正是針對(duì)該品牌的核心價(jià)值問題，大家展開了激烈的爭(zhēng)論。一方認(rèn)為，該品牌的“健康”品牌主張是在特殊的時(shí)代背景下提出的，當(dāng)時(shí)，在CRT時(shí)代，彩電的最突出問題就是圖像在掃描的過程中，會(huì)閃爍，從而會(huì)傷害觀看者的視力，正是在這樣的背景下，該品牌第一個(gè)提出了“不閃的，才是健康的”的品牌主張，該品牌主張鮮明地傳達(dá)了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，激起了消費(fèi)者的極大共鳴。隨著彩電技術(shù)的不斷發(fā)展，今天的彩電早已經(jīng)解決了閃爍問題， CRT電視也正被新的產(chǎn)品所取代，以背投、液晶、等離子為代表的產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)的主流，而這些產(chǎn)品根本就不存在閃爍的問題，因此，也就不存在“不閃的，才是健康”的問題，雖然該品牌以其核心圖像處理技術(shù)“六基色”作為繼承和升華其“健康”品牌資產(chǎn)的主張，推出了“六基色，才健康”新的品牌主張，但是，在這個(gè)時(shí)代，電視的健康問題是否還是消費(fèi)者首先關(guān)心的問題？健康的品牌訴求是否還能打動(dòng)消費(fèi)者，以至促使其行動(dòng)？一個(gè)更大的問題是，一個(gè)家電品牌卻以“健康”作為自己的品牌核心價(jià)值，是否有道理？
另一方則認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)有良好消費(fèi)者認(rèn)知的品牌核心價(jià)值，不應(yīng)該隨意改變?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)，也許健康問題不是關(guān)注的首要問題，但它肯定是消費(fèi)者在這個(gè)健康危機(jī)四伏的年代最關(guān)心的問題之一。食品安全問題、藥物安全問題、環(huán)境污染問題……時(shí)刻觸動(dòng)著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)。今天，我們依然處在一個(gè)充滿健康危機(jī)的年代，因此，健康依然具有強(qiáng)烈的共鳴，強(qiáng)大的殺傷力。而且，檢視該品牌的核心品牌資產(chǎn)，“健康”是它在市場(chǎng)上積累的最大資產(chǎn)，在長(zhǎng)期的傳播中，積累起了良好的“健康”認(rèn)知度，所以應(yīng)該繼承這一資產(chǎn)。至于在具體的操作上，我們完全可以在品牌核心價(jià)值不變的前提下，豐富品牌價(jià)值的內(nèi)容，來保證品牌核心價(jià)值的與時(shí)俱進(jìn)。就具體到“六基色”技術(shù)來講，它進(jìn)一步提升了畫面的質(zhì)量，從關(guān)心消費(fèi)者的角度來講，畫質(zhì)的提高就是對(duì)消費(fèi)者的健康關(guān)愛，足以傳承品牌的核心價(jià)值。
該次討論并沒有定論，但是卻促使了本人的進(jìn)一步思考。
稍微觀察中國(guó)的企業(yè)就不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的品牌們總是善變的，昨天還在強(qiáng)調(diào)“自然”，今天已經(jīng)變成了“高科技”，昨天還是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”，主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)，今天就變成了“感官標(biāo)準(zhǔn)”，注重體驗(yàn)……企業(yè)的品牌核心價(jià)值好象一直就處于不斷的飄搖狀態(tài)，今天向東，明天向西。
一個(gè)頗具戲劇性的例子更容易說明這個(gè)問題。1996-1999年瓶裝水大戰(zhàn)，樂百事憑借“27層凈化的理性訴求，在眾多的瓶裝水中沖出重圍，殺入三甲。在當(dāng)時(shí)的上海市場(chǎng)，走感性路線的農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)比樂百事好，樂百事的高層因此認(rèn)為，感性訴求比理性訴求更有殺傷力。在第二年，樂百事就把廣告換成了“水，源來如此”的感性訴求，拋棄了原來強(qiáng)調(diào)工藝，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)水源，但在事實(shí)上它的水源并沒有什么優(yōu)勢(shì)，從而造成了品牌核心價(jià)值的模糊。一年后，這個(gè)問題也被樂百事的高層察覺，重新又轉(zhuǎn)回了“27層凈化”的理性訴求，為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的不利局面，甚至請(qǐng)出了大牌明星做代言，但市場(chǎng)狀況卻未見好轉(zhuǎn)。瓶裝水大戰(zhàn)中，樂百氏因?yàn)闆]有品牌核心價(jià)值這一意識(shí)，而給了市場(chǎng)一個(gè)重創(chuàng)自己的機(jī)會(huì)。
反觀那些成功的國(guó)際品牌，每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)烈而鮮明的品牌核心價(jià)值，例如，沃而沃的核心價(jià)值是“安全”,寶馬是“駕乘樂趣”,哈姆雷特是“撫慰心靈”,可口可樂是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時(shí)有變化,但是品牌核心價(jià)值從未改變過。
1975年——I’ like to buy the world a Coke!
