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  2013年10月03日    呂謀篤 cio insight      
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 傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務嘗試已經進行了近10年,然而,無論是TCL、海爾,還是國美,電子商務戰(zhàn)略均沒有達到預期效果。相比之下,經營電器及電子產品的京東網上商城,已經連續(xù)4年保持了300%的高速增長,成為國內首家月銷量突破兩億元大關的電子商務公司。據估計,京東網上商城2009年的銷售額將突破20億元。

  在行業(yè)大發(fā)展的背景之下,傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略卻面臨著“做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。是什么妨礙了傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略?傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的路徑又何在呢?

  一般來說,傳統(tǒng)企業(yè)越是成功,對供應鏈伙伴關系就越為重視,會盡一切努力保障原有體系的穩(wěn)定性。在長期的經營過程中,往往會與供應鏈中的供應商、代理商、運輸商等建立良好的伙伴關系,通過供應鏈企業(yè)的多贏,實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標。華碼集團下屬系統(tǒng)科技本部的各個事業(yè)部能夠獲得50%~60%的年增長,也正是基于供應鏈企業(yè)的支撐,而當華碼集團成立電子商務公司,并準備以低于總代或二代的價格進行產品銷售時,由供應商、總代、一代、二代以及經銷商構成的供應鏈體系受到了極大沖擊。


  因此,電子商務對于傳統(tǒng)企業(yè)來講,既是優(yōu)勢,也是包袱。優(yōu)勢在于電子商務可以借用傳統(tǒng)品牌與物流的基礎優(yōu)勢,前期投入成本會比較??;劣勢要顧及原有體系的平衡與穩(wěn)定性,電子商務的贏利模式受到一定限制。在具體操作上,我們建議傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務策略應該關注中小客戶服務提升與產品個性化服務。

  首先,傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務,應選擇中小型企業(yè)客戶及個人客戶作為目標。大客戶的經營屬于關系營銷,任何企業(yè)都會為其提供精細化服務,相比之下,中小企業(yè)客戶及個人客戶由于數(shù)量眾多,企業(yè)受資源所限,為其提供的服務不能滿足客戶需要,傳統(tǒng)企業(yè)可以借用電子商務平臺的自主服務功能以及專業(yè)化的客戶服務功能,來改善這一現(xiàn)狀,從而實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務的互補。

  此外,傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務平臺,客戶黏度應通過品牌沉淀與誠信經營獲得,而不是價格。傳統(tǒng)企業(yè)經營電子商務平臺最大的優(yōu)勢來自于傳統(tǒng)品牌與物流,電子商務運營者可針對個人VIP客戶經營高端產品,或者為網絡營銷定制專有產品,在京東網城中,就有供應商專門為網絡營銷特別定制的產品,從而避免了網上營銷與網下渠道的沖突。

  同時,傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務還必須改變舊的思維慣性,充分認識到傳統(tǒng)業(yè)務與電子商務模式在信息技術、客戶服務、物流管理方面的差別。與傳統(tǒng)企業(yè)的面對面方式不同,電子商務企業(yè)與客戶交流主要是線上交流或通過呼叫中心進行,因此需要穩(wěn)定的技術平臺與強大的物流中心支持。

  總之,傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略,必須進行準確的客戶定位、確定適合自身的贏利模式,并按照電子商務運營模式進行重建,傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略才有可能獲得成功。

  作者 呂謀篤 北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人

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隨機讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過千乘。應當遠離這種人,若重用必定亂國。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個真正的君子。但他對于善惡過于分明,一旦知道別人的過失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對自己要求很高,能做到不恥下問。對不如自己的人哀憐同情;對于國政,不需要他管的他就不打聽;對于事務,不需要他了解的,就不過問;別人有些小毛病,他能裝作沒看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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