姚惠忠教授

【課程介紹】

天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。不論是企業(yè)、政府或非營利機(jī)構(gòu)，都難免危機(jī)之侵襲。為有效避免或降低危機(jī)之威脅，各種組織都必須建立危機(jī)意識并健全危機(jī)管理體系，以期望組織能化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)并從中受惠。另外，許多人對公關(guān)有錯誤認(rèn)知，究竟公關(guān)是何物，具有哪些功能？該從何著手？都是亟待厘清之問題。本課程旨在建立正確危機(jī)與公關(guān)概念，了解危機(jī)預(yù)防、準(zhǔn)備、處理與危機(jī)公關(guān)之基本原理與技巧，并將引用大量危機(jī)與形象案例，讓學(xué)員從實(shí)例中確實(shí)掌握形象定位、危機(jī)處理、危機(jī)溝通與媒體應(yīng)對之實(shí)務(wù)技巧，以期望學(xué)員能將之運(yùn)用到自己的行業(yè)管理之中，從而強(qiáng)化學(xué)員之危機(jī)與公關(guān)管理能力。

 【參考教材】《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》，姚惠忠，北京大學(xué)出版社，2014。

【課程安排】

第一天上午,危機(jī)特性與啟示

1. 突發(fā)性：危機(jī)預(yù)防可不可行？

案例：阿里山觀光火車；酒鬼酒塑化劑；南韓歲月號

2. 急迫性：如何提高危機(jī)決策質(zhì)量？

案例：南韓歲月號；K165次列車

3.  威脅性：能舍才能得；恢復(fù)信任之要素

案例：聯(lián)航損壞了吉他；工商銀行出售的黃金摻假

4.  不確定性：如何應(yīng)對媒體？沒做錯事，危機(jī)也會找上門來

案例：鼎王麻辣火鍋；味千拉面；三聚氰胺

第一天下午,公關(guān)與危機(jī)公關(guān)

1. 危機(jī)管理與危機(jī)公關(guān)：三大階段七項(xiàng)工作

案例：金車飲料；奧克斯空調(diào)

2.  公關(guān)之定義：從天下糧倉談起

案例：市長清積雪、Aria飯店、威訊FiOS服務(wù)

3.  公關(guān)四大業(yè)務(wù)內(nèi)容：

   (1)促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相

   (2)幫助組織了解公眾輿論并作出反應(yīng)

   (3)參與處理組織面臨的各種問題與糾紛

   (4)幫助組織建立預(yù)警系統(tǒng)

4.  大公關(guān)概念：組織以溝通為手段，所進(jìn)行的形象管理、關(guān)系管理與危機(jī)管理

案例：胡雪巖、SARS、促銷活動

5.  形象塑造與定位

   (1) 組織優(yōu)勢

   (2) 公眾需求

   (3) 創(chuàng)造新需求

   (4) 公益要求

案例：國窖酒、耐克、將軍牛肉面、臺新銀行、大眾銀行

第二天上午,危機(jī)處理基本原則

1. 實(shí)時：迅速了解情況、迅速做出反應(yīng)、迅速對外說明

案例：富士康、馬航失聯(lián)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)

2.  誠實(shí)：不等于知無不言、言無不盡

案例：統(tǒng)一下毒事件；河南摔嬰案；恒天然烏龍事件

3.  負(fù)責(zé)：沒有責(zé)任該不該負(fù)責(zé)？

案例：臺灣消費(fèi)券；蠻牛下毒案；西南航空；海底撈

4.  表達(dá)關(guān)心：至少讓人感覺：組織能做到這種程度，可以了！

案例：千人跪倒市長事件；富士康跳樓事件

5.  完整危機(jī)處理案例解析

案例：新航空難

第二天下午,危機(jī)溝通

1. 完整危機(jī)案例解析

案例：問題疫苗、中國銀行洗錢、奉化居民樓倒塌

2. 危機(jī)溝通策略：組織有哪些策略可用？

案例：葛蘭素史克；華碩同規(guī)不同價(jià)；耐克喬丹快閃

3.  組織響應(yīng)溝通模型：為何企業(yè)老是用錯策略？

案例：可口可樂含氯門

4.  英雄與惡棍：如何避免成為惡棍？如何成為英雄？

案例：廣東高州信用社、高雄氣爆、大眾銀行；天貓雙十一