價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越普遍而殘酷。價(jià)格似乎已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的唯一方式，而制定并實(shí)施致勝的定價(jià)戰(zhàn)略將是企業(yè)建立持久優(yōu)勢(shì)、擺脫低層次競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是擺在企業(yè)管理者面前的一項(xiàng)緊迫任務(wù)

　　“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺一分錢(qián)毛利或者五年內(nèi)賺一分錢(qián)凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對(duì)其圖書(shū)部門(mén)下的價(jià)格戰(zhàn)命令。就在此前4天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將于3月15日、16日進(jìn)行一場(chǎng)力度空前的圖書(shū)返利大促銷，購(gòu)書(shū)滿200元返100元。“這樣的促銷是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來(lái)力度最大的一次，一定會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽顫心驚。”這里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指的就是京東商城和卓越亞馬遜。京東商城隨即發(fā)起反擊，在相同時(shí)間對(duì)同類產(chǎn)品實(shí)施滿100返50，滿200返100的促銷活動(dòng)。對(duì)于此次較量，當(dāng)當(dāng)表示，“價(jià)格戰(zhàn)仍是中國(guó)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”。而京東也毫不示弱，稱“要打就要來(lái)狠的”。

　　京東與當(dāng)當(dāng)之爭(zhēng)只是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。從家電到汽車，從工業(yè)品到消費(fèi)品，隨著產(chǎn)品及服務(wù)的大宗商品化及競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加，這樣的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)景已是司空見(jiàn)慣，而對(duì)企業(yè)而言，也是苦水自知。

　　制定和執(zhí)行致勝的定價(jià)戰(zhàn)略，將幫助企業(yè)走出誤區(qū)，擺脫以價(jià)格作為唯一競(jìng)爭(zhēng)手段的低層次競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的積極主動(dòng)管理。致勝的定價(jià)戰(zhàn)略應(yīng)建立在三個(gè)基本原則之上：(1)基于客戶價(jià)值：從客戶出發(fā)，使價(jià)格反映客戶獲取的價(jià)值;(2)積極主動(dòng)：制定嚴(yán)格的價(jià)格政策，進(jìn)行有效的價(jià)值溝通， 在定價(jià)過(guò)程中取得主動(dòng);(3)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)： 在價(jià)格和銷量之間做出明智權(quán)衡，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　那么，怎樣才能制定一套致勝的定價(jià)戰(zhàn)略呢?

　　定價(jià)戰(zhàn)略：三部曲

　　1. 深入理解客戶從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的價(jià)值，基于客戶價(jià)值來(lái)制定價(jià)格策略

　　這種客戶價(jià)值不僅包括可以量化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還涵蓋心理價(jià)值及社會(huì)價(jià)值等多個(gè)方面。星巴克進(jìn)入中國(guó)之初，就以30元左右一杯拿鐵的價(jià)格高調(diào)亮相，相當(dāng)于普通咖啡店價(jià)格的3~4倍。是什么支持著這樣昂貴的價(jià)格呢?除優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、香醇多樣的口味及專業(yè)的服務(wù)外，星巴克極力營(yíng)造一種在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最佳去處”的氛圍。無(wú)論是獨(dú)自放松心情，朋友閑談，還是非正式的商務(wù)會(huì)談，星巴克都是白領(lǐng)們相約見(jiàn)面時(shí)頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞，被消費(fèi)者認(rèn)為是“品位、時(shí)尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的價(jià)格就是建立在對(duì)這種客戶價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而在中國(guó)取得巨大成功。

　　

 

　　2. 根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同客戶群的不同需求區(qū)別定價(jià)，避免一刀切的定價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

　　星巴克在定位高端的同時(shí)，也通過(guò)派發(fā)各種優(yōu)惠券的方式區(qū)分不同的消費(fèi)者細(xì)分群體，如針對(duì)學(xué)生或其他購(gòu)買(mǎi)力較低客戶的心意券、針對(duì)公司客戶的行銷券等，從而有效實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)和利潤(rùn)最大化。在工業(yè)品行業(yè)，著名化學(xué)品公司道康寧發(fā)現(xiàn)，公司主要有兩類客戶。一類對(duì)技術(shù)及售后支持要求較高，往往要求供應(yīng)商同自己一道進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及應(yīng)用生產(chǎn)，而另一類主要購(gòu)買(mǎi)通用型產(chǎn)品，對(duì)發(fā)貨及時(shí)性要求較高，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感。 針對(duì)兩類客戶群的不同需求，道康寧于2002年推出雙渠道戰(zhàn)略。對(duì)第一類客戶，仍使用傳統(tǒng)的銷售及技術(shù)服務(wù)方式，而對(duì)第二類客戶，則推出Xiameter網(wǎng)上訂購(gòu)系統(tǒng)，對(duì)通用型產(chǎn)品以較便宜的價(jià)格進(jìn)行在線銷售，淡化服務(wù)概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務(wù)第一類客戶，也限制了不需要這種服務(wù)的客戶吃“自助餐”，同時(shí)大幅降低服務(wù)成本，真正實(shí)現(xiàn)兩大類客戶的價(jià)值訴求。

　3. 通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)掌握客戶結(jié)構(gòu)實(shí)際情況，并以此確定提升策略

