剛剛因中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彾魂P(guān)注的雀巢公司，再次因集中銷毀速溶咖啡而引起關(guān)注。近日，有媒體報(bào)道稱，1992年投產(chǎn)的東莞雀巢咖啡廠，從今年1月份開始，數(shù)百噸咖啡賣不出去，被送去垃圾焚燒發(fā)電廠銷毀，價(jià)值達(dá)數(shù)千萬元，銷毀的部分咖啡還有近半年保質(zhì)期。而上個(gè)月雀巢公布2014年業(yè)績(jī)時(shí)稱，中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化。

3月4日，雀巢中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)何彤接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，銷毀庫存的原因是保持產(chǎn)品的新鮮度，由于是集中銷毀，顯得量比較大。然而值得注意的是，雀巢業(yè)績(jī)下滑的原因，除了其自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受到挑戰(zhàn)外，一度被業(yè)界認(rèn)為是收購(gòu)的銀鷺和徐福記“拖了后腿”。有關(guān)專家認(rèn)為，銀鷺的產(chǎn)品比較老化，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新力不足導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳， “渠道為王”的時(shí)代已成過去式，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該跟上時(shí)代節(jié)拍。

業(yè)績(jī)下滑忙調(diào)整

根據(jù)雀巢公司提供給記者的財(cái)報(bào)資料顯示，2014年，雀巢在亞洲、大洋洲和非洲區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額183億瑞郎，有機(jī)增長(zhǎng)2.6%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)下降0.3%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率18.7%，下滑20個(gè)基點(diǎn)。

雀巢表示，增速放緩的原因是亞洲、大洋洲和非洲區(qū)的最大市場(chǎng)中國(guó)和大洋洲。在中國(guó)，雀巢需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者快速變化的期望。因此，在過去的一年中，除了降低庫存，雀巢著重進(jìn)行了創(chuàng)新、改進(jìn)配方并重新上市，尤其是咖啡、即飲和糖果產(chǎn)品。

值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢此前一直是“并購(gòu)狂人”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1997年收購(gòu)冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品開始，雀巢共計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)拿下8家企業(yè)，最近的幾次是2011年的廈門銀鷺、2011年的徐福記以及2012年的惠氏。顯而易見的是，并購(gòu)已經(jīng)成為雀巢在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要手段。

而在不久前，雀巢首席財(cái)務(wù)官龔萬仁在分析師會(huì)議上透露，速溶咖啡整個(gè)品類都在放緩，目前雀巢已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了雀巢咖啡的配方，包括擴(kuò)展了部分產(chǎn)品的范圍，以刺激該品類的增長(zhǎng)。

龔萬仁稱，2014年對(duì)銀鷺來說是“困難的一年”，雀巢顯著減少了貿(mào)易中的庫存，以確保貨架上的產(chǎn)品新鮮。對(duì)糕點(diǎn)糖果品類，2014年整個(gè)威化品類都在下降，雀巢進(jìn)行了去庫存，并在去年底實(shí)施了價(jià)格措施。然而由于中國(guó)送禮需求的減少，影響到了徐福記的業(yè)績(jī)。

隨著中國(guó)食品市場(chǎng)發(fā)生新的變化，“去庫存化”已成為雀巢應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵詞。何彤告訴記者，雀巢已經(jīng)對(duì)速溶咖啡產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，推出雀巢咖啡1+2、焦糖拿鐵系列產(chǎn)品，同時(shí)還邀請(qǐng)Angelababy為形象代言人，在渠道上將更加注重電商，如在光棍節(jié)，專門推出針對(duì)電商渠道的產(chǎn)品在雀巢官方旗艦店銷售。

銀鷺產(chǎn)品老化創(chuàng)新乏力

對(duì)于銀鷺存在的問題，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家蔣軍在接受記者采訪時(shí)表示，在當(dāng)前大環(huán)境下，消費(fèi)者比較年輕，他們對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求更明確，而銀鷺花生牛奶的產(chǎn)品比較老化，原因是這個(gè)產(chǎn)品賣了10年以上，與娃哈哈面臨的問題比較相似。

他認(rèn)為，因?yàn)檎麄€(gè)大環(huán)境的變化比較快，目前銀鷺對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠，缺乏個(gè)性化的產(chǎn)品，而在產(chǎn)品宣傳方面也沒有新的創(chuàng)新，主要還是停留在電視衛(wèi)視等媒體的投放，互聯(lián)網(wǎng)投放得比較少，應(yīng)該考慮在消費(fèi)者出現(xiàn)比較頻繁的場(chǎng)合，增加投入頻次。

蔣軍還認(rèn)為，銀鷺在花生牛奶方面應(yīng)該是品類的第一大品牌，但是這一品類長(zhǎng)年處于不溫不火狀態(tài)，雖然進(jìn)入的企業(yè)比較多，但很難共同把這個(gè)品類做大，從而導(dǎo)致銀鷺幾年來沒有大的增長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)前這種大環(huán)境來說，沒有增長(zhǎng)就是下滑。

營(yíng)銷專家肖竹青也認(rèn)為，整個(gè)花生牛奶市場(chǎng)的容量比較固定，過去銀鷺是“一股獨(dú)大”，而隨著伊利、蒙牛、三元、晨光、達(dá)利園等各家推出花生牛奶，銀鷺花生牛奶的市場(chǎng)被瓜分，份額被稀釋。花生牛奶這個(gè)品類由于眾多企業(yè)的跟進(jìn)，由過去的成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增量有限。

