許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以每年某個(gè)固定速度增長作為依據(jù)，并以目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國往往注定是失敗的。

很多中國企業(yè)做大以后，在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)總是嘗試將商學(xué)院里學(xué)來的西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法照搬到自己的實(shí)際工作當(dāng)中；又有部分咨詢顧問在給中國企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)也是遵循了西方經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，在對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展以及市場(chǎng)未來的分析狀況基礎(chǔ)之上得出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些方法在形式上看起來似乎科學(xué)，但在應(yīng)用傳統(tǒng)的西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法時(shí)，往往沒有注意到西方經(jīng)典戰(zhàn)略規(guī)劃方法形成的市場(chǎng)背景的假設(shè)，所以這樣簡(jiǎn)單套用西方戰(zhàn)略制定的方法放在中國就注定了水土不服。

以邁克爾?波特的五力分析模型為代表的西方經(jīng)典戰(zhàn)略分析方法，通過分析影響市場(chǎng)發(fā)展需求、供給、替代、新入及競(jìng)爭(zhēng)等因素的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)來決定企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入怎樣的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這樣的分析方法看似科學(xué)，然而其起源于西方市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)成熟，各行業(yè)的需求和供給變化相對(duì)平緩而且比較可測(cè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較清晰，各種替代和新入者比較容易判斷的前提。比如在西方市場(chǎng)，如果是做消費(fèi)品產(chǎn)品，企業(yè)基本可以判斷每年的增長可能是在百分之一二或是百分之五至十的成長。大多數(shù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)確立了，占據(jù)了較大的份額，一個(gè)市場(chǎng)可能有三五個(gè)主要的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其他企業(yè)都比較小，這是比較靜態(tài)的市場(chǎng)增長，同時(shí)這種增長也是比較連續(xù)、可測(cè)的市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較明確。在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，那些經(jīng)典戰(zhàn)略方法就可以通過系統(tǒng)的、定量的分析去估計(jì)未來市場(chǎng)的規(guī)模，可能的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)以及未來的盈利狀況，并形成一個(gè)合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

但是，中國市場(chǎng)和西方市場(chǎng)這種戰(zhàn)略方法形成的背景非常不同，體現(xiàn)在：首先，西方成熟市場(chǎng)的變化基本是連續(xù)和平緩的，而中國大多數(shù)市場(chǎng)的變化不是連續(xù)性的，市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)性在中國要差很多。中國市場(chǎng)需求的變化非常大，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒形成寡頭壟斷的地位，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不容易判斷。競(jìng)爭(zhēng)往往是在一個(gè)分散的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心更多是如何在高速成長的市場(chǎng)中去更快達(dá)到自己的市場(chǎng)份額以及足夠規(guī)模的情況。因此，中國和西方的市場(chǎng)背景以及競(jìng)爭(zhēng)核心問題差異巨大。

進(jìn)一步說，為什么中國市場(chǎng)跟西方市場(chǎng)有如此不同？首先，中國市場(chǎng)需求的不連續(xù)性主要來自于兩個(gè)最重要的驅(qū)動(dòng)因素：一是來自于中國人口結(jié)構(gòu)、人口地域分布以及人口消費(fèi)能力和消費(fèi)特性的變化，中國消費(fèi)者在這方面跟西方成熟市場(chǎng)是很不一樣的，中國經(jīng)濟(jì)有著很明顯的階梯性，城市分為一二三四等級(jí)，每個(gè)級(jí)層的城市人口基數(shù)以一個(gè)比較大的幾何形的階梯增長，中國的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力隨每個(gè)級(jí)別的城市的變化而改變，城市的消費(fèi)能力是在第一級(jí)城市獲得突發(fā)增長之后等一段時(shí)間才會(huì)有第二級(jí)城市的爆炸性增長，因而總是呈現(xiàn)一種波浪形的增長。二是來自于中國的需求與政策影響的高度相關(guān)性。中國的政策走到哪里，哪里的需求就跟上來，這不是市場(chǎng)自身的因素起到的作用。比如我們知道的家電下鄉(xiāng)，或是鼓勵(lì)小排量汽車，這是政策性引導(dǎo)的突發(fā)的需求，中國市場(chǎng)消費(fèi)這一端充滿了突發(fā)性和爆發(fā)性特點(diǎn)的增長，這和西方成熟市場(chǎng)的經(jīng)典戰(zhàn)略制定方法對(duì)市場(chǎng)所作的假設(shè)完全不同。所以按照西方經(jīng)典戰(zhàn)略制定方法，假設(shè)市場(chǎng)是平均增長，然后按照那樣的情形布局自己的產(chǎn)能，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)跟現(xiàn)實(shí)有巨大的差異，盈利狀況也會(huì)有很大波動(dòng)。

基于這種情況，中國企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略時(shí)就要充分考慮到市場(chǎng)的獨(dú)特性來確定自己的戰(zhàn)略。制定在中國比較適用的戰(zhàn)略方法，要有中國特色，基于這種對(duì)市場(chǎng)的理解，我們?cè)谘芯恳粋€(gè)中國企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，第一對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展要有充分深入的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單根據(jù)過去幾年的增長速度去外推未來幾年會(huì)增長多少，更多是要理解某種消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)因素到底是什么？或說這些驅(qū)動(dòng)因素在未來幾年可能會(huì)發(fā)生怎樣的變化？尤其要注意未來幾年到底是平緩還是快速增長？這兩種情況對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略制定就非常不同，要了解是否會(huì)有高速增長，我們更多是要去關(guān)注一些更早具有警示意義的參照因素。

有些咨詢公司會(huì)簡(jiǎn)單套用西方的戰(zhàn)略規(guī)劃方法。許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以每年某個(gè)固定增長速度作為依據(jù)，并以目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作為考慮，然后建議企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或是其他，這樣的建議在中國往往注定是失敗的，因?yàn)橹袊蠖嗟氖袌?chǎng)不會(huì)以固定的增速增長，競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)也往往不同于眼前。唯有通過對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的拐點(diǎn)作出判斷，并基于企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)策略，才是中國市場(chǎng)真正的王者之道。

文/張?zhí)毂?作者現(xiàn)任美國科爾尼管理顧問公司全球副總裁及合伙人，是科爾尼中國研究中心的創(chuàng)始人和常務(wù)主任