1993年，國際品牌開始進(jìn)入中國市場，市場競爭不斷加劇；1997年亞洲金融危機(jī)對李寧的銷售造成嚴(yán)重影響，快速發(fā)展步伐明顯放緩，此時李寧公司決定進(jìn)入國際市場，顯而易見它對于其品牌走向國際市場缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，具體體現(xiàn)在“運(yùn)動之美、世界共享”這個品牌定位上的模糊與寬泛，全世界產(chǎn)品推廣造成品牌識別性不強(qiáng)，沒有突出特點(diǎn)，品牌策略和產(chǎn)品推廣沒有有效配合，直接導(dǎo)致未能打開國際市場，仍然未能突破10億人民幣大關(guān)，同時，安踏、361等國內(nèi)企業(yè)迅速壯大，并且瓜分市場。這個階段我們稱其為李寧品牌混沌期。

　　混沌并沒有持續(xù)很久，李寧公司迅速做出反應(yīng)，進(jìn)入品牌整理期。2001年，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略品牌分析，分析結(jié)果直指目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品定位、品牌知名度、品牌形象與內(nèi)涵諸多問題，這表明經(jīng)歷了國際市場挫折的李寧公司開始冷靜分析自己的戰(zhàn)略問題。在管理方面組建了國際化管理團(tuán)隊，引入ERP系統(tǒng)；在定位方面，將重心回歸國內(nèi)市場，品牌定位更加清晰；此外，加強(qiáng)科技研發(fā)與國際合作，成立了香港設(shè)計研發(fā)中心。從銷售數(shù)字上可以看出基于品牌調(diào)整舉措取得了市場認(rèn)同。

　　但是，李寧公司仍然存在一定問題——清晰而不獨(dú)特，面對新的市場環(huán)境、新的挑戰(zhàn)，李寧品牌依然任重而道遠(yuǎn)。

　　2010年7月，李寧公司進(jìn)行新一輪品牌重塑，突出中國元素的使用。那么，借助中國元素能否打開國際市場大門呢？

　　中國元素的優(yōu)勢在于包容廣闊，內(nèi)容豐富，中國文化和中國體育取得的輝煌成績?yōu)橹袊睾Ｍ鈹U(kuò)展提供了機(jī)會，意識形態(tài)的差異、“中國制造”思維影響在很多產(chǎn)品上使用泛濫也對其構(gòu)成威脅。因此，使用中國元素進(jìn)入國際市場是一個正確選擇，但是并不是唯一的選擇。在使用時應(yīng)該注意方式和方法，而且注意具體手段的實(shí)施。

　　概言之，修之于內(nèi)，因地制宜，洋為中用，內(nèi)外兼修。

　　問答精選

　　問：你們覺得中國元素和普世價值是矛盾的，還是一致的？

　　答：中國元素與普世價值應(yīng)該是一致的，所以我們強(qiáng)調(diào)中國元素不一定是中國符號，而應(yīng)該是一種中國的精神內(nèi)涵。對于任