每個(gè)企業(yè)的CEO都希望擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)帶給企業(yè)的卻未必都是利益。

　　360公司董事長(zhǎng)周鴻祎就是因?yàn)槲⒉┤巧狭寺闊＝?，北京市海淀區(qū)人民法院對(duì)金山公司起訴周鴻祎名譽(yù)侵權(quán)案做出一審判決：周鴻祎須向金山公司賠償人民幣8萬(wàn)元。判決同時(shí)要求周鴻祎自判決生效之日起10日內(nèi)刪除相關(guān)微博文章，并連續(xù)7天在新浪、搜狐、網(wǎng)易微博首頁(yè)以及部分傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)致歉聲明。

　　中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、數(shù)字華夏公司總經(jīng)理姜培峰對(duì)本報(bào)記者表示，目前在企業(yè)界興起了一輪微博營(yíng)銷(xiāo)熱潮，但是許多企業(yè)對(duì)由此可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)明顯估計(jì)不足。企業(yè)的CEO作為公眾人物，有必要對(duì)自己的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行管控，避免因不當(dāng)言論對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和利益帶來(lái)?yè)p害。

　　禍起微博

　　因?yàn)槲⒉┏怨偎镜闹茗櫟t是第一個(gè)。

　　2010年5月25日至29日，周鴻祎連續(xù)在其新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的微博中，通過(guò)微博發(fā)表“揭開(kāi)金山公司面皮”的系列文章，對(duì)金山網(wǎng)盾進(jìn)行了點(diǎn)名批評(píng)，用詞激烈，總計(jì)超過(guò)8000字。

　　金山公司在2010年5月底起訴，要求周鴻祎停止侵權(quán)，公開(kāi)致歉，并索賠1200萬(wàn)元。金山表示，周鴻祎通過(guò)使用“明顯帶有貶損性語(yǔ)言”，炮轟金山及旗下產(chǎn)品，這一行為導(dǎo)致金山僅在5月26日市值已縮水6個(gè)億，股價(jià)跌幅達(dá)11.9%。

　　北京市海淀區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為，作為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)責(zé)人，周鴻祎有義務(wù)高度注意個(gè)人言行。利用微博作為“微博營(yíng)銷(xiāo)”平臺(tái)，密集發(fā)表針對(duì)金山的不正當(dāng)評(píng)價(jià)，勢(shì)必造成金山公司社會(huì)評(píng)價(jià)的降低。法院一審認(rèn)定周鴻祎構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)，判令其進(jìn)行賠償及公開(kāi)道歉。

　　因微博而麻煩纏身的卻不只是周鴻祎一個(gè)人。

　　其中，最惹人注目的是當(dāng)當(dāng)CEO和大摩女的對(duì)罵。

　　2010年1月15日，曾經(jīng)放言“當(dāng)當(dāng)上市后，我把股東和員工帶到安全地帶，就可以說(shuō)話(huà)了”的李國(guó)慶把炮筒對(duì)準(zhǔn)了投行，不斷在微博上發(fā)表驚人之語(yǔ)。此時(shí)，他剛開(kāi)通微博一個(gè)月，但已因?qū)覍野l(fā)表尖銳觀(guān)點(diǎn)而迅速在網(wǎng)上“走紅”。

　　李國(guó)慶先是吐露很多公司職業(yè)經(jīng)理人是如何“上市前后被投行算計(jì)但不敢聲張”，并稱(chēng)自己被運(yùn)做當(dāng)當(dāng)上市的“無(wú)賴(lài)”投行“欺負(fù)死”，現(xiàn)在還氣到“手都哆嗦”。隨后，有“大摩女”站在投行立場(chǎng)，先后與李國(guó)慶展開(kāi)激烈的爭(zhēng)吵，比李國(guó)慶用詞更彪悍。

　　其實(shí)李國(guó)慶也意識(shí)到自己言語(yǔ)的不妥，自嘲說(shuō)，就等著其夫人俞渝回來(lái)免他的職。但是，陷入對(duì)罵“快樂(lè)”中的李國(guó)慶已是欲罷不能。

　　這場(chǎng)臟話(huà)連篇的隔空對(duì)戰(zhàn)，持續(xù)兩日，你來(lái)我往幾十回合，引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)力圍觀(guān)，并被包括《華爾街日?qǐng)?bào)》等美國(guó)知名報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的媒體廣泛關(guān)注。

　　在李國(guó)慶和“大摩女”微博對(duì)罵爆發(fā)后的短短幾天內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值蒸發(fā)近4億美元，約合人民幣超過(guò)26億元。有網(wǎng)友打趣說(shuō)，李國(guó)慶之前在“罵戰(zhàn)”中每發(fā)一條微博至少虧一個(gè)億。

　　最終，這嘲罵戰(zhàn)”還是由俞渝出面調(diào)停，請(qǐng)大摩方面吃飯，李國(guó)慶和“大摩女”雙方分別澄清并非針對(duì)誰(shuí)而告終。

