許多企業(yè)迎來(lái)了
銷(xiāo)售旺季。無(wú)論是在商業(yè)中心的專(zhuān)賣(mài)店、便利店,還是居民區(qū)的百貨超市,還是鄉(xiāng)間零售店,商家紛紛打出折扣**的招牌,各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)更是如火如荼,廣告滿天飛。然而,每年的銷(xiāo)售旺季過(guò)去之后,卻是幾家歡樂(lè)家家愁,這是什么原因呢?下面,我主要從促銷(xiāo)過(guò)程中一些常見(jiàn)問(wèn)題作簡(jiǎn)要分析。
一、促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題
經(jīng)銷(xiāo)商籍口促銷(xiāo),向廠家索要各種名目的費(fèi)用,如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、排面費(fèi)、端架費(fèi),作為制造商的企業(yè),為了搶占市場(chǎng)、提高鋪貨率,同時(shí)也為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,往往盡量滿足經(jīng)銷(xiāo)商的胃口。然而,這些資金有多少用到促銷(xiāo)上呢?通常情況下,企業(yè)按銷(xiāo)量的百分比來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商提取促銷(xiāo)費(fèi)用,企業(yè)派出的促銷(xiāo)人員對(duì)這筆費(fèi)用也有很大的支配權(quán)。銷(xiāo)量越大,經(jīng)銷(xiāo)商和人員獲得的促銷(xiāo)費(fèi)用也就越多。在利潤(rùn)的驅(qū)使下,一些經(jīng)銷(xiāo)商往往從中拿出一部分來(lái)用于低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品----把銷(xiāo)量做上去以獲得更多的促銷(xiāo)費(fèi)用中飽私囊。帶來(lái)的問(wèn)題遠(yuǎn)不僅如此,低價(jià)格銷(xiāo)售,造成新的利潤(rùn)空間,給經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)人員串貨的機(jī)會(huì)。
二、折扣問(wèn)題
企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用價(jià)格折扣手段來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。比如,在銷(xiāo)售旺季轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售淡季時(shí),廠家實(shí)行價(jià)格折扣辦法,一來(lái)可以鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨,減少企業(yè)庫(kù)存壓力,二來(lái)可以多少緩解企業(yè)和分銷(xiāo)商由于目標(biāo)差異帶來(lái)的利益沖突;在進(jìn)入旺季之前,加快折扣的增長(zhǎng)速度,促進(jìn)渠道進(jìn)貨,也可以快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率之目標(biāo)。在回款上,現(xiàn)金折扣越大,回款越早。如“2/10,30天”意思是,支付期限是30天,如在10天內(nèi)付款,可以享受到百分之二的折扣,否者不能享受優(yōu)惠,這樣能有效提高資金周轉(zhuǎn)率。
但是,很多中間商為享受到更大折扣,他們會(huì)大量進(jìn)貨,造成虛假繁榮加劇企業(yè)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的牛鞭效應(yīng)。另外,由于大量的庫(kù)存積壓,不能及時(shí)消化掉從而形成大量滯滯品,分銷(xiāo)商這時(shí)要么開(kāi)始串貨,要么低價(jià)銷(xiāo)售。低價(jià)銷(xiāo)售的惡果是,造成了市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂,也使分銷(xiāo)商自己利潤(rùn)空間縮水,進(jìn)而失去產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情,從而使產(chǎn)品退出市場(chǎng)。更不要說(shuō)給企業(yè)帶來(lái)回款困難了。
三、返利
為激勵(lì)中間商,返利也使企業(yè)慣用手段。執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),和上述折扣一樣,通常也是銷(xiāo)售額的多少,銷(xiāo)售額多則返利也多。一些見(jiàn)利忘義的中間商為賺取年終返利,不擇手段地跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品。以現(xiàn)金形式返利還帶來(lái)其他問(wèn)題。比如,經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)利用這筆錢(qián)來(lái)填補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失,這樣他們更傾向低價(jià)位銷(xiāo)售產(chǎn)品而少了很多后顧之憂。生產(chǎn)商不能在兌現(xiàn)時(shí)間內(nèi)完成返利結(jié)算,也能給回款帶來(lái)很大困難,因?yàn)橹虚g商會(huì)拿折扣來(lái)抵沖應(yīng)付賬款。
折扣、返利,銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)公共關(guān)系既是主要的促銷(xiāo)形式,也使企業(yè)進(jìn)行中間商激勵(lì)時(shí)經(jīng)常采用的辦法。實(shí)際操作中,銷(xiāo)售經(jīng)理要充分考慮到各種促銷(xiāo)政策可能會(huì)發(fā)生的結(jié)果,并找出原因予以解決,同時(shí)還要妥善協(xié)調(diào)各方利益,解決渠道成員的沖突。我在這里并沒(méi)有陳述羅列上述問(wèn)題解決之道,因?yàn)?,在市?chǎng)千變?nèi)f化、顧客需求個(gè)性化多樣化的今天,恐怕找不到放之四海皆準(zhǔn)的法寶,醫(yī)學(xué)上有云“同病異治”,正此謂也
作者介紹
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官永亮,第一次在國(guó)內(nèi)提出“托式推銷(xiāo)”概念。
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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。
不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!
就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。
房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話,想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。
很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。
5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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