在中國(guó)，平均每?jī)蓵r(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推
上市
場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。無(wú)論是規(guī)模過(guò)百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
然而，在中國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功幾率平均只有區(qū)區(qū)5%時(shí)，這樣的數(shù)據(jù)不得不讓人追問(wèn)一句：為什么?
面對(duì)身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)，新產(chǎn)品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項(xiàng)。應(yīng)該說(shuō)建立標(biāo)準(zhǔn)化的新產(chǎn)品上市流程，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化是任何一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的
營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)實(shí)。在過(guò)去多年陽(yáng)光正東公司幫助企業(yè)進(jìn)行新品上市實(shí)踐中，共有8項(xiàng)基本原則始終貫穿于整個(gè)流程中，這才是新品上市戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶。
原則一：不把新產(chǎn)品當(dāng)作當(dāng)年
銷(xiāo)售
的增長(zhǎng)點(diǎn)。
這是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題，新產(chǎn)品正如一個(gè)新生的孩子，它的價(jià)值通常體現(xiàn)在上市12個(gè)月以后。雖然，上市后，多少都會(huì)帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，但是如果把它作為年度銷(xiāo)售目標(biāo)的一個(gè)組成部分，由于年度目標(biāo)的剛性，會(huì)導(dǎo)致為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而急功近利，拔苗助長(zhǎng)。這就容易造成縮短上市準(zhǔn)備時(shí)間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整1生等情況。所以，新產(chǎn)品上市通常并不作為實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的一種手段，而是視作為下一年度市場(chǎng)增長(zhǎng)所做的準(zhǔn)備工作。
原則二：建立以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的管理流程。
新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)榭蛻?hù)發(fā)現(xiàn)它具有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價(jià)值就成為成功的關(guān)鍵。在中國(guó)，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)客戶(hù)的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個(gè)人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗(yàn)證。這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶(hù)價(jià)值之間的錯(cuò)位。例如某公司研發(fā)了一種為中年男性去除血管中脂肪的產(chǎn)品，未經(jīng)仔細(xì)調(diào)研，就推向市場(chǎng)。但是上市后才發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)男性并不認(rèn)為血管中存在脂肪，而且通常不會(huì)去檢查。許多人認(rèn)為中年男性適當(dāng)胖些會(huì)顯得成熟、穩(wěn)重。這時(shí)，產(chǎn)品已推向市場(chǎng)，進(jìn)退兩難，最終產(chǎn)品上市失敗，損失慘重。
為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，建議在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶(hù)的價(jià)值。在實(shí)際流程中，應(yīng)該把開(kāi)發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進(jìn)一步建立了標(biāo)準(zhǔn)的七步概念開(kāi)發(fā)法。
原則三：科學(xué)地預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額。
在新品上市管理流程中，分別有4次對(duì)產(chǎn)品上市后1 2個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)，并且每一次都基于量化的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。然后，基于4次預(yù)測(cè)，進(jìn)一步對(duì)上市預(yù)算進(jìn)行估計(jì)。
許多企業(yè)在上市的過(guò)程中，由于缺乏科學(xué)的方法，往往采取簡(jiǎn)單的推算法。例如某企業(yè)準(zhǔn)備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為：中國(guó)有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬(wàn)人，以單價(jià)1 00元計(jì)，當(dāng)年銷(xiāo)售應(yīng)該在2 --3億元。但是實(shí)際上市后，失望隨之而來(lái)。只有不到十萬(wàn)分之一的人嘗試這個(gè)產(chǎn)品，兩年的銷(xiāo)售十分可憐。有位市場(chǎng)總監(jiān)，把這種上市過(guò)程生動(dòng)地描述為：狂喜、覺(jué)醒、迷茫、悔恨、懲辦五個(gè)過(guò)程。然而，寶潔的4次預(yù)測(cè)有效地減少了上市準(zhǔn)備工作的盲目性，并有效地減少和糾正了上市中的錯(cuò)誤決策。