1980年——可口可樂添歡樂（Have Coke and smile!）
1985年——就是可口可樂（Coke it is!）
1990年——擋不住的感覺（You can’t beat the feeling!)
1995年——盡情 盡暢 盡我 (Always Coca -cola!)
這些國(guó)際品牌在確立了品牌的核心價(jià)值之后，就以一慣之，在幾十年甚至近百年的品牌傳播中，堅(jiān)持以此為核心，決不動(dòng)搖，也正式因?yàn)槌种院愕膱?jiān)持，才成就了這些大品牌，品牌的核心價(jià)值才深入人心。
話題再回歸到國(guó)內(nèi)，為什么國(guó)內(nèi)品牌的核心價(jià)值卻不能得到很好的堅(jiān)持，仿佛一年一個(gè)提法，半年一個(gè)主張，不僅企業(yè)自身搞不懂品牌的核心價(jià)值到底是什么，消費(fèi)者更是一頭霧水，不知道品牌到底在說什么，更不用說品牌積累的問題了。
仔細(xì)分析國(guó)內(nèi)品牌的這種現(xiàn)象，主要有以下幾個(gè)原因：
第一，企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠
對(duì)很多的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來講，由于對(duì)品牌內(nèi)涵缺乏必要的知識(shí)素養(yǎng)，對(duì)品牌打造的規(guī)律缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)與研究，因此存在著很多的片面理解，有的甚至把品牌核心價(jià)值和廣告語(yǔ)等同起來，以為就是一個(gè)好聽好記好傳播的廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。認(rèn)識(shí)上的不足，導(dǎo)致了對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
第二，企業(yè)的短視行為
品牌工程是一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，需要長(zhǎng)期不懈的付出努力，需要不斷的進(jìn)行培育才有可能茁壯成長(zhǎng)，但是中國(guó)企業(yè)卻往往陷入戰(zhàn)術(shù)性促銷與戰(zhàn)略性品牌塑造的矛盾中，受來自市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大壓力,很多企業(yè)不得不采取促進(jìn)銷售的短期行為，采取先生存后發(fā)展的辦法。在這種背景下，戰(zhàn)略性的品牌塑造自覺地讓位給戰(zhàn)術(shù)性的促銷，品牌塑造的宏偉規(guī)劃也就無(wú)從堅(jiān)持，也就更不用說對(duì)品牌核心價(jià)值的傳達(dá)了。
第三，企業(yè)與廣告公司的關(guān)系過于不穩(wěn)定
廣告公司作為品牌的主要規(guī)劃者、維護(hù)者、實(shí)施者，只有著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作計(jì)劃，才能長(zhǎng)期專一地為品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航，但是，現(xiàn)實(shí)的情況是，企業(yè)對(duì)廣告公司的更換過于頻繁，稍有不滿意，就拿廣告公司開刀，不用說新更換的廣告公司是否能夠盡快理解品牌的內(nèi)涵，進(jìn)一步對(duì)其發(fā)揚(yáng)廣大，就是在心態(tài)上，也是膽戰(zhàn)心驚，不知道這樣的合作關(guān)系什么時(shí)候就會(huì)結(jié)束，他怎么會(huì)去全身心的投入到你的品牌中去？
當(dāng)然，企業(yè)換廣告公司是天經(jīng)地義的事，而且那些國(guó)際品牌也是會(huì)不斷地變換廣告代理商，依次來保持品牌的常鮮，但他們一般都保持了至少兩三年的合作關(guān)系，給了對(duì)方一個(gè)相對(duì)充分的時(shí)間。
第四、廣告公司需要搞出點(diǎn)新東西，對(duì)企業(yè)才有交代
廣告公司以智力作為商品，出奇出新是他們的天性，企業(yè)花了大把的廣告費(fèi)交給你，你總的拿出點(diǎn)東西來，才算有個(gè)交代吧，因此，他們往往標(biāo)新立異地搞出一堆東東，從廣告語(yǔ)到LOGO，直到最核心的品牌核心價(jià)值，都通通地給變一變，企業(yè)一看：恩，不錯(cuò)，確實(shí)有想法?？蓱z的是品牌，又一次改弦易轍了。
