五、勁達(dá)注塑機(jī)區(qū)域 銷(xiāo)售 破局之道

　　工業(yè)品的區(qū)域市場(chǎng)看上去是一個(gè)整體，其實(shí)每個(gè)客戶的個(gè)性特征要明顯大于共性的。而且客戶之間還存在著直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，客戶口碑塑造也不能照著消費(fèi)品的方式，客戶即使覺(jué)得勁達(dá)的注塑機(jī)很好，也不能輕易告訴其他競(jìng)爭(zhēng)同行的，而是把它當(dāng)成一個(gè)秘密藏在心中，因此口口相傳的好事是很難自然而然地發(fā)生的。

　　區(qū)域銷(xiāo)售是一個(gè)目標(biāo)定向的拉力賽，深入了解客戶是第一要?jiǎng)?wù)，從建立完整的客戶信息庫(kù)入手，為區(qū)域 營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃打好基礎(chǔ)，然后根據(jù)客戶需求、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、業(yè)務(wù)達(dá)成方式等統(tǒng)計(jì)特征，逐步推進(jìn)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。品牌的支撐力也不能忽視，通過(guò)一對(duì)一的品牌媒體中心，為銷(xiāo)售人員提供一個(gè)相對(duì)寬松的業(yè)務(wù)接觸氛圍。最后，經(jīng)由品牌的口碑輻射力和地面滲透力，把銷(xiāo)售的外圍動(dòng)作直接升級(jí)到業(yè)務(wù)正式談判的階段，為銷(xiāo)售沖刺補(bǔ)足能量。

　　1、建立完整的客戶信息庫(kù)，管理好潛在客戶資產(chǎn)

　　采購(gòu)和生產(chǎn)過(guò)程中，工業(yè)企業(yè)要涉及到數(shù)以千計(jì)的原材料和零部件，電子商務(wù)戰(zhàn)略成了公司運(yùn)營(yíng)管理的重中之重，它可以提供及時(shí)快捷的流程處理，幫助工業(yè)企業(yè)從繁瑣的管理細(xì)節(jié)中解放出來(lái)，把更多的精力專(zhuān)注于設(shè)計(jì)優(yōu)化、品質(zhì)改善、品牌提升、服務(wù)升級(jí)和業(yè)務(wù)倍增等核心工作中。工業(yè)企業(yè)借助信息化系統(tǒng)的龐大處理能力，還可以進(jìn)一步整合銷(xiāo)售和售后職能，以期提供高質(zhì)量、高效率、低成本的客戶服務(wù)。

　　很多工業(yè)企業(yè)并沒(méi)有導(dǎo)入正兒八經(jīng)的信息化管理系統(tǒng)，但也可以自己動(dòng)手建立簡(jiǎn)單易用的客戶信息庫(kù)，勁達(dá)公司的辦事處就可以依據(jù)客戶類(lèi)型、接觸階段、業(yè)務(wù)意向、關(guān)鍵點(diǎn)、困難點(diǎn)、下一步動(dòng)作等信息分類(lèi)，要求每個(gè)銷(xiāo)售人員認(rèn)真分析并詳細(xì)填寫(xiě)每個(gè)接觸過(guò)客戶的基礎(chǔ)信息，從而把銷(xiāo)售推進(jìn)建立在對(duì)客戶需求和自身動(dòng)作的詳細(xì)分解和準(zhǔn)確把握上。

　　對(duì)于勁達(dá)公司的區(qū)域客戶信息而言，EXCEL統(tǒng)計(jì)表格就已足夠了。關(guān)鍵是在于填寫(xiě)的信息是否真實(shí)、準(zhǔn)確。剛一開(kāi)始，勁達(dá)的銷(xiāo)售人員還不習(xí)慣，覺(jué)得銷(xiāo)售人員應(yīng)該把精力放在客戶拜訪和業(yè)務(wù)推進(jìn)上，不能變成一個(gè)文員那樣整天鼓搗數(shù)字和表格。堅(jiān)持了一段時(shí)間后，大家也都熟悉了分析和填寫(xiě)流程，而且，每周的銷(xiāo)售例會(huì)中，辦事處經(jīng)理都會(huì)依據(jù)表格來(lái)統(tǒng)籌下一步工作重點(diǎn)，信息庫(kù)的建立也就從當(dāng)初的形式主義演變到今天的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作。

