許多企業(yè)迎來了
銷售旺季。無論是在商業(yè)中心的專賣店、便利店，還是居民區(qū)的百貨超市，還是鄉(xiāng)間零售店，商家紛紛打出折扣**的招牌，各式各樣的促銷活動更是如火如荼，廣告滿天飛。然而，每年的銷售旺季過去之后，卻是幾家歡樂家家愁，這是什么原因呢？下面，我主要從促銷過程中一些常見問題作簡要分析。
一、促銷費(fèi)用問題
經(jīng)銷商籍口促銷，向廠家索要各種名目的費(fèi)用，如進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、排面費(fèi)、端架費(fèi)，作為制造商的企業(yè)，為了搶占市場、提高鋪貨率，同時也為了鼓勵經(jīng)銷商推銷自己的產(chǎn)品，往往盡量滿足經(jīng)銷商的胃口。然而，這些資金有多少用到促銷上呢？通常情況下，企業(yè)按銷量的百分比來給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，企業(yè)派出的促銷人員對這筆費(fèi)用也有很大的支配權(quán)。銷量越大，經(jīng)銷商和人員獲得的促銷費(fèi)用也就越多。在利潤的驅(qū)使下，一些經(jīng)銷商往往從中拿出一部分來用于低價銷售產(chǎn)品----把銷量做上去以獲得更多的促銷費(fèi)用中飽私囊。帶來的問題遠(yuǎn)不僅如此，低價格銷售，造成新的利潤空間，給經(jīng)銷商和促銷人員串貨的機(jī)會。
二、折扣問題
企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用價格折扣手段來進(jìn)行促銷。比如，在銷售旺季轉(zhuǎn)入銷售淡季時，廠家實行價格折扣辦法，一來可以鼓勵中間商多進(jìn)貨，減少企業(yè)庫存壓力，二來可以多少緩解企業(yè)和分銷商由于目標(biāo)差異帶來的利益沖突；在進(jìn)入旺季之前，加快折扣的增長速度，促進(jìn)渠道進(jìn)貨，也可以快速實現(xiàn)市場占有率之目標(biāo)。在回款上，現(xiàn)金折扣越大，回款越早。如“2/10，30天”意思是，支付期限是30天，如在10天內(nèi)付款，可以享受到百分之二的折扣，否者不能享受優(yōu)惠，這樣能有效提高資金周轉(zhuǎn)率。
但是，很多中間商為享受到更大折扣，他們會大量進(jìn)貨，造成虛假繁榮加劇企業(yè)在市場預(yù)測的牛鞭效應(yīng)。另外，由于大量的庫存積壓，不能及時消化掉從而形成大量滯滯品，分銷商這時要么開始串貨，要么低價銷售。低價銷售的惡果是，造成了市場價格體系的混亂，也使分銷商自己利潤空間縮水，進(jìn)而失去產(chǎn)品銷售熱情，從而使產(chǎn)品退出市場。更不要說給企業(yè)帶來回款困難了。
三、返利
為激勵中間商，返利也使企業(yè)慣用手段。執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，和上述折扣一樣，通常也是銷售額的多少，銷售額多則返利也多。一些見利忘義的中間商為賺取年終返利，不擇手段地跨區(qū)域銷售產(chǎn)品。以現(xiàn)金形式返利還帶來其他問題。比如，經(jīng)銷商會利用這筆錢來填補(bǔ)降價帶來的利潤損失，這樣他們更傾向低價位銷售產(chǎn)品而少了很多后顧之憂。生產(chǎn)商不能在兌現(xiàn)時間內(nèi)完成返利結(jié)算，也能給回款帶來很大困難，因為中間商會拿折扣來抵沖應(yīng)付賬款。
折扣、返利，銷售促進(jìn)和人員推銷公共關(guān)系既是主要的促銷形式，也使企業(yè)進(jìn)行中間商激勵時經(jīng)常采用的辦法。實際操作中，銷售經(jīng)理要充分考慮到各種促銷政策可能會發(fā)生的結(jié)果，并找出原因予以解決，同時還要妥善協(xié)調(diào)各方利益，解決渠道成員的沖突。我在這里并沒有陳述羅列上述問題解決之道，因為，在市場千變?nèi)f化、顧客需求個性化多樣化的今天，恐怕找不到放之四海皆準(zhǔn)的法寶，醫(yī)學(xué)上有云“同病異治”，正此謂也
作者介紹
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官永亮，第一次在國內(nèi)提出“托式推銷”概念。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)?，F(xiàn)在，機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點(diǎn)，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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