在日本，對于急速成長的韓國三星電子和LG電子認(rèn)為其“單純的模仿日本的產(chǎn)品，然后以低價(jià)格出售”的人還有很多。他們對于三星還抱有“亞洲二流制造商”這種先入觀。
那么三星的競爭力到底是什么?如果非要刨根到底的話，三星和LG的快速成長的原因，一定不是單純的模仿日本，而應(yīng)當(dāng)是放棄對日本的模仿，走上了自己獨(dú)有的道路。
放棄追隨日本開拓新興市場
毋庸置疑，在1990年代初期，三星公司的戰(zhàn)略是追趕日本企業(yè)制造與日本企業(yè)相近的產(chǎn)品，然后以比日本產(chǎn)品低2至3成價(jià)格銷售。但是在全球化競爭時(shí)代到來前，三星集團(tuán)的李健熙會(huì)長考慮到如果繼續(xù)這樣一味地模仿日本企業(yè)今后將會(huì)很難在世界市場立足。1993年李健熙會(huì)長著手了以“除了妻子和孩子以外全部都要更換”這樣的話一樣的大型改革。筆者接受李會(huì)長的“請幫助我一起改革”這樣的邀請也是在那一年。之前筆者從1994年到2003年為止大約10年間一直擔(dān)任三星電子的常務(wù)，置身在使集團(tuán)企業(yè)脫胎換骨的改革渦流之中。
加速三星對危機(jī)意識(shí)和變化決斷的是第一次接觸到 “溫水煮青蛙化的日本企業(yè)”和被稱之為“朝鮮戰(zhàn)爭以來最大的國難”的1997年“IMF危機(jī)”。這個(gè)時(shí)候作為第二大財(cái)團(tuán)的三星集團(tuán)為了避免“財(cái)團(tuán)解體”，集團(tuán)的成員公司數(shù)從140家縮減到83家，員工數(shù)從16萬人減少到11萬5000人，裁員約4萬5000人，危機(jī)意識(shí)也深深地浸透到各個(gè)員工的內(nèi)心。
李會(huì)長放棄追隨日本的背景是在1990年代初的泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰以后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了被稱之為“失去的10年”這樣的長期低迷時(shí)期。彼時(shí)的李會(huì)長對于“就這樣一直模仿日本制造業(yè)，不就是重蹈覆轍嗎?”這樣的擔(dān)心越發(fā)的強(qiáng)烈。另一方面當(dāng)時(shí)的三星基本談不上技術(shù)能力、消費(fèi)者也有一種“便宜沒好貨”的觀念。另外就算在先進(jìn)國家也沒有和日本企業(yè)競爭就一定可以贏的信心。
就在那個(gè)時(shí)候李會(huì)長宣布了“不和日本競爭，選擇人口多，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)以5%以上成長的新興市場”的指令。結(jié)果進(jìn)入選擇范圍的就是中國、印度、俄羅斯、巴西這四個(gè)國家。現(xiàn)在被稱之為金磚五國“BRICs”的其中四個(gè)國家。
不同的地域制造不同的產(chǎn)品、一躍成為世界著名品牌
在那個(gè)時(shí)期，三星根據(jù)地區(qū)的不同，對每個(gè)地區(qū)需要怎樣的功能不需要怎樣的功能都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。例如，日本的移動(dòng)電話，搭載著現(xiàn)在也還有很多日本人都不能熟練使用的功能。但是在非洲地區(qū)別說這些各種各樣的功能，即使是短信也用不上。這對于那些使用的人而言不過是浪費(fèi)而已。因此在非洲地區(qū)把那些高端的功能全部取消，價(jià)格也下降了很多。
相反來說，根據(jù)地區(qū)不同，內(nèi)置一些其它區(qū)域的手機(jī)里沒有的功能的情況也是有的。這不僅是三星，還有LG的產(chǎn)品也是，特別是在伊斯蘭區(qū)域里標(biāo)識(shí)麥加圣地的方位、一天5次的禮拜鬧鐘、內(nèi)置可蘭經(jīng)的音樂等功能的電話在那里非常受歡迎。這種手機(jī)在當(dāng)?shù)負(fù)屨剂藟旱剐缘氖袌龇蓊~，甚至可以說是手機(jī)的代名詞。
三星電子還制造了”帶鑰匙的“冰箱。在印度人們喜歡帶鑰匙的冰箱的原因是很多家庭都會(huì)雇女傭、另外很多家庭都會(huì)養(yǎng)猴子。
帶鑰匙的冰箱
面向印度的帶鑰匙冰箱、面向中國農(nóng)村地區(qū)的可以洗土豆的洗衣機(jī)、面向東南亞的有殺蟲效果的空調(diào)等等，根據(jù)國家和地區(qū)制造不同的產(chǎn)品，而不僅限于移動(dòng)電話。無論在哪個(gè)國家和地區(qū)都要嚴(yán)格的選擇需要的功能，價(jià)格需要符合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平。收集當(dāng)?shù)氐男畔⒋_定產(chǎn)品的開發(fā)，這樣一樣三星和LG不僅在新興國家取得了長足的發(fā)展，在歐美國家的份額也在不斷的增長。例如以紅酒杯為主題的三星液晶電視的定價(jià)比日本產(chǎn)品高2至3成，但因其重視設(shè)計(jì)在法國和意大利獲得了很高的評價(jià)、在當(dāng)?shù)厥袌鲣N量不俗。
紅酒杯為主題設(shè)計(jì)的液晶電視
三星的躍進(jìn)確實(shí)是驚人的。在2012年超薄電視、智能手機(jī)、鋰電池、移動(dòng)終端、DRAM等領(lǐng)域的世界份額都排在首位，以電子產(chǎn)品為中心的如今的日星已經(jīng)完全凌駕于日本企業(yè)，以壓倒性的優(yōu)勢存在。
這樣直面危機(jī)的三星戰(zhàn)略是“開拓和日本不存在競爭的新市場”、“產(chǎn)品功能和式樣本地化”等。當(dāng)然還有產(chǎn)品制造流程的革新、制造多種多樣產(chǎn)品的數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、了解當(dāng)?shù)匦畔ⅰ⒓瘓F(tuán)人材培養(yǎng)等等各方面。關(guān)于三星取得的這些發(fā)展，下次的改革方向又會(huì)在哪里呢?