　　這里，一個(gè)有效的工具是客戶結(jié)構(gòu)四象限分析工具(圖1)。將所有客戶的銷量與利潤(rùn)率繪制在一張圖表上，并以一定指標(biāo)為基礎(chǔ)建立四象限客戶分級(jí)，不同象限客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)及銷量貢獻(xiàn)一目了然，進(jìn)而根據(jù)各象限客戶的具體情況確定發(fā)展重點(diǎn)制定提升策略，并在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的原則下作出取舍。

　　定價(jià)執(zhí)行：快贏舉措和系統(tǒng)工程

　　1. 定價(jià)戰(zhàn)略在執(zhí)行層面的重點(diǎn)是封堵價(jià)格漏洞

　　企業(yè)從潛在的最大利潤(rùn)到最終的落袋利潤(rùn)(即除去所有折扣和服務(wù)成本之后真正獲得的收入)，利潤(rùn)滲漏在多處發(fā)生。各種各樣的滲漏原因，包括訂單規(guī)模折扣、返點(diǎn)返利、承兌匯票及賬期、優(yōu)惠券、退貨、急單、小訂單、免費(fèi)學(xué)習(xí) 及各種特殊服務(wù)等，林林總總。分析價(jià)格滲漏的一個(gè)有效工具，是價(jià)格梯度工具(圖2)。通過(guò)縝密的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可將各種滲漏數(shù)據(jù)化，從而為自己提供關(guān)于實(shí)際利潤(rùn)情況的詳盡描繪。我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)常可以看到企業(yè)在見(jiàn)到這種真實(shí)落袋利潤(rùn)分析后的驚訝表情。 這種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，將幫助企業(yè)找到需要關(guān)注的重點(diǎn)。下一步，企業(yè)要做的就是以此為基礎(chǔ)，找到各種價(jià)格滲漏的根本原因，并制定封堵滲漏的策略。

　　2.消除企業(yè)在定價(jià)執(zhí)行過(guò)程中的隨意性

　　這種隨意性表現(xiàn)在諸多方面：雖然企業(yè)為銷售人員提供底價(jià)限制，但這些底價(jià)在銷售人員權(quán)衡銷量與利潤(rùn)的斗爭(zhēng)中經(jīng)常被擊穿;價(jià)格執(zhí)行中權(quán)限不清，銷售人員需多次反復(fù)請(qǐng)示才能確定最終價(jià)格，往往錯(cuò)失良機(jī);沒(méi)有考慮各種隱形成本對(duì)利潤(rùn)的影響，造成落袋利潤(rùn)與潛在最大利潤(rùn)之間的巨大差距，等等。制定嚴(yán)格的價(jià)格政策，明確各級(jí)銷售人員的價(jià)格權(quán)限，并切實(shí)貫徹實(shí)施，使之成為銷售人員的日常習(xí)慣，是定價(jià)戰(zhàn)略有效執(zhí)行的重要保證。

　　

 

　　3. 在定價(jià)戰(zhàn)略推行過(guò)程中切實(shí)建立各種推、拉措施

　　推動(dòng)措施包括：各種定價(jià)管理流程及政策的完善及監(jiān)管，組織結(jié)構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整，知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移機(jī)制的健全，各種系統(tǒng)及工具的有效支持。拉動(dòng)措施包括：公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略和定價(jià)管理體系的關(guān)注與強(qiáng)有力的支持，示范項(xiàng)目的推廣與宣傳，激勵(lì)機(jī)制的到位，等等。

　　通過(guò)定價(jià)戰(zhàn)略打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　目光遠(yuǎn)大的企業(yè)已逐漸拋棄被動(dòng)應(yīng)付市場(chǎng)價(jià)格和客戶壓力的定價(jià)策略，轉(zhuǎn)而采取積極主動(dòng)的定價(jià)戰(zhàn)略，并通過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)支持定價(jià)目標(biāo)。寶潔及通用電氣就曾明確做出決策，從關(guān)注銷量增長(zhǎng)上頭條新聞轉(zhuǎn)向關(guān)注利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。戴爾、沃爾瑪?shù)仁澜缂?jí)領(lǐng)先企業(yè)也都已經(jīng)采用定價(jià)模型來(lái)指導(dǎo)價(jià)格制定，并據(jù)此改善服務(wù)方式。我們對(duì)企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施效果的長(zhǎng)期跟蹤顯示，從產(chǎn)品差異化較小的大宗商品行業(yè)，如紙張、林產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、工業(yè)制品、電信語(yǔ)音服務(wù)等，到產(chǎn)品服務(wù)差異化較大的醫(yī)藥、軟件、高科技等行業(yè)，定價(jià)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，可使企業(yè)利潤(rùn)額外增長(zhǎng)5％~50％。

　　從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)格政策，到最終的價(jià)格執(zhí)行，銷售組織優(yōu)化和績(jī)效 激勵(lì)機(jī)制變革 ，并制定和實(shí)施致勝的定價(jià)戰(zhàn)略，是一個(gè)繁復(fù)的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)管理者掌握科學(xué)的方法，以堅(jiān)定的決心和不懈的努力來(lái)執(zhí)行。

　　陳兆豐是摩立特集團(tuán)(Monitor Group)合伙人暨上海分公司總經(jīng)理，劉宇剛是摩立特集團(tuán)上海分公司資深董事經(jīng)理，沈忻是摩立特集團(tuán)北京分公司項(xiàng)目經(jīng)理。摩立特集團(tuán)是全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司，上世紀(jì) 80 年代由著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授及其他五位創(chuàng)始人創(chuàng)立，致力于提供幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。