　　最出人意料的是搜狐CEO張朝陽(yáng)也遭遇了“微博門(mén)”。

　　因?yàn)樵趨⒓优笥淹粜》坪痛骃的婚禮時(shí)，將婚禮現(xiàn)場(chǎng)照發(fā)布在搜狐微博上，張朝陽(yáng)受到了汪小菲和大S指責(zé)。汪小菲委托律師吳任偉表示，受邀賓客張朝陽(yáng)未經(jīng)授權(quán)，惡意將婚禮偷拍照片上傳網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重侵犯“大汪”隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)等，并要求張朝陽(yáng)向“大汪”公開(kāi)道歉。汪小菲表示：“早就告訴他不能拍，他卻帶著人進(jìn)來(lái)拍，我們之前的友誼已經(jīng)沒(méi)有了。”

　　王石舊事

　　萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石目前已經(jīng)離開(kāi)自己的工作崗位，前往國(guó)外游學(xué)。但是，王石因?yàn)樵谄洳┛蜕习l(fā)表不當(dāng)言論而給其本人和萬(wàn)科聲譽(yù)帶來(lái)巨大負(fù)面影響的舊事，卻依然可以給那些希望通過(guò)微博來(lái)宣傳企業(yè)的CEO們一個(gè)可資借鑒的樣本。

　　2008年“5.12汶川大地震”發(fā)生當(dāng)天，萬(wàn)科集團(tuán)總部捐款數(shù)目為人民幣200萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)目引起了部分網(wǎng)友的不滿(mǎn)，并遭到了炮轟。一些網(wǎng)友在博客上稱(chēng)，才捐200萬(wàn)元，這和萬(wàn)科形象不相稱(chēng)。不少帖子舉出捐款超過(guò)1000萬(wàn)元的企業(yè)名單，呼吁萬(wàn)科再多捐點(diǎn)，不要顯得寒酸、摳門(mén)。

　　在5月15日的博客中，王石回應(yīng)稱(chēng)：對(duì)捐出的款項(xiàng)超過(guò)1000萬(wàn)元的企業(yè)，表示敬佩。但作為董事長(zhǎng)，他認(rèn)為萬(wàn)科捐出的200萬(wàn)元是合適的，這是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過(guò)這個(gè)金額，他也認(rèn)為200萬(wàn)元是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。“中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。”并表示，“萬(wàn)科普通員工的捐款以10元為限”。

　　王石的辯解遭到媒體和網(wǎng)民更猛烈的口誅筆伐，并讓王石和萬(wàn)科在“鐵公雞”的惡名中越陷越深，王石個(gè)人和萬(wàn)科品牌形象跌至谷底，同時(shí)也使得萬(wàn)科股價(jià)應(yīng)聲大跌，從王石發(fā)表有關(guān)“200萬(wàn)元合適論”的當(dāng)天開(kāi)始，萬(wàn)科股價(jià)連續(xù)狂瀉，在6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。年過(guò)半百的王石都不得不承認(rèn)自己著實(shí)不成熟，甚至做好了為保全萬(wàn)科而辭職的準(zhǔn)備。

　　為彌補(bǔ)王石不當(dāng)言論給萬(wàn)科帶來(lái)的負(fù)面影響，5月21日，萬(wàn)科發(fā)布公告稱(chēng)董事會(huì)決議將投入1億元以?xún)?nèi)參與四川災(zāi)區(qū)重建，并選綿竹市遵道鎮(zhèn)作為試點(diǎn)。6月5日，萬(wàn)科就援建計(jì)劃舉行股東大會(huì)，會(huì)上王石的再次無(wú)條件道歉和務(wù)實(shí)的援建規(guī)劃贏得了廣大股東的認(rèn)可，援建計(jì)劃獲得高票通過(guò)。此后，隨著大規(guī)模援建工作的展開(kāi)，萬(wàn)科和王石都陷入長(zhǎng)時(shí)間的沉默。

　　2009年5月，在臨近地震一周年之際，沉寂近1年的王石就自己去年的失言再次表示道歉。王石說(shuō)，“在那種特殊的時(shí)期，博客上的那些話(huà)引起了道德上的懷疑、投資者判斷上的迷惑和管理層的壓力，也可能影響到房屋的銷(xiāo)售速度，應(yīng)該說(shuō)，我作為一家上市公司的董事長(zhǎng)，在這起公共事件的處理上是不妥當(dāng)?shù)摹Ｋ缘浇裉煳疫€是那句話(huà)，無(wú)條件地道歉。”

　　至此，在連續(xù)幾次公眾誠(chéng)道歉后，王石和萬(wàn)科才走出這段陰霾。

　　商家必爭(zhēng)

　　“現(xiàn)在每個(gè)人都是一個(gè)媒體。”姜培峰說(shuō)，“隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代。”

