消費(fèi)品的銷(xiāo)售模式和管理方法，經(jīng)過(guò)近三十年的錘煉，可謂是在國(guó)外老樹(shù)上開(kāi)啟了中國(guó)的新花。終端攔截、社區(qū)促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、禮品 營(yíng)銷(xiāo) 、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，都已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被發(fā)揮應(yīng)用到極致了，有些手段甚至偏離了銷(xiāo)售本身，演變成競(jìng)爭(zhēng)品牌惡斗的淵藪。
而工業(yè)品銷(xiāo)售，歷來(lái)都是悄悄地進(jìn)村、打槍的不要，特別是在招標(biāo)啟用之前，工業(yè)品銷(xiāo)售簡(jiǎn)直成了送賄賂、拉關(guān)系、找靠山的代名詞，工業(yè)品銷(xiāo)售人員都有著翻云覆雨的公關(guān)妙手，他們的信條就是：只要關(guān)系硬，啥都能賣(mài)掉。
但是當(dāng)市場(chǎng)足夠開(kāi)放時(shí)，其上游的工業(yè)品行業(yè)也被迫開(kāi)放了。跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)、政府重大工程招標(biāo)等規(guī)范化需求，迫使工業(yè)品企業(yè)建立自己的品牌影響力和規(guī)范化管理體系。而工業(yè)品行業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，積累很少，所以自然地將目光轉(zhuǎn)向遙遙領(lǐng)先的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)。
戰(zhàn)略、定位、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售管理 、服務(wù)理念等名詞，開(kāi)始從消費(fèi)品行業(yè)蔓延到工業(yè)品行業(yè)，成了后者口中的阿彌陀佛。但念叨了幾年之后，工業(yè)品企業(yè)發(fā)覺(jué)，兩者存在著根本的差異，單純的模仿很難見(jiàn)效。而大多數(shù)咨詢(xún)公司也都是簡(jiǎn)單地從產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、售后服務(wù)重要性、購(gòu)買(mǎi)金額、決策風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程等角度逐一對(duì)照地加以區(qū)別，其目的，就是要告訴工業(yè)品企業(yè)：消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的套路完全不適合你!要想做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須完全洗心革面，聽(tīng)從我為你量身定制的工業(yè)品特質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。
上述的常見(jiàn)差異的確存在，但是，差別被夸大了!正如中醫(yī)和西醫(yī)的對(duì)掐。既然如此，我們就有必要從可操作性的角度理清兩者在戰(zhàn)略選擇、策略途徑以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行等方面的異同，只有這樣，方能為工業(yè)品企業(yè)找到一條揚(yáng)棄之路。因此，本文將從戰(zhàn)略選擇、定位空間、品牌層級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、銷(xiāo)售組織，以及售后服務(wù)等六個(gè)方面詳細(xì)地加以闡述。
1、戰(zhàn)略選擇的窄與寬
無(wú)論是從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、區(qū)域市場(chǎng)選擇、行業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)等角度對(duì)比，消費(fèi)品的戰(zhàn)略選擇自由度都是非常小了。更麻煩的是，消費(fèi)品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、設(shè)備投資、專(zhuān)利申請(qǐng)等方面投入很少，而是把精力都投放到針尖對(duì)麥芒的即時(shí)市場(chǎng)搶奪中，硝煙四起，手段迭出，都是為了現(xiàn)實(shí)利益。看得見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，往往更為慘烈，沒(méi)有人會(huì)停下來(lái)思考，總是被對(duì)手推著轉(zhuǎn)。
