飲料微小的市場里,處于第二位就什么也不是。除非你是一個(gè)新品類中的第一,否則很難獲得媒體的關(guān)注。
 

  在胡椒博士(Dr.Pepper)獲得成功之后,可口可樂嘗試推出派伯先生(Mr.Pibb),沒能成功。在百事公司的激浪獲得成功后,可口可樂嘗試推出迷人黃色(MelloYellow),沒能成功。最近可口可樂嘗試推出巨浪(Surge),這也沒用。
 

  在星巴克的星冰樂獲得成功后,可口可樂嘗試推出爪哇星球(PlanetJava)。結(jié)果仍值得懷疑,但是,有人認(rèn)為爪哇星球有機(jī)會成為像星冰樂那樣的大品牌嗎?我們不這么認(rèn)為。
 

  如何推出一個(gè)沒有公關(guān)潛力的品牌?
 

  不幸的是,你無法做到。在這個(gè)媒體飽和的環(huán)境中,你要么獲勝,要么失敗。如果不能贏得媒體戰(zhàn),你就不能贏得營銷戰(zhàn)。

  媒體是戰(zhàn)場。一個(gè)營銷經(jīng)理在沒有希望贏得媒體戰(zhàn)的情況下,推出一個(gè)品牌,就像一個(gè)將軍在毫無把握的情況下,向躲在壕溝里的敵人發(fā)動正面進(jìn)攻一樣。
 

  但是在營銷舞臺上,英烈傳每日 都在發(fā)生。公司用大量的廣告活動,推出沒有公關(guān)潛力的品牌,常常是品牌的延伸。這是個(gè)致命組合,會造成大量金錢的浪費(fèi)。

 

大眾品牌的緩慢積累

  所有的品牌,甚至是巨人品牌也是從小品牌開始的。大眾也不例外。推出6年后,大眾在美國銷售的汽車不超過3萬輛。
 

  直到13年后,在1968年,大眾才成長為一個(gè)大品牌。那年,大眾在美國賣了564000輛汽車,占了進(jìn)口車市場56%的份額。
 

  換句話說,大眾用了19年時(shí)間來樹立品牌。最初的10年主要是公關(guān)年,接著的9年主要是廣告年。公關(guān)第一,廣告第二,幾乎總是打造品牌的最好戰(zhàn)略。

  緩慢積累和最初需要的是公關(guān)而不是廣告,這一組合使有些大的廣告公司不愿意接手新品牌。廣告可能是新品牌成為大品牌的途徑,但是試著帶著一個(gè)新產(chǎn)品和小預(yù)算去一家4A廣告公司,然后對新業(yè)務(wù)主管說:“幫我打造一個(gè)大品牌。”
 

  我們曾經(jīng)服務(wù)過的大廣告公司積極阻止它們的客戶部員工招攬新品牌業(yè)務(wù),它們想要的是既有品牌,最好已經(jīng)有大額廣告預(yù)算。有一個(gè)事實(shí)是,大多數(shù)巨人品牌開始用小廣告公司,當(dāng)品牌足夠成功后轉(zhuǎn)用大廣告公司。

  絕對伏特加是另一個(gè)巨人品牌,它是世界上最有價(jià)值的100個(gè)品牌之一。但是,它第一家廣告公司是在紐約的一家叫馬丁-蘭迪的小公司。在兩年的艱苦工作后,這種瑞典伏特加每年的銷量還不到25000箱。
 

  然后,那家公司被一個(gè)叫吉爾-羅斯的公司收購,這家公司取消了絕對伏特加的業(yè)務(wù),因?yàn)樗呀?jīng)有一個(gè)酒的客戶:布朗-福曼。(這真是一個(gè)大錯(cuò)誤。)
 

  在合伙人阿尼·阿洛離開公司,并成為另外一家叫TBWA的小公司的創(chuàng)意總監(jiān)后,他幫助TBWA獲得了絕對伏特加的業(yè)務(wù),并把它推向了高處。最后TBWA賣給了奧姆尼康,它是全球第三大的廣告集團(tuán),每年收入超過60億美元。
 

  奧姆尼康打造了絕對伏特加的品牌嗎?還是奧姆尼康購買了向絕對伏特加這個(gè)品牌吹噓的權(quán)力?
 

  大公司通常也不會創(chuàng)建品牌,因?yàn)樗鼈儧]有耐心等待品牌建立通常需要的長時(shí)間的醞釀期。我們的經(jīng)驗(yàn)是,大多數(shù)大品牌由小公司起步,并最終出售給了更大的公司。而且大多數(shù)大品牌最初由小廣告公司操作,這些小公司或者把這些客戶輸給了更大的公司,或者最終被另一家公司收購。

  我們并沒有貶低廣告。它有一個(gè)強(qiáng)大的角色,我們把它定義為啦啦隊(duì)隊(duì)長,或者說強(qiáng)化品牌在潛在顧客心智中的認(rèn)知。

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隨機(jī)讀管理故事:《鞭策》
[故事]拿破侖一次打獵的時(shí)候,看到一個(gè)落水男孩,一邊拼命掙扎,一邊高呼救命。這河面并不寬,拿破侖不但沒有跳水救人,反而端起獵槍,對準(zhǔn)落水者,大聲喊到:你若不自己爬上來,我就把你打死在水中。那男孩見求救無用,反而增添了一層危險(xiǎn),便更加拼命地奮力自救,終于游上岸。

[分析]對待自覺性比較差的員工,一味的為他創(chuàng)造良好的軟環(huán)境、去幫助他,并不一定讓他感受到“蘿卜”的重要,有時(shí)還離不開“大棒”的威脅。偶爾利用你的權(quán)威對他們進(jìn)行威脅,會及時(shí)制止他們消極散漫的心態(tài),激發(fā)他們發(fā)揮出自身的潛力。自覺性強(qiáng)的員工也有滿足、停滯、消沉的時(shí)候,也有依賴性,適當(dāng)?shù)呐u和懲罰能夠幫助他們認(rèn)清自我,重新激發(fā)新的工作斗志。

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