　　傳說(shuō)，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹因?yàn)槲⒉┥系囊痪湓?huà)，賣(mài)了十幾套房子。華遠(yuǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)也因其“大炮”言論受到眾多粉絲的關(guān)注。2009年的房地產(chǎn)集團(tuán)的排名中，SOHO中國(guó)有限公司排名第17位，華遠(yuǎn)集團(tuán)排名第37位，潘石屹和任志強(qiáng)的企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中名次并不是特別靠前，但他們的知名度卻堪比萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石。這種知名度和影響力很大程度是由微博創(chuàng)造的。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)的巨大利益和前景，讓其成為了商家的必爭(zhēng)之地。去年12月的一天，SOHO中國(guó)CEO張欣甚至于發(fā)了一條微博：“我們剛把明年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見(jiàn)紙媒！再見(jiàn)廣告１

　　和許多CEO博主直接宣傳自己的理念和品牌不同，任志強(qiáng)更多的是充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，以“偏門(mén)”取勝。盡管其因“雷人”言論屢犯眾怒，常遭痛罵，但是他卻依然樂(lè)此不疲。更令人匪夷所思的是，華遠(yuǎn)的業(yè)績(jī)非但沒(méi)有為任志強(qiáng)的“罵名”所累，反而是闊步向前。任志強(qiáng)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的管控能力可見(jiàn)一斑。

　　新東方董事長(zhǎng)兼總裁俞敏洪的微博營(yíng)銷(xiāo)，也可謂是獨(dú)辟蹊徑。他通過(guò)微博教粉絲如何談戀愛(ài)，如何找工作和創(chuàng)業(yè)，或者發(fā)表對(duì)人生的感慨，贏得了百萬(wàn)粉絲的“芳心”。

　　零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳的博客已經(jīng)形成了固定的格式。除了“今日感慨”和“小詩(shī)一首外”，袁岳還不遺余力地推廣他的“每周袁氏小菜”。只是不知道這些菜品到底是“祖?zhèn)髅丶?rdquo;，還是袁岳的“自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，也不知道他到底自己做過(guò)或品嘗過(guò)沒(méi)有，但“要俘虜一個(gè)人，先俘虜他的胃”這句具有中國(guó)特色的格言，想必袁岳是深得其味的。

　　但是，并不是每個(gè)CEO都能把這種新媒體運(yùn)用的得心應(yīng)手，所以CEO的話(huà)語(yǔ)管控已經(jīng)成為自媒體時(shí)代的一個(gè)重要課題。在“捐款門(mén)”風(fēng)波后，萬(wàn)科集團(tuán)決定，將設(shè)新聞發(fā)言人制度，并對(duì)王石的博客設(shè)置“看門(mén)狗”過(guò)濾系統(tǒng)，避免不慎言論影響萬(wàn)科形象。在李國(guó)慶因和大摩女對(duì)罵而大出風(fēng)頭的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公共關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，李國(guó)慶微博為其個(gè)人維護(hù)，僅代表其個(gè)人言論，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方言論另有官方微博賬號(hào)發(fā)布。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公共關(guān)系部門(mén)沒(méi)有要求或計(jì)劃介入李國(guó)慶的微博內(nèi)容管理。即使有此類(lèi)計(jì)劃，也必須高層同意和要求才可付諸實(shí)施。

　　根據(jù)艾瑞iusertracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前每日 微博使用人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。由于微博能讓網(wǎng)民更方便地創(chuàng)造信息，交流信息，分享信息，其已經(jīng)成為眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和方法。

　　成也微博，敗也微博。在一些CEO憑借著敏銳的商業(yè)特性，利用微博成功實(shí)現(xiàn)了低成本高營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，也有一些CEO因缺乏科學(xué)的規(guī)劃和實(shí)施，給企業(yè)造成名譽(yù)上的損毀和經(jīng)營(yíng)上的巨額虧損。對(duì)于如何進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)管控，姜培峰表示，CEO們必須時(shí)刻意識(shí)到自己的角色定位，不要出現(xiàn)錯(cuò)位和越位。他總結(jié)了CEO微博營(yíng)銷(xiāo)的“三說(shuō)，三不說(shuō)”：說(shuō)負(fù)責(zé)任的話(huà)；說(shuō)對(duì)產(chǎn)業(yè)有建設(shè)性意見(jiàn)的話(huà)；說(shuō)有助于企業(yè)發(fā)展的話(huà)。不說(shuō)不能買(mǎi)單的話(huà)；不說(shuō)和公眾人物身份不匹配的話(huà)；不說(shuō)會(huì)影響和破壞企業(yè)品牌形象及自身形象的話(huà)。

　　沒(méi)有CEO們的參與，微博營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)少幾分色彩和動(dòng)力；如果缺少話(huà)語(yǔ)的管控，微博營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)多幾分風(fēng)險(xiǎn)和波折。這是一個(gè)硬幣的兩面。在話(huà)語(yǔ)權(quán)被無(wú)限放大的自媒體時(shí)代，CEO們一定要學(xué)會(huì)管束自己的話(huà)語(yǔ)。