而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，剛剛從暗藏的灰色營(yíng)銷(xiāo)中走出來(lái)，一切都是新的。除了國(guó)外企業(yè)在戰(zhàn)略部署上相對(duì)成熟之外，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)還處在擴(kuò)廠上規(guī)模、求發(fā)展，或者代加工、謀取微薄利潤(rùn)的兩極狀態(tài)。這是一片開(kāi)闊地，戰(zhàn)略選點(diǎn)、騰挪的自由度很大，不少企業(yè)不是沒(méi)有戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而是戰(zhàn)略思路被老一套的生產(chǎn)制造思維束縛了。
2、定位空間的情與理
應(yīng)該說(shuō)，從USP到品牌形象，再到定位，是營(yíng)銷(xiāo)與傳播結(jié)合越來(lái)越緊密的過(guò)程。定位戰(zhàn)略不再是品牌的專(zhuān)用詞了，成了公司營(yíng)銷(xiāo)突圍的重大話題。一條宣傳片、一套VI、一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)新產(chǎn)品、一次傳播運(yùn)動(dòng)，都無(wú)不緊扣定位的核心思想和要求。
消費(fèi)品的定位，主要用力在產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品自身的價(jià)值同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，或者說(shuō)法上大同小異了。所以，定位升級(jí)到情感層面，以期與消費(fèi)者心靈達(dá)成溝通，這種溝通可以在喧囂的傳播環(huán)境中得到更多的聆聽(tīng)和關(guān)注，而且這種情感的觸動(dòng)可以日積月累，形成根深蒂固的品牌認(rèn)知。這是合算的，產(chǎn)品賣(mài)得好，還落個(gè)好品牌，以后的新產(chǎn)品自然就有了好的前程。
而工業(yè)品定位戰(zhàn)略才剛剛開(kāi)始啟用，目前更多地落腳在企業(yè)層面。產(chǎn)品線寬，技術(shù)規(guī)格繁多，而且客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的組合方式很多，難以用一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線。況且，新客戶(hù)對(duì)企業(yè)很不了解，對(duì)售后服務(wù)存在不少擔(dān)心，所以最有效的辦法就是塑造可信的企業(yè)品牌，從技術(shù)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，充分展示自己的用心和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。用一句流行語(yǔ)：哥買(mǎi)的不是產(chǎn)品，是企業(yè)信譽(yù)保障。
3、品牌層級(jí)的線與面
消費(fèi)品的品牌層次比較豐富，小企業(yè)主一般先推某個(gè)產(chǎn)品，等產(chǎn)品旺銷(xiāo)之后，可以借用這個(gè)產(chǎn)品品牌持續(xù)推出系列產(chǎn)品，構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，這個(gè)產(chǎn)品品牌甚至還可以升級(jí)為企業(yè)品牌。當(dāng)然，相對(duì)成熟的消費(fèi)品企業(yè)，更愿意把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌分開(kāi)，產(chǎn)品品牌也是依據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者、區(qū)域或者重大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而分隔設(shè)定的。品牌層級(jí)的豐滿(mǎn)，可以更細(xì)分化地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但投入費(fèi)用巨大，不是一般企業(yè)可以承擔(dān)的。
而工業(yè)品的品牌層級(jí)較為單一，分品牌戰(zhàn)略較少使用，一般都是集中發(fā)力于企業(yè)品牌，形成一個(gè)完整的企業(yè)形象和實(shí)力背書(shū)。在產(chǎn)品日漸豐富的情況下，企業(yè)可以把企業(yè)品牌升級(jí)為集團(tuán)品牌，下掛幾個(gè)事業(yè)部品牌，即一個(gè)母品牌，帶動(dòng)幾個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的子品牌，是一種典型的火車(chē)頭戰(zhàn)略。
4、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的銳與鈍
