（美）暢銷(xiāo)書(shū)作家/里奧·巴伯塔

    建立品牌是一件復(fù)雜的事情，從戰(zhàn)略角度看，一個(gè)有著50年歷史的品牌，與一個(gè)全新品牌相比，如果沒(méi)有在消費(fèi)者的心智中占據(jù)位置，就顯示不出任何優(yōu)勢(shì)。它們必須用公關(guān)建立起可信度，然后才轉(zhuǎn)移到廣告戰(zhàn)略上。

    老實(shí)說(shuō)，大多數(shù)的品牌在消費(fèi)者的心智中都沒(méi)有位置。只有較少數(shù)品牌，建立了足夠的可信度，從而能夠有利地使用廣告戰(zhàn)略。甚至是一個(gè)已經(jīng)樹(shù)立起地位的知名品牌，要改變它的地位，首先需要的也是公關(guān)。
 

品牌延伸的錯(cuò)誤
 

　　創(chuàng)建新品類(lèi)，常常需要一個(gè)盲目的信仰跳躍。你必須相信成千上萬(wàn)未開(kāi)發(fā)的品類(lèi)，正等待發(fā)現(xiàn)。但不幸的是，很多管理人員放棄尋找新品類(lèi)。
 

　　他們?cè)O(shè)法把現(xiàn)有的品類(lèi)整合成組合產(chǎn)品：電視和電腦，電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和電視，手機(jī)和筆記本電腦，打印機(jī)和復(fù)印機(jī)，掃描儀和傳真機(jī)。
 

　　這個(gè)叫做融合的整合概念，幾乎得到全球媒體的認(rèn)證。如果每個(gè)人買(mǎi)了融合概念，那么，通過(guò)創(chuàng)建新品類(lèi)而創(chuàng)建新品牌的機(jī)會(huì)，就會(huì)戛然而止。
 

　　寶潔曾經(jīng)耗資9000萬(wàn)美元，在一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，推出佳潔士深層潔白牙貼，其中4000萬(wàn)美元花在傳統(tǒng)電視和印刷廣告上。這個(gè)產(chǎn)品是一盒透明的塑料帶，消費(fèi)者每日 兩次花半小時(shí)貼在牙齒上可增白牙齒。
 

　　但現(xiàn)在是公關(guān)時(shí)代，我認(rèn)為，寶潔犯了三個(gè)基本錯(cuò)誤。
 

　　首先，寶潔是以廣告而不是公關(guān)形式推出深層潔白牙貼。公關(guān)當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)地在牙貼營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用，但是，當(dāng)你以廣告形式開(kāi)始時(shí)，就把公關(guān)賴(lài)以啟航的風(fēng)給弄沒(méi)了。媒體看到產(chǎn)品的廣告，通常就不會(huì)播出關(guān)于產(chǎn)品的故事。

　　在深層潔白牙貼的商業(yè)廣告中，不是可信度而是創(chuàng)意。廣告公司總監(jiān)解釋了背后的概念：不想變白的東西因?yàn)榕隽撕凶佣儼琢?。商業(yè)廣告中表現(xiàn)了一只螞蟻和一只蜥蜴爬過(guò)一塊深層潔白牙貼而變成了白色?？尚艈?？（動(dòng)物的創(chuàng)意并沒(méi)有延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，深層潔白牙貼就回到了更多傳統(tǒng)廣告上。）
 

　　其次，使用品牌延伸名稱(chēng)。佳潔士是一個(gè)牙膏品牌。把佳潔士名稱(chēng)放在新的深層潔白牙貼產(chǎn)品上，對(duì)牙貼和牙膏都沒(méi)有幫助。
 

　　像白牙貼這樣革命性的發(fā)展，應(yīng)該需要一個(gè)新品牌名稱(chēng)。一個(gè)詞的名字比兩個(gè)或三個(gè)詞的名字容易記憶。如果你想要買(mǎi)寶潔的新產(chǎn)品，你必須要記住兩個(gè)名字，佳潔士和潔白牙貼。一個(gè)新品牌名稱(chēng)應(yīng)該簡(jiǎn)化到一個(gè)詞。
 

　　佳潔士是什么？佳潔士是第一種防蛀牙的牙膏，也是第一種得到美國(guó)牙科協(xié)會(huì)蓋章認(rèn)可的牙膏。有利的公關(guān)能有助建立品牌的。

　　隨著時(shí)間的流逝，品牌會(huì)退化。佳潔士必須用廣告維護(hù)它的牙膏品牌。但是，大多數(shù)情況下，佳潔士用廣告推出新口味，新包裝和新的品牌延伸。這是佳潔士后來(lái)把它的牙膏領(lǐng)導(dǎo)地位輸給高露潔的原因之一。
 