隨著新興國家經(jīng)濟(jì)的抬頭，“競爭力多樣化”
各位讀者如果問到“競爭力為何”時(shí)該怎么回答呢?日本企業(yè)的經(jīng)營者和技術(shù)人員普遍的認(rèn)識(shí)是“成本競爭力”，筆者認(rèn)為所謂競爭力是“被消費(fèi)者選擇的能力”。不僅是商品還有服務(wù)，或者是升學(xué)考試和入職面試、比賽等等所有的競爭都是“誰被誰選擇”的過程而已。在這里需要關(guān)注的是“選擇的基準(zhǔn)”。
熟悉田徑比賽的人都知道短距離競走和馬拉松比賽，世界統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)就是時(shí)間。但如果是升學(xué)考試和入職面試的話，考試的分?jǐn)?shù)、推薦、經(jīng)驗(yàn)等等根據(jù)學(xué)校和公司的不同標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。
在制造業(yè)世界里，這種基準(zhǔn)在相對同質(zhì)的先進(jìn)國之間并沒有太大的區(qū)別。在日本被選擇的產(chǎn)品，在歐美等先進(jìn)國家也大多會(huì)被接受。但是隨著新興國家的經(jīng)濟(jì)的抬頭，非洲國家也開始進(jìn)入視野，市場一下子從30個(gè)國家突然變成200個(gè)國家。進(jìn)入新的市場，文化和生活習(xí)慣、宗教、價(jià)值觀、收入水平等等的差異各種各樣。消費(fèi)選擇的因素也是多種多樣的。市場是廣闊的、被選擇的基準(zhǔn)是多樣的，因此與市場相呼應(yīng)的策略也需要隨之而改變。無論你在數(shù)學(xué)方面有多擅長、在重視運(yùn)動(dòng)能力的體育大學(xué)里也是很難合格的。這就是全球化的宿命。
“表面競爭力”和“內(nèi)在競爭力”
從消費(fèi)者的角度來看產(chǎn)品的競爭力分為“表面競爭力”和“內(nèi)在競爭力”兩種類型。所謂“表面競爭力”是指設(shè)計(jì)、價(jià)格等可以用五官判斷的品質(zhì)、交期、服務(wù)等，普通的消費(fèi)者可以很容易的明白是否想要購買這種產(chǎn)品的思想力。銷量也是其中一方面、另外廣告和品牌等也屬于“表面競爭力”。企業(yè)的業(yè)績也是和消費(fèi)者信賴直接相關(guān)的重要的“表的競爭力”。在尚不成熟的新興國家市場，這種“表面競爭力”表現(xiàn)得猶為重要。三星公司把表面競爭放到了優(yōu)先考慮的位置。
另一方面、所謂“內(nèi)在競爭力”是指這個(gè)企業(yè)制造的產(chǎn)品的品質(zhì)和支撐著這些的生產(chǎn)性、生產(chǎn)方式、管理能力等等。產(chǎn)品的品質(zhì)是消費(fèi)者最終了解的事情，但是加工周期、改善流程等這些支撐品質(zhì)的部分是消費(fèi)者無法直觀感受的。
日本的企業(yè)在“內(nèi)在競爭力”方面傾注了很大的功夫。但是從消費(fèi)者的角度來看，并沒有“這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性高所以買”這種說法。用了之后發(fā)現(xiàn)確實(shí)很少發(fā)生故障，才會(huì)有品質(zhì)好的實(shí)際感受。
說到等離子技術(shù)就會(huì)想到夏普公司。但是無論這種技術(shù)有多先進(jìn)和復(fù)雜，消費(fèi)者是無法理解的。這樣一來那些宣傳“內(nèi)在競爭力”的企業(yè)，它們產(chǎn)品最終只不過變成商品化而已。這樣的企業(yè)在“表面競爭力”方面并沒有差異化。
隨著新興國市場的抬頭，市場的需求也變得多樣化，隨之而來的競爭力也多樣化。正如三星的表現(xiàn)一樣，全球化市場已經(jīng)進(jìn)入“不理解對手的文化就賣不出產(chǎn)品”的時(shí)代。一些企業(yè)的“好產(chǎn)品就一定能夠賣得出去”這樣的理念，在全球化的今天已經(jīng)不再通用。所謂競爭力就是這個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的能力，在全球化市場獲得勝利的企業(yè)一定是被消費(fèi)者選擇的企業(yè)。
