課程背景：

《價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)行為管理》的課程主題是基于客戶購(gòu)買(mǎi)行為的研究，亦即對(duì)客戶在價(jià)值交換全過(guò)程中的認(rèn)知、心理及行為的研究所開(kāi)發(fā)的一整套營(yíng)銷(xiāo)方法與工具，以提升企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的針對(duì)性、有效性及預(yù)見(jiàn)性，達(dá)到業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的目的。

課程目標(biāo)及收益：

● 通過(guò)剖析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，建立新的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)管理理念，洞察營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題背后的原因及規(guī)律，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及營(yíng)銷(xiāo)支持部門(mén)管理的有效性

● 準(zhǔn)確判定客戶的價(jià)值看法，參與客戶的需求形成，提升成交率

● 對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析測(cè)量，提升資源投入的針對(duì)性有效性

● 建立統(tǒng)一、簡(jiǎn)約、邏輯嚴(yán)密的銷(xiāo)售管理語(yǔ)言及管理工具（指標(biāo)、表格、畫(huà)布、矩陣圖），降低日常溝通成本提升工作效率為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：EMBA學(xué)員、總裁班學(xué)員、企業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)及中高層管理者

課程方式：交互式講授、案例分析、小組討論簡(jiǎn)報(bào)、聚焦式會(huì)話

課程大綱

第一講：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵-建構(gòu)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)新理念

1. 統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)對(duì)及挑戰(zhàn)

2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP的實(shí)施基礎(chǔ)及關(guān)鍵

3. 銷(xiāo)售的本質(zhì)：目的在與交換的溝通和互動(dòng)過(guò)程

4. 銷(xiāo)售的過(guò)程是影響購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值看法的過(guò)程

5. 決定銷(xiāo)售結(jié)果的是客戶的認(rèn)識(shí)、心理和行為

6. 銷(xiāo)售活動(dòng)必須有效參與到客戶的價(jià)值形成與交換過(guò)程中

討論：企業(yè)不同銷(xiāo)售導(dǎo)向分析及專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的重新定義

第二講：客戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：價(jià)值形成與交換的過(guò)程

1. 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性與銷(xiāo)售行為對(duì)應(yīng)的復(fù)雜性

2. 復(fù)雜銷(xiāo)售中購(gòu)買(mǎi)和使用的價(jià)值交換過(guò)程分析

3. 客戶購(gòu)買(mǎi)流程中的動(dòng)機(jī)與行為

4. 激發(fā)客戶需求意識(shí)的價(jià)值分析

5. 如何更好地參與客戶需求形成

6.客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的價(jià)值判斷依據(jù)分析

7. 影響銷(xiāo)售結(jié)果的重要關(guān)鍵因素

討論：不同的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程如何參與

案例分析：“一次不成功銷(xiāo)售的日記分析”

第三講：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的源點(diǎn)及促進(jìn)者

一、關(guān)鍵人與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

1. 銷(xiāo)售對(duì)象是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的根本問(wèn)題

2. 價(jià)值交換中的關(guān)鍵人角色

3. 關(guān)鍵人的影響力與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

4. 關(guān)鍵人地圖對(duì)銷(xiāo)售與管理的具體意義、現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

5. 有銷(xiāo)售力的關(guān)鍵人開(kāi)發(fā)與拓展

二、合適溝通者與關(guān)聯(lián)資源

1. 決定關(guān)鍵人溝通意愿的因素

2. 合適溝通者的具體特征

3. 判斷和建立高價(jià)值的關(guān)系資源

4. 管理自己的銷(xiāo)售人際資源

5. 與高階客戶建立關(guān)系

第四講：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)提升客戶購(gòu)買(mǎi)決策的傾向性

一、客戶的價(jià)值看法

1. 判斷客戶的價(jià)值點(diǎn)

2. 解決方案銷(xiāo)售的關(guān)注點(diǎn)關(guān)注原因

3. 破解產(chǎn)品的同質(zhì)化

二、客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿與風(fēng)險(xiǎn)

1. 客戶購(gòu)買(mǎi)的究竟是什么

2.人的個(gè)體屬性及社會(huì)屬性--“利益點(diǎn)”與“認(rèn)同點(diǎn)”

3. 什么是關(guān)鍵人的個(gè)體利益和社會(huì)認(rèn)同

4.銷(xiāo)售中如何把握關(guān)鍵人的利益點(diǎn)

5.銷(xiāo)售中如何把握關(guān)鍵人的認(rèn)同點(diǎn)

討論：如何提升客戶采購(gòu)我們產(chǎn)品的意愿？

第五講：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售過(guò)程控制、評(píng)估與跟進(jìn)

一、銷(xiāo)售過(guò)程中客戶行為指標(biāo)的有效管理

1.重要的“感覺(jué)性指標(biāo)”

2. 現(xiàn)有測(cè)量方法存在的問(wèn)題與障礙

3.信任指標(biāo)-如何衡量關(guān)鍵人的個(gè)人關(guān)系傾向性？

4.信心指標(biāo)-如何衡量獲得訂單的可能性？

討論：評(píng)價(jià)我們的客戶關(guān)系

5. 銷(xiāo)售績(jī)效跟進(jìn)矩陣的應(yīng)用

二、兌現(xiàn)性與集成產(chǎn)品降低成交風(fēng)險(xiǎn)

1. 如何最有效地克服銷(xiāo)售中客戶的異議

2.關(guān)鍵人成交前的“臨門(mén)一腳”—合作風(fēng)險(xiǎn)

3. 集成產(chǎn)品與集成過(guò)程

討論：如何降低與我們合作客戶的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

三、如何提升購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)地位

1.如何在操作層面上認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)

2.什么是競(jìng)爭(zhēng)因素

3.如何把握特定銷(xiāo)售過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)地位

4. 競(jìng)爭(zhēng)策略與戰(zhàn)術(shù)

案例分析：競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售“獅兔較量”

第六講：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)客戶化的方法與工具

1. 客戶關(guān)系管理矩陣的應(yīng)用方法

2. 銷(xiāo)售績(jī)效跟進(jìn)管理矩陣的應(yīng)用方法

3. 銷(xiāo)售結(jié)果控制與資源投入有效性

4. 指標(biāo)、表格、畫(huà)布及矩陣圖等工具的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

課程小結(jié)回顧