　　佳潔士的深層潔白牙貼，不會(huì)讓佳潔士奪回它的領(lǐng)導(dǎo)地位。
 

　　再次，沒(méi)有給新產(chǎn)品一個(gè)有意義的品牌名稱(chēng)。當(dāng)然，深層潔白牙貼是一個(gè)寶潔的注冊(cè)商標(biāo)。為了回避商標(biāo)法規(guī)，在Whitestrips名字（小字體）下面是這幾個(gè)字：牙齒潔白系統(tǒng)。
 

　　消費(fèi)者會(huì)用牙齒潔白系統(tǒng)這些字嗎？不，他們不會(huì)。他們會(huì)把這個(gè)品類(lèi)稱(chēng)為“深層潔白牙貼”。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦搞懂如何回避寶潔的專(zhuān)利，他們就會(huì)馬上推出增白帶、清潔帶、明亮帶、微笑帶等。
 

　　實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增白系統(tǒng)（但不是深層潔白牙貼類(lèi)型的產(chǎn)品）早已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上了，比如耀眼潔白、自然潔白、牙齒潔白、快速潔白、最終潔白、音速潔白和更多潔白。
 

　　然后，有了同樣混淆這個(gè)問(wèn)題的牙膏潔白產(chǎn)品：超亮高級(jí)增白、高露潔白金增白和佳潔士特別增白。
 

　　寶潔的牙齒潔白系統(tǒng)早晚會(huì)成為佳潔士而不是深層潔白牙貼。米勒淡?。∕illerLite）和佳潔士深層潔白牙貼掉入了同樣的品牌延伸陷阱。隨著時(shí)間的流逝，Lite變成了一個(gè)表示淡啤品類(lèi)的通用詞語(yǔ)，品牌的身份成了米勒，因而導(dǎo)致和其他米勒品牌的混淆。在佳潔士深層潔白牙貼身上也會(huì)發(fā)生同樣的事情。

 

媒體是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　品牌延伸導(dǎo)致了兩個(gè)問(wèn)題：它們模糊了品牌的單一身份；它們削弱了基礎(chǔ)品牌的廣告支持。

　　如果要推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有公關(guān)潛力會(huì)如何呢？很多營(yíng)銷(xiāo)人一旦發(fā)現(xiàn)自己倒霉地碰到一個(gè)被媒體避開(kāi)的品牌，他就跳離了公關(guān)的花車(chē)。
 

　　我們沒(méi)有選擇，這是個(gè)借口，所以我們不得不用廣告推出我們的新品牌。這是今天營(yíng)銷(xiāo)中最重要的問(wèn)題：如何推出一個(gè)沒(méi)有公關(guān)潛力或公關(guān)潛力很小的品牌。
 

　　可口可樂(lè)準(zhǔn)備推出KMX品牌和紅牛競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，碰到的也是這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，可口可樂(lè)獲得了一些KMX的公關(guān)，但是，它不是非常有利。實(shí)際上，KMX的公關(guān)對(duì)紅牛的幫助，可能超過(guò)對(duì)可口可樂(lè)的幫助。如果可口可樂(lè)正在推出一種能量飲料，這個(gè)品類(lèi)必定變得重要，并且，公司不得不擔(dān)心的是，媒體對(duì)KMX推出的詮釋讓紅牛成功。
 

　　如果有一個(gè)不是用廣告建立品牌的例子，它就是可口可樂(lè)的經(jīng)歷。這家公司擁有全球最有價(jià)值的品牌，它在軟飲料行業(yè)擁有最強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它也聘請(qǐng)了一些全球最有名望的廣告公司。但是，KMX肯定會(huì)成為可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的又一件令人失望的事情。
 

　　在軟飲料微小的市場(chǎng)里，處于第二位就什么也不是。除非你是一個(gè)新品類(lèi)中的第一，否則很難獲得媒體的關(guān)注。
 

　　在胡椒博士（Dr.Pepper）獲得成功之后，可口可樂(lè)嘗試推出派伯先生（Mr.Pibb），沒(méi)能成功。在百事公司的激浪獲得成功后，可口可樂(lè)嘗試推出迷人黃色（MelloYellow），沒(méi)能成功。最近可口可樂(lè)嘗試推出巨浪（Surge），這也沒(méi)用。
 

