特斯拉汽車公司成立于2003年，2013年初，特斯拉中國營銷團(tuán)隊(duì)開始組建，2014年4月特斯拉首批中國用戶交車。

特斯拉從誕生之日起便以創(chuàng)新和顛覆者的姿態(tài)受到業(yè)界矚目，這其中也包括一直堅(jiān)持的“線上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的直銷模式。

特斯拉直銷模式分析

對于消費(fèi)者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比，因?yàn)槿∠私?jīng)銷商，縮短了中間環(huán)節(jié)，簡化了購買流程，有機(jī)會降低用戶的購買成本。自營的線下體驗(yàn)店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場直接成交為目的的體驗(yàn)服務(wù)。線上購買明碼標(biāo)價(jià)，可以讓消費(fèi)者公平、透明消費(fèi)。因?yàn)檐囕v采用定制化生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供了選擇的多樣性，凸顯消費(fèi)的差異化和個(gè)性化。

然而，有利就有弊，特斯拉的直銷模式對于消費(fèi)者而言同樣有很多問題。

因?yàn)椴捎米誀I線下體驗(yàn)店，從店面選址、內(nèi)部裝修、消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)和店內(nèi)員工招聘培訓(xùn)等各個(gè)方面都由特斯拉公司全權(quán)負(fù)責(zé)，嚴(yán)重影響門店的拓展速度。

截至2016年6月，特斯拉在中國僅建設(shè)完成18家體驗(yàn)店，位于北京芳草地的首家體驗(yàn)店于2013年11月開業(yè)，時(shí)間已過去了兩年半，且體驗(yàn)店僅分布在北京（5）、西安（1）、成都（2）、上海（4）、杭州（2）、深圳（2）、廣州（2）七個(gè)大城市，讓很多消費(fèi)者遙不可及。再有就是車輛采用訂單生產(chǎn)模式，新車提車周期為半年左右，這還是順利的情況，漫長的等待對消費(fèi)者來說是一種煎熬。

目前，特斯拉的服務(wù)中心在國內(nèi)只有7家，北京（1）、西安（1）、成都（1）、上海（2）、杭州（1）、深圳（1）。雖然除了自有的服務(wù)中心外，特斯拉還有30余家授權(quán)鈑噴中心在承擔(dān)著特斯拉車輛維修的業(yè)務(wù)，但維修的便利性和配件供應(yīng)的及時(shí)性還是很難得到保障。

對于特斯拉公司而言，采用直銷模式，接單生產(chǎn)，可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，收到的定金又可以進(jìn)行生產(chǎn)組織。通過直營門店，可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

另外，特斯拉為消費(fèi)者提供在線金融服務(wù)，包括購車貸款及融資租賃方案，這或許可以成為特斯拉公司未來突出的利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)。

阿里汽車事業(yè)部在試水汽車電商一年后已悄然將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到汽車金融，互聯(lián)網(wǎng)金融更快、更方便、成本更低，是汽車金融的發(fā)展趨勢。

但是，特斯拉的直銷模式，需要自建體驗(yàn)店，因?yàn)轶w驗(yàn)店重在線下展示、體驗(yàn)和集客，地點(diǎn)通常選擇在城市中心或人群密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，需要花費(fèi)高昂的建店成本和運(yùn)營維護(hù)成本。

特斯拉對線下體驗(yàn)店的選址是極為慎重的，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)又很嚴(yán)苛，很多需要特斯拉美國總部確認(rèn)，再加上各地建店審批程序辦理的復(fù)雜性，導(dǎo)致體驗(yàn)店建設(shè)速度非常緩慢。沒有線下渠道的快速拓展和有效支撐，對特斯拉的銷量產(chǎn)生嚴(yán)重影響。2014年特斯拉海關(guān)進(jìn)口量為4800輛，實(shí)際上牌量僅為2499輛，2015年特斯拉在華銷量僅為4000輛，雖然銷量受充電設(shè)施不完善、得不到政府補(bǔ)貼、營銷方式水土不服等多方面影響，但渠道顯然是重要的制約因素之一。

因?yàn)樘厮估捎弥变N模式，消費(fèi)者無需通過4S店購車，這種模式威脅到傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系的利益，遭到傳統(tǒng)經(jīng)銷商聯(lián)盟的反對，美國多個(gè)州已出臺相關(guān)法律，禁止特斯拉直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而必須通過本州的實(shí)體店經(jīng)銷商體系。美國地方政府的阻礙，對特斯拉的直銷模式也是一個(gè)重大的考驗(yàn)。

為何選擇直銷模式

• 離消費(fèi)者近一些
• 工廠零庫存
• 電動車作為新生事物需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過程
• 經(jīng)銷商利潤來源不同
• 經(jīng)銷商依賴車企提供廣告資金
• 經(jīng)銷商無法進(jìn)行溢價(jià)賺錢
• 同經(jīng)銷商主流經(jīng)銷的傳統(tǒng)車產(chǎn)生利益沖突

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直銷模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預(yù)設(shè)了采用直銷模式作為前提條件后的推導(dǎo)，并非銷售模式選擇時(shí)的關(guān)鍵和核心原因。

比如，特斯拉的門店一般建在人流密集區(qū)域更親近顧客，采用4S模式同樣可以通過建店支持和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的定義，來影響經(jīng)銷商店面地點(diǎn)的選擇。比如，瑪倫說經(jīng)銷商銷售的絕大多數(shù)汽車都是燃油動力的，不會按照特斯拉的期望去盡心盡力地推廣電動汽車，但商人是逐利的，賺錢才是第一要務(wù)，并不會因?yàn)樘厮估切律挛锒芙^。

歸根結(jié)底，特斯拉是因?yàn)槎唐跓o法為經(jīng)銷商提供可期望的盈利模式，而被迫選擇直銷模式。

特斯拉的產(chǎn)品為純電動車，市場處于培育期，大部分消費(fèi)者還存在安全疑慮、里程焦慮、用車習(xí)慣差異等問題，銷量有限。特斯拉為塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，現(xiàn)有產(chǎn)品走高端路線，售價(jià)較高，市場容量較小。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商不僅在銷售新車時(shí)獲利，還可以通過提供服務(wù)、銷售零部件和附帶裝置獲得豐厚利潤，但特斯拉作為電動車的屬性在維修服務(wù)端獲利較少，只通過銷售新車獲得利潤，利潤來源減少。

特斯拉的高大上裝修和人流密集區(qū)的建店要求決定建店一次性投入大、日常運(yùn)營費(fèi)用高。投資大、獲利低、短期回報(bào)差且市場存在很大的不確定性因素，決定特斯拉即使選擇4S代理模式也是很難招到經(jīng)銷商的，只好自掏腰包無奈選擇直銷模式。

未來發(fā)展趨勢

但是，特斯拉未來啟動經(jīng)銷商代理模式也是需要幾個(gè)前提：一個(gè)是市場進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者對電動汽車接受度進(jìn)一步提高，甚至是電動汽車可以進(jìn)入尋常百姓家的時(shí)候；一個(gè)是特斯拉低端走量產(chǎn)品上市的時(shí)候；還有一個(gè)就是特斯拉要建立好經(jīng)銷商的盈利模型，明確經(jīng)銷商的獲利來源和單車?yán)麧欬c(diǎn)，做好投資回報(bào)率的精準(zhǔn)測算的時(shí)候。

對新進(jìn)新能源汽車企業(yè)的啟示