與此同時(shí)，飲料行業(yè)迎來新常態(tài)，運(yùn)營(yíng)成本大幅上漲，包括人工、房屋、農(nóng)產(chǎn)品等，致使企業(yè)的毛利率在下降，由此帶來的是，企業(yè)費(fèi)用投入的減少，投入不足同樣帶來銷售量下滑，進(jìn)入惡性循環(huán)。

此外，肖竹青還認(rèn)為，目前消費(fèi)者口感分化也是一大現(xiàn)象，原來流行一款產(chǎn)品滿大街人都喝的時(shí)代已經(jīng)過去了。比較高端的消費(fèi)群很大一部分自己回家做鮮榨果汁，還有一部分消費(fèi)群，考慮到健康會(huì)選擇在冷鏈系統(tǒng)的飲料，而不是像花生牛奶這樣的常溫飲料。目前喝常溫飲料的主要是在三四線市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群，但他們的口感變化比較快，對(duì)品類的忠誠(chéng)度比較低，這也是花生牛奶產(chǎn)品發(fā)展面臨的難題。

“目前銀鷺應(yīng)該在包裝、口感、概念方面都應(yīng)該做創(chuàng)新，但目前總體來看，他們?cè)谶@方面的創(chuàng)新不足。”肖竹青說。

蔣軍認(rèn)為，另一個(gè)新常態(tài)就是真正的渠道“紅利”已經(jīng)過去，以往很多企業(yè)通過渠道來控制終端，從而實(shí)現(xiàn)高的銷售量，這也是渠道為王時(shí)代一些企業(yè)不愿意創(chuàng)新產(chǎn)品的主要原因，包括銀鷺。然而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，目前企業(yè)即使有再?gòu)?qiáng)大的渠道和控制終端的能力，消費(fèi)者未必買賬，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過其他非傳統(tǒng)渠道獲得信息，并且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，這就倒逼企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，再不創(chuàng)新就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。

轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲態(tài)

雀巢首席執(zhí)行官薄凱在不久前舉行的分析師交流會(huì)中透露，雀巢看到了中國(guó)市場(chǎng)的兩大基本變化，其一是消費(fèi)者觀念的快速遷移和急速變化，其二是貿(mào)易環(huán)境的急速變化。雀巢表現(xiàn)不如以前，需要用不少時(shí)間來識(shí)別這些潮流，制訂方案去重新跟上。

對(duì)于銀鷺下一步的應(yīng)對(duì)措施，記者就此采訪銀鷺集團(tuán)總經(jīng)理辦公室主任陳良選，他拒絕記者的提問，讓記者找雀巢了解，雀巢就此問題亦沒有回復(fù)。而公開報(bào)道稱，銀鷺將更加突出增強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)和清晰的標(biāo)識(shí)。

而徐福記國(guó)際集團(tuán)事務(wù)部高級(jí)經(jīng)理洪啟富在接受記者采訪時(shí)表示，針對(duì)2014年的新環(huán)境，具體舉措很多，其中包括正式啟用雀巢在徐福記總部設(shè)立的全球最大的糖果研發(fā)中心，邀請(qǐng)歐洲巧克力大師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)、改良指導(dǎo)，以順應(yīng)市場(chǎng)朝休閑化、零食化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)。

與此同時(shí)，徐福記還簽約女星高圓圓作為形象代言人，以突破徐福記現(xiàn)有產(chǎn)品的覆蓋及季節(jié)限制，開挖年輕消費(fèi)群體，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線，如推出主打粗糧概念的糙米卷、燕麥卷和麥谷力等多谷物休閑零食，并在全國(guó)推出鮮奶熬制的“濃99”鮮奶糖，吸引眾多年輕消費(fèi)者。此外，拓展電商渠道，發(fā)展天貓旗艦店為年輕消費(fèi)群體提供快捷便利的購(gòu)買方式。

蔣軍認(rèn)為，目前正是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的好時(shí)機(jī)，特別是被雀巢收購(gòu)的大公司以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)，如康師傅、娃哈哈公司。過去這些企業(yè)都是跟隨策略，誰做得好就會(huì)跟誰，只要有足夠的資金實(shí)力，跟隨就會(huì)成功，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代。他表示，像雀巢這樣的跨國(guó)公司食品企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)過幾個(gè)階段：第一個(gè)階段，他們擴(kuò)張的戰(zhàn)略是收購(gòu)本土企業(yè)，他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)正處于一個(gè)渠道為王的時(shí)代，本土企業(yè)主要看中的是外資企業(yè)的資本化和精細(xì)化營(yíng)銷；經(jīng)過一定的摸索期和陣痛期，進(jìn)入第二個(gè)階段，外資企業(yè)與本土企業(yè)建立合資公司，利用本土企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較了解的特點(diǎn)，迅速取得成功；到第三個(gè)階段，本土企業(yè)開始覺醒，而實(shí)質(zhì)渠道的紅利也在消失，本土企業(yè)出現(xiàn)了問題，因此轉(zhuǎn)型一定要進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新。

事實(shí)上，跨國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新方面還是比較有優(yōu)勢(shì)的，只要他們投入精力去做消費(fèi)者研究，不在乎一時(shí)的得失，堅(jiān)持下去就會(huì)有效果。其次，目前跨國(guó)企業(yè)的補(bǔ)貼優(yōu)惠政策正在逐漸消失，他們?nèi)绻€有最初做市場(chǎng)的心態(tài)，創(chuàng)新成功不是沒有可能。