原則四：建立獨(dú)立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)。
在中國(guó)，傳統(tǒng)的家長(zhǎng)和領(lǐng)袖意識(shí)，使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重而一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學(xué)的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。為了避免這類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復(fù)合體、市場(chǎng)復(fù)合體、銷(xiāo)售復(fù)合體，步步都建立以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。
為了保證上市產(chǎn)品得到全力以赴的投入，應(yīng)當(dāng)將新產(chǎn)品上市人員獨(dú)立出來(lái)，形成類(lèi)似小型事業(yè)部的組織，并要求全體人員全職進(jìn)行產(chǎn)品上市工作。而通常，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市的經(jīng)理都是直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調(diào)時(shí)給予幫助。
原則五：導(dǎo)入
項(xiàng)目管理
制。
新產(chǎn)品上市是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最為復(fù)雜與復(fù)合的工作，通常會(huì)涉及公司中的各個(gè)部門(mén)。為了保證紛繁復(fù)雜工作的質(zhì)量，項(xiàng)目管理的方式是十分必要的。
在上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項(xiàng)工作任務(wù)，以一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃將所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。每個(gè)任務(wù)都事先計(jì)劃
好時(shí)間、負(fù)責(zé)人、資源估計(jì)及量化目標(biāo)。在管理過(guò)程中，運(yùn)用項(xiàng)目會(huì)議的方式，每完成一個(gè)任務(wù)都進(jìn)行QC工作。步步為營(yíng)的管理方式使得上市工作有序而可靠。
原則六：進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試。
在全國(guó)推廣前，進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試是新品上市中的規(guī)定流程。測(cè)試通常會(huì)選擇1—2個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)行，測(cè)試時(shí)間一般為3～6個(gè)月。通過(guò)對(duì)測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)辦法。事實(shí)上，盡管每一個(gè)新產(chǎn)品都是100%地認(rèn)真完成了準(zhǔn)備工作，也有近30%的新產(chǎn)品，在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。幫寶適嬰兒尿片就是在測(cè)試市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念方面存在失誤，從而避免了全國(guó)推出的巨大宣傳損失。
原則七：使用量化的分析支持工具。
在上市過(guò)程中，從目標(biāo)市場(chǎng)確定到測(cè)試市場(chǎng)評(píng)估，涉及近20個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，任何一個(gè)決策點(diǎn)失誤，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市遭遇困難。為了避免這些問(wèn)題，可以通過(guò)各種科學(xué)的分析支持工具，比如概念測(cè)試、廣告播放前測(cè)試、包裝測(cè)試、目標(biāo)市場(chǎng)需求研究、早期品牌評(píng)估研究等，對(duì)新品上市進(jìn)行分析。這些測(cè)試都是以量化的方式進(jìn)行的，而且大多都是標(biāo)準(zhǔn)化的。
原則八：果斷終止項(xiàng)目。
新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段，由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品逐步深入的了解，有近20%的幾率會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問(wèn)題。這時(shí)，及時(shí)果斷地終止往往是最為明智的選擇。許多企業(yè)的新產(chǎn)品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也抱著僥幸的心理強(qiáng)行上市，往往將一個(gè)原本200萬(wàn)元的損失擴(kuò)大為5 000萬(wàn)元的損失。
在新產(chǎn)品上市流程中，以正式方式界定了多種項(xiàng)目終止的條件，并且對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和及時(shí)終止的新產(chǎn)品經(jīng)理給與褒獎(jiǎng)，以鼓勵(lì)客觀務(wù)實(shí)的態(tài)度。
無(wú)論多么偉大的
企業(yè)戰(zhàn)略
都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來(lái)說(shuō)取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。事實(shí)證明，建立科學(xué)流程與適合的組織是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵，而將新產(chǎn)品當(dāng)做未來(lái)管理，也正是許許多多國(guó)際企業(yè)在大量慘痛的失敗中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
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