大客戶 銷售 策略 – 如何認(rèn)知和影響你的客戶

　　一、前言

　　有效的銷售首先需要了解客戶如何購(gòu)買及為什么要買。隨著復(fù)雜、大型采購(gòu)流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時(shí)間拉長(zhǎng)，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，延用至今長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售模式，因其過于強(qiáng)調(diào)以賣方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷售的成功。

　　隨之而來(lái)的顧問式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購(gòu)買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購(gòu)買方向前進(jìn)?？蛻糍?gòu)買決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知-評(píng)估選擇-消除顧慮-決定購(gòu)買-執(zhí)行-隨時(shí)間改變的六個(gè)不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購(gòu)買循環(huán)的具體階段，并預(yù)測(cè)哪里可能會(huì)出錯(cuò)。

　　迄今，已有超過半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過顧問式銷售的專業(yè)學(xué)習(xí) 并全面應(yīng)用這一模式，尤其在大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。作為顧問式銷售學(xué)習(xí) 的核心課程，大客戶銷售策略的設(shè)計(jì)和演繹即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點(diǎn)都能成功的策略，從而在長(zhǎng)而復(fù)雜的銷售過程中把握機(jī)會(huì)。

　　二、銷售以客為本

　　大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里?你肯定得對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，你當(dāng)然還得掌握必要的說服和談判技巧。

　　這或許是一個(gè)陷阱。太多賣方(而且是銷售專家)主要集中于銷售的過程而不是購(gòu)買的過程。要順利通過如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會(huì)、購(gòu)買代理人及評(píng)估小組等，清楚了解購(gòu)買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神看出對(duì)方處在購(gòu)買循環(huán)的哪一個(gè)階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來(lái)的銷售策略將會(huì)是每個(gè)銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。

　　有這樣一個(gè)經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴–一臺(tái)在25,000-30,000美元之間，且用途似乎也與價(jià)格便宜的電報(bào)設(shè)備相差無(wú)幾，所以問世之初銷售一直遲緩。施樂公司的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動(dòng)操作等等。

　　后來(lái)，一家著名的咨詢機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂的銷售–他們幫助施樂建立了一個(gè)新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺(tái)遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺(tái)打字電報(bào)不能解決的問題：它可以傳送一幅圖畫或一個(gè)圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂公司定位需要解決圖像傳輸問題的客戶群。經(jīng)過一段時(shí)間的準(zhǔn)備，這個(gè)小組列出了一個(gè)名單，包括安全部門、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。

　　英國(guó)石油公司是個(gè)特別有趣的例子。小組中的一個(gè)成員讀到英國(guó)石油公司正在開發(fā)北海石油區(qū)，每日 有一架直升飛機(jī)兩次降落到正在鉆井的石油平臺(tái)上收集數(shù)據(jù)，并把它帶回到海岸，在海岸上由地理學(xué)家來(lái)解釋它。因?yàn)閿?shù)據(jù)以復(fù)雜的圖表形式記載，因此沒有辦法把它轉(zhuǎn)化為文字，再由電報(bào)設(shè)備傳到海岸上。“仔細(xì)想想，”小組的成員說，“如果他們有遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，那么就不需要直升機(jī)再飛來(lái)飛去了。數(shù)據(jù)可以更快地傳送到海岸上，而成本只是原來(lái)的一小部分。”果不其然，幾個(gè)星期內(nèi)，施樂公司與英國(guó)石油公司和其它石油公司做成了大單，價(jià)值達(dá)幾百萬(wàn)美元，而石油公司也節(jié)省了許多時(shí)間和成本。

　　案例告訴了我們一個(gè)道理，以產(chǎn)品能解決的問題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購(gòu)買決策流程的始終。

　　三、客戶切入策略

　　在解讀客戶的購(gòu)買決策過程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買過程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。

　　從我們觀察所得，每個(gè)潛在客戶對(duì)銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：

　　- 接納者—買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門

　　- 不滿者—買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門

　　- 權(quán)力者—買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門

　　由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清晰的客戶切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。

　　四、客戶決策循環(huán)

　　現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。

　　1. 需求認(rèn)知階段

　　在需求認(rèn)知階段，客戶開始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問題或不太滿意，這時(shí)，他們會(huì)盤算解決這些問題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。

　　遺憾地，很多時(shí)候連經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售者都過不了這一關(guān)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶€未完全了解和拓展客戶的需求前過早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。所以，在大客戶銷售中，過早介紹產(chǎn)品并非良策。

　　提問是致勝之道，沒有其它任何方法比客戶自己說出他們的需求更有說服力了。當(dāng)然，你不能漫無(wú)目的地提問而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問題，而且提問時(shí)要系統(tǒng)、簡(jiǎn)潔和有邏輯。