營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是消費(fèi)品企業(yè)的必修課，而且是主打課程。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，銷(xiāo)售就會(huì)變得散漫無(wú)章，盈利也只能是撞大運(yùn)了，若是遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力狙擊，或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化，一個(gè)企業(yè)就可能隨時(shí)翻船。 企業(yè)戰(zhàn)略 是整體運(yùn)營(yíng)的大綱，而營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃則是指引企業(yè)具體行動(dòng)的操作手冊(cè)。
消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作千頭萬(wàn)緒，區(qū)域廣、產(chǎn)品多、終端如牛毛，而且大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商更是一人一心，所以營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就是牽住牛鼻子的繩，稍一放松，就會(huì)走錯(cuò)路的。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃必須要明確、銳利，對(duì)自己的合作伙伴，他們要清楚主要工作內(nèi)容和要求;而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者，每一招都有的放矢，一趟耍下來(lái)才能處處命中要害。
而工業(yè)品行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃大多處于剛剛知曉的狀態(tài)，銷(xiāo)售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、人員組織、區(qū)域劃分、產(chǎn)品線組合，以及價(jià)格變動(dòng)范圍控制，就可以構(gòu)成一個(gè)像樣的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。這不僅在體系上殘缺不全，而且對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可意料的動(dòng)作估計(jì)太少，最多只能算是一份靜態(tài)的規(guī)劃書(shū)，稍遇狂風(fēng)暴雨，就會(huì)迷失方向、手忙腳亂的。我所說(shuō)的鈍，當(dāng)然不是指責(zé)工業(yè)品企業(yè)的遲鈍，而是他們的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃沒(méi)有準(zhǔn)星，不夠銳利，效率自然不高，打擊力也會(huì)泛泛無(wú)重點(diǎn)。
5、銷(xiāo)售組織的寡與眾
銷(xiāo)售組織是企業(yè)與終端用戶(hù)的溝通渠道，銷(xiāo)售只是其中一種職能，整體解決方案才是重中之重。像消費(fèi)品這樣動(dòng)不動(dòng)就普及型的產(chǎn)品，需要寬口的銷(xiāo)售渠道，且渠道鏈的增值點(diǎn)較多，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)點(diǎn)能夠滿(mǎn)足所有的增值功能。
消費(fèi)品的龐大銷(xiāo)售組織，關(guān)鍵成員已經(jīng)轉(zhuǎn)換為終端了。如何利用眾多的終端，開(kāi)展有效銷(xiāo)售活動(dòng)，是每個(gè)消費(fèi)品企業(yè)必須要過(guò)的關(guān)口。而越來(lái)越明顯的終端依賴(lài)癥，導(dǎo)致了企業(yè)品牌與商業(yè)品牌的失衡，終端品牌也成了銷(xiāo)售組織苦心經(jīng)營(yíng)的主題。
消費(fèi)品的銷(xiāo)售組織不僅是層級(jí)較多、成員數(shù)量多，更主要的是大家的利益取向差別很大。作為龍頭的企業(yè)供應(yīng)商，必須具備強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和渠道資源力，才能“降服”渠道鏈中的各方神仙。這種目標(biāo)離散化的現(xiàn)象愈演愈烈，大量品牌資源被渠道成員占用，于是消費(fèi)者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消費(fèi)品的銷(xiāo)售人員，每日 都在想如何進(jìn)終端、搶排面、搞促銷(xiāo)，品牌逐步淪為了銷(xiāo)售的一種擺設(shè)了。
工業(yè)品銷(xiāo)售組織又是如何呢?中小規(guī)模的工業(yè)企業(yè)，一般都是從直銷(xiāo)開(kāi)始構(gòu)建銷(xiāo)售組織的，直銷(xiāo)的目的不僅在于快捷地開(kāi)發(fā)客戶(hù)，還有掌握客戶(hù)一手需求動(dòng)態(tài)，和密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)動(dòng)作的功能。特別是那些知名度很低的工業(yè)品企業(yè)，更需要靠自己殺開(kāi)一條通道，樹(shù)立幾個(gè)標(biāo)桿客戶(hù)，為自己的銷(xiāo)售奠定發(fā)展的基礎(chǔ)，更為品牌播下成長(zhǎng)的種子。直銷(xiāo)打開(kāi)局面后，企業(yè)都會(huì)考慮建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)候，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商談判的籌碼就會(huì)多了不少，不會(huì)輕易地被經(jīng)銷(xiāo)商牽著鼻子走。