　　在星巴克的星冰樂(lè)獲得成功后，可口可樂(lè)嘗試推出爪哇星球（PlanetJava）。結(jié)果仍值得懷疑，但是，有人認(rèn)為爪哇星球有機(jī)會(huì)成為像星冰樂(lè)那樣的大品牌嗎？我們不這么認(rèn)為。
 

　　如何推出一個(gè)沒(méi)有公關(guān)潛力的品牌？
 

　　不幸的是，你無(wú)法做到。在這個(gè)媒體飽和的環(huán)境中，你要么獲勝，要么失敗。如果不能贏得媒體戰(zhàn)，你就不能贏得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

　　媒體是戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在沒(méi)有希望贏得媒體戰(zhàn)的情況下，推出一個(gè)品牌，就像一個(gè)將軍在毫無(wú)把握的情況下，向躲在壕溝里的敵人發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻一樣。
 

　　但是在營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上，英烈傳每日 都在發(fā)生。公司用大量的廣告活動(dòng)，推出沒(méi)有公關(guān)潛力的品牌，常常是品牌的延伸。這是個(gè)致命組合，會(huì)造成大量金錢(qián)的浪費(fèi)。

 

大眾品牌的緩慢積累

　　所有的品牌，甚至是巨人品牌也是從小品牌開(kāi)始的。大眾也不例外。推出6年后，大眾在美國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)不超過(guò)3萬(wàn)輛。
 

　　直到13年后，在1968年，大眾才成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌。那年，大眾在美國(guó)賣(mài)了564000輛汽車(chē)，占了進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)56％的份額。
 

　　換句話(huà)說(shuō)，大眾用了19年時(shí)間來(lái)樹(shù)立品牌。最初的10年主要是公關(guān)年，接著的9年主要是廣告年。公關(guān)第一，廣告第二，幾乎總是打造品牌的最好戰(zhàn)略。

　　緩慢積累和最初需要的是公關(guān)而不是廣告，這一組合使有些大的廣告公司不愿意接手新品牌。廣告可能是新品牌成為大品牌的途徑，但是試著帶著一個(gè)新產(chǎn)品和小預(yù)算去一家4A廣告公司，然后對(duì)新業(yè)務(wù)主管說(shuō)：“幫我打造一個(gè)大品牌。”
 

　　我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的大廣告公司積極阻止它們的客戶(hù)部員工招攬新品牌業(yè)務(wù)，它們想要的是既有品牌，最好已經(jīng)有大額廣告預(yù)算。有一個(gè)事實(shí)是，大多數(shù)巨人品牌開(kāi)始用小廣告公司，當(dāng)品牌足夠成功后轉(zhuǎn)用大廣告公司。

　　絕對(duì)伏特加是另一個(gè)巨人品牌，它是世界上最有價(jià)值的100個(gè)品牌之一。但是，它第一家廣告公司是在紐約的一家叫馬丁-蘭迪的小公司。在兩年的艱苦工作后，這種瑞典伏特加每年的銷(xiāo)量還不到25000箱。
 

　　然后，那家公司被一個(gè)叫吉爾-羅斯的公司收購(gòu)，這家公司取消了絕對(duì)伏特加的業(yè)務(wù)，因?yàn)樗呀?jīng)有一個(gè)酒的客戶(hù)：布朗-福曼。（這真是一個(gè)大錯(cuò)誤。）
 

　　在合伙人阿尼·阿洛離開(kāi)公司，并成為另外一家叫TBWA的小公司的創(chuàng)意總監(jiān)后，他幫助TBWA獲得了絕對(duì)伏特加的業(yè)務(wù)，并把它推向了高處。最后TBWA賣(mài)給了奧姆尼康，它是全球第三大的廣告集團(tuán)，每年收入超過(guò)60億美元。
 

　　奧姆尼康打造了絕對(duì)伏特加的品牌嗎？還是奧姆尼康購(gòu)買(mǎi)了向絕對(duì)伏特加這個(gè)品牌吹噓的權(quán)力？
 

　　大公司通常也不會(huì)創(chuàng)建品牌，因?yàn)樗鼈儧](méi)有耐心等待品牌建立通常需要的長(zhǎng)時(shí)間的醞釀期。我們的經(jīng)驗(yàn)是，大多數(shù)大品牌由小公司起步，并最終出售給了更大的公司。而且大多數(shù)大品牌最初由小廣告公司操作，這些小公司或者把這些客戶(hù)輸給了更大的公司，或者最終被另一家公司收購(gòu)。

　　我們并沒(méi)有貶低廣告。它有一個(gè)強(qiáng)大的角色，我們把它定義為啦啦隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，或者說(shuō)強(qiáng)化品牌在潛在顧客心智中的認(rèn)知。