　　2、重新劃分客戶類(lèi)型，打造深度直銷(xiāo)機(jī)制

　　傳統(tǒng)意義上的新購(gòu)、修訂重購(gòu)、直接重購(gòu)的三種工業(yè)企業(yè)客戶類(lèi)型，主要是從客戶對(duì)品牌熟悉程度方面加以劃分得，適合于原材料、零部件甚至辦公用品等購(gòu)買(mǎi)頻次高的產(chǎn)品?？蓪?duì)于注塑機(jī)這樣的準(zhǔn)一次性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它屬于價(jià)格高、使用價(jià)值高、售后服務(wù)要求高的“三高”產(chǎn)品，二、三年之內(nèi)的銷(xiāo)量基本上都依仗新客戶，因此三種客戶類(lèi)型就不再適合了。

　　在對(duì)注塑機(jī)行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研之后，葉敦明發(fā)現(xiàn)，勁達(dá)注塑的客戶類(lèi)型可以重新劃分為四類(lèi)：杠桿購(gòu)買(mǎi)型、合作購(gòu)買(mǎi)型、價(jià)值購(gòu)買(mǎi)型和整合銷(xiāo)售型。①杠桿購(gòu)買(mǎi)型客戶，通過(guò)集中購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)來(lái)降低企業(yè)總成本，其信條是量大從優(yōu)的便宜購(gòu)買(mǎi);②合作購(gòu)買(mǎi)型客戶，希望更為密切的價(jià)值鏈合作關(guān)系，他們傾向于流程化購(gòu)買(mǎi)、信息實(shí)時(shí)傳遞、訂單承諾等方式，通過(guò)戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)達(dá)成雙贏合作。③價(jià)值購(gòu)買(mǎi)型客戶，會(huì)采取價(jià)值分析、復(fù)雜性管理、采購(gòu)流程優(yōu)化等高級(jí)作業(yè)方式，讓產(chǎn)品供應(yīng)及早融入到自己的價(jià)值創(chuàng)造流程中，從產(chǎn)品效能增強(qiáng)中有效降低總成本。④整合銷(xiāo)售型客戶，客戶購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品對(duì)自己的生產(chǎn)和銷(xiāo)售有著重大影響，采購(gòu)部門(mén)人員精通技術(shù)、了解行業(yè)，這就需要供應(yīng)商搭建高端的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售和服務(wù)平臺(tái)。

　　勁達(dá)的客戶基本上屬于第三或者第四種類(lèi)型，客戶企業(yè)的采購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)上升到 企業(yè)戰(zhàn)略 層面。客戶的采購(gòu)周期長(zhǎng)、高層人員頻繁參與，這就需要?jiǎng)胚_(dá)的銷(xiāo)售人員深入把握客戶的真實(shí)采購(gòu)需求，而之前的拜訪就有點(diǎn)做表面化文章的感覺(jué)了。勁達(dá)公司的當(dāng)務(wù)之急，就是成立一支跨區(qū)域服務(wù)的銷(xiāo)售顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，可由總部的自身管理人員、辦事處經(jīng)理、一線優(yōu)秀銷(xiāo)售人員、售后服務(wù)專(zhuān)家等組成，初期服務(wù)對(duì)象限定為有潛質(zhì)的大客戶，等到顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)人員壯大之后，再相對(duì)劃區(qū)而治。