工業(yè)品銷(xiāo)售方式多為點(diǎn)到點(diǎn)式，客戶(hù)數(shù)量有限是最主要的原因，同時(shí)還要考慮到前期接觸談判的復(fù)雜性、成交周期的漫長(zhǎng)性，以及服務(wù)的及時(shí)性。所以，工業(yè)品銷(xiāo)售組織不在于數(shù)目的龐大，而在于服務(wù)的深度。銷(xiāo)售組織的結(jié)構(gòu)，也會(huì)比消費(fèi)品復(fù)雜一些，通常包括項(xiàng)目經(jīng)理、銷(xiāo)售代表、技術(shù)人員、售后人員以及銷(xiāo)售內(nèi)勤等。從接觸到成交，再到之后的售后服務(wù)，梯隊(duì)式、多層次地接觸和服務(wù)客戶(hù)，為客戶(hù)創(chuàng)造完整的價(jià)值鏈，從而保證產(chǎn)品價(jià)值的有效落實(shí)。
如今，消費(fèi)品企業(yè)也開(kāi)始學(xué)習(xí)工業(yè)企業(yè)的深度銷(xiāo)售模式，這幾年提出并大量推行顧問(wèn)式銷(xiāo)售，就是想要把品牌的情感影響力轉(zhuǎn)化為顧客最終購(gòu)買(mǎi)的成交力。不過(guò)，顧問(wèn)式銷(xiāo)售目前只在汽車(chē)、 房地產(chǎn) 、珠寶、高檔服裝等深涉消費(fèi)品方面作用明顯，像白酒的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，也只能在市場(chǎng)啟動(dòng)、媒體投入監(jiān)督、終端進(jìn)場(chǎng)和銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)把握等基礎(chǔ)方面，但總體 績(jī)效 不高。
6、售后服務(wù)的淺與深
在售后服務(wù)方面，消費(fèi)品與工業(yè)品的差別是比較明顯的。消費(fèi)品的售后服務(wù)集中在質(zhì)量問(wèn)題或者維修方面，而工業(yè)品售后服務(wù)則包含很多，特別是那些損耗型的重大設(shè)備，在整個(gè)使用壽命中，其耗材的總體費(fèi)用要超過(guò)產(chǎn)品本身，所以售后服務(wù)的好壞至關(guān)重要。
在售后服務(wù)的組織方面，消費(fèi)品企業(yè)通常采用與銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)并行的措施，即誰(shuí)銷(xiāo)售誰(shuí)就負(fù)責(zé)售后，網(wǎng)點(diǎn)眾多，顧客就近維修。而不少工業(yè)品的銷(xiāo)售數(shù)量不是很多，但有可能一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量很大，所以就需要提供深入的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。如果代理商的售后組織力量強(qiáng)，當(dāng)然再好不過(guò)，若無(wú)此條件，可以采用辦事處、分公司或者售后服務(wù)直通車(chē)的方式，長(zhǎng)期關(guān)注和維護(hù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的工業(yè)品，保障運(yùn)行順暢和設(shè)備工作的穩(wěn)定性，并在損壞時(shí)及時(shí)維修完好。
工業(yè)品售后服務(wù)像耐用消費(fèi)品一樣，也是廠家或者代理商合理創(chuàng)立品牌的重要窗口。產(chǎn)品不可能出問(wèn)題，關(guān)鍵是出了問(wèn)題的處理速度、質(zhì)量和態(tài)度如何。工業(yè)品品牌的核心在于信任，此時(shí)就是最佳的信任營(yíng)造時(shí)機(jī)。當(dāng)然，售后服務(wù)也是創(chuàng)造附加值的一種常見(jiàn)方式，不少代理商情愿在整機(jī)上少賺甚至不賺錢(qián)，圖的就是售后服務(wù)的可觀收益。
寫(xiě)到這里，工業(yè)品與消費(fèi)品在重大戰(zhàn)略上的異同已經(jīng)非常明顯。市場(chǎng)導(dǎo)向是相同的，戰(zhàn)略選擇的前提和資源支撐卻有著比較明顯的差別。這種對(duì)比的目的，不是要阻止工業(yè)品企業(yè)學(xué)習(xí)消費(fèi)品行業(yè)的相對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)，而是幫助工業(yè)品企業(yè)有鑒別地取舍戰(zhàn)略思路，對(duì)內(nèi)可與自身資源匹配，對(duì)外，則可以抓住瞬間萬(wàn)變的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。