OPPO的隱憂：差異化壁壘將消失

2014-11-07 管理案例 134 0

10 月 29 日， OPPO 發(fā)布了兩款頗具話題性的智能手機。一款是擁有“黑科技”，攝像頭能夠自動旋轉(zhuǎn) 206 度的 N3 ;一款是刷新全球最薄手機記錄，僅為 4.85 mm 厚度的 R5 。這兩款手機定價分別為 3999 元和 2999 元， OPPO 再次向國產(chǎn)手機高端行列靠近。然而，縱觀目前國內(nèi)手機市場。小米已經(jīng)站穩(wěn)了二千檔中端市場，魅族此前也將其旗艦機 MX4 的價格大幅度調(diào)低至 1799 ，中華酷聯(lián)等品牌的主力機型也都在千元級別展開廝殺，就連一直標榜高端國產(chǎn)品牌的錘子手機為了生存也降到了二千檔。

在面對國產(chǎn)手機的中低端競爭，和蘋果、三星等國際品牌的高端市場競爭時， OPPO為何還敢殺進高端市場，擁有如此高的溢價能力?并且隨著國內(nèi)手機市場競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，手機渠道發(fā)生裂變，等等諸如復雜多變環(huán)境， OPPO 的優(yōu)勢還能否延續(xù)下去?

OPPO 模式的核心價值在于差異化

縱觀 OPPO 的崛起之路，不難發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略始終是圍繞著差異化。 OPPO 的差異化路線，不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更在于品牌定位、渠道等層面的差異化策略。

手機行業(yè)眾所周知， OPPO 和 VIVO 是同出一門，其老板都是步步高的段永平。其中 VIVO 是主打音樂手機，而 OPPO 則定位時尚手機，其目標用戶年輕、時尚，并且女性偏多。兩個子品牌在定位、市場相輔相成，齊頭并進。步步高的雙品牌戰(zhàn)略也成為了國內(nèi)手機業(yè)的經(jīng)典案例。

在品牌營銷差異化方面， OPPO 成立之初便開始樹立國際范、時尚范的形象，并且開始走向燒錢不眨眼的電視廣告營銷之路。 2008 年 OPPO 剛成立品牌，就在央視投入高達 4 億元人民幣的推廣費用。并且重金聘請宋慧喬、萊昂納多等國際明星拍攝廣告，在熱門電視娛樂節(jié)目上也大筆投入。 OPPO 在品牌營銷上大手筆，是其能夠迅速脫離山寨形象走向品牌化的最大因素。

產(chǎn)品設(shè)計的差異化，是 OPPO 能夠脫穎而出的根本原因。電動旋轉(zhuǎn)攝像頭、 VOOV 閃充等等，這些比較新穎的設(shè)計，很好地規(guī)避了硬件競爭，提供了較好的使用體驗。其實一直不為大眾所知的是， OPPO 的產(chǎn)品設(shè)計一直是外包給荷蘭的設(shè)計公司 Studio Dumbar 。這也讓 OPPO 的產(chǎn)品設(shè)計多了些國際化味道。

而渠道建設(shè)上的差異化，是 OPPO 能夠迅速占領(lǐng)市場的原因。與中華酷聯(lián)以運營商渠道為主不同， OPPO 以社會公開渠道為主，將渠道深耕到二三線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在市場形成了一張毛細血管式的渠道網(wǎng)絡(luò)。并且采用了參股方式，加大的渠道的忠誠度，提高了利潤。由于 OPPO 不依賴于運營商渠道，在今年的運營商政策改革中， OPPO 受到的沖擊也是微乎其微。

差異化優(yōu)勢消失將成 OPPO 的危機

然而，隨著 4G 時代的到來，運營商渠道政策調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起，手機市場環(huán)境復雜多變。國產(chǎn)手機品牌對設(shè)計和使用體驗越來越重視，傳統(tǒng)的山寨思維被顛覆，換而代之的是互聯(lián)網(wǎng)的模式。加之 OPPO 的社會渠道面臨圍攻，電商渠道尚未起量， OPPO 的差異化優(yōu)勢恐將消失。

從品牌來看，在經(jīng)過多代產(chǎn)品的迭代之后， OPPO 和 VIVO 兩個品牌在產(chǎn)品特色和賣點上越來越相似，很有可能出現(xiàn)“內(nèi)訌”的局面。另外諸如中華酷聯(lián)等傳統(tǒng)手機廠商，紛紛推出精品策略，布局在 2000-4000 元之間的高端市場， OPPO 的高端品牌勢必會受到?jīng)_擊。

從產(chǎn)品設(shè)計來看，國產(chǎn)手機品牌開始逐漸從關(guān)注硬件配置到用戶體驗。目前 OPPO 僅僅是在硬件設(shè)計上存在一些差異化，但真真影響使用體驗的操作系統(tǒng)， OPPO 的劣勢比較明顯。目前國內(nèi)大部分品牌都在大力發(fā)展自己的 ROM ，并且通過 ROM 來進行布局。然而 OPPO 的 Color OS 在使用體驗還不夠好，沒有顯著的亮點和特色，并且也沒有形成布局之勢。

另外，從渠道方面來看， OPPO 的社會渠道也將面臨著圍攻。隨著今年運營商渠道的補貼政策調(diào)整，中華酷聯(lián)等傳統(tǒng)手機廠商迫不得以進行渠道改革，降低運營商渠道比例，推進社會渠道的下沉。其中酷派就是模仿 OPPO 的參股模式，與渠道達成利益共同體，提升社會渠道銷售積極性和占比。而華為今年年底將建設(shè) 1 萬個銷售門店和柜臺。中興明年社會渠道銷售占比目標為 50% 。中華酷聯(lián)在社會渠道的加重，勢必將會對 OPPO 造成打壓。

一直以來， OPPO 的差異化策略讓其有效地避開了激烈的市場競爭，并且也為自己爭取到了巨大的品牌溢價，打造了獨特的市場領(lǐng)域。然而，隨著國內(nèi)手機市場競爭的加劇，國產(chǎn)手機品牌的競爭將會是綜合實力的體現(xiàn)，包括全渠道模式、創(chuàng)新性營銷、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維等等。如何增強整體綜合實力，走出差異化壁壘，這將是 OPPO 需要探索的道路。