　　3、建立品牌媒體中心，為銷(xiāo)售人員拜訪提供品牌熱身

　　工業(yè)企業(yè)的傳播工具大多限定在畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、展會(huì)等地面媒體上，畫(huà)冊(cè)和產(chǎn)品手冊(cè)成本低、易于攜帶、可廣泛散發(fā)，在銷(xiāo)售人員拜訪之前可以充當(dāng)公司產(chǎn)品的初淺了解，而在拜訪之后則可以讓客戶詳細(xì)閱讀和比對(duì)。但這兩者相對(duì)抽象呆板，只能作為入門(mén)級(jí)傳播手段。展會(huì)當(dāng)時(shí)形象生動(dòng)、溝通實(shí)時(shí)，可惜成本高、影響人群較窄、傳播沒(méi)有持久性，只能作為品牌塑造的點(diǎn)狀補(bǔ)充手段。企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站，也開(kāi)始被大多數(shù)工業(yè)企業(yè)重視起來(lái)了，傳播對(duì)象明確、傳播信息專(zhuān)業(yè)、有一定程度的互動(dòng)交流，而且綜合成本也不高，但也存在著內(nèi)容單一、視覺(jué)吸引力不足、更新速度慢等普遍缺點(diǎn)。

　　在服務(wù)多家工業(yè)企業(yè)時(shí)，葉敦明和客戶高層一起分析研究，決定在上述三種傳播手段的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)塑造互動(dòng)網(wǎng)站+企業(yè)影片+企業(yè)博客組成的“品牌媒體中心”。互動(dòng)型網(wǎng)站，核心點(diǎn)在于視覺(jué)友好界面、大量視頻短片、高清晰圖片，相比老套的企業(yè)網(wǎng)站，可以吸引更多客戶主動(dòng)瀏覽，而且PV值也成倍增長(zhǎng)。企業(yè)影片，就是創(chuàng)意導(dǎo)向的企業(yè)宣傳片，采用廣告片的創(chuàng)意手法、電影拍攝制作的技法，讓千篇一律的企業(yè)宣傳片演變成企業(yè)的形象代言人，客戶在欣賞企業(yè)影片的時(shí)候，很容易進(jìn)入到一種“忘我”的境況，短短幾分鐘的傳播效果抵得上銷(xiāo)售人員的萬(wàn)語(yǔ)千言。企業(yè)家開(kāi)博客已經(jīng)不是什么新聞了，前有三一重工的向文波打頭陣，后有遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培盡領(lǐng)風(fēng)流，企業(yè)家博客企業(yè)品牌塑造增添了不少人文色彩，也讓企業(yè)的影響力從狹隘的行業(yè)小圈子邁向社會(huì)大舞臺(tái)。

　　勁達(dá)的媒體中心，先從現(xiàn)有的網(wǎng)站改版開(kāi)始，把簡(jiǎn)單羅列式的傳統(tǒng)網(wǎng)站，升級(jí)為產(chǎn)品演示、技術(shù)講解、車(chē)間虛擬參觀、行業(yè)焦點(diǎn)探討、員工工作場(chǎng)景、社會(huì)形象展播的在線窗口，如此一來(lái)，同業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站就會(huì)相形見(jiàn)絀，自己的品牌形象一下子就跳脫出來(lái)。勁達(dá)的企業(yè)影片，先從產(chǎn)品篇開(kāi)始拍攝，繼而推出企業(yè)形象片和售后專(zhuān)題片，省去了銷(xiāo)售人員大量的無(wú)用吐沫，而且通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站以及其他視頻專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)播，讓潛在客戶達(dá)到未見(jiàn)其人、先聞其聲的預(yù)熱效果。至于勁達(dá)的企業(yè)博客，其主導(dǎo)作用設(shè)定為行業(yè)熱點(diǎn)探討、 企業(yè)文化 展示、技術(shù)問(wèn)與答、銷(xiāo)售人員風(fēng)采展播等，加上播客、微博等輔助手段。

　　4、從售后服務(wù)入手，奠定品牌的口碑輻射力

　　注塑機(jī)的售后服務(wù)，其概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純的安裝和維修等窄意的售后服務(wù)范疇，售前的生產(chǎn)線設(shè)計(jì)規(guī)劃、售中的調(diào)試與人員操作學(xué)習(xí) ，都是客戶企業(yè)最為需要的服務(wù)方式。服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于注塑機(jī)這樣單臺(tái)價(jià)格高、使用價(jià)值高的審慎型購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而言，就是在塑造口碑效應(yīng)為核心的企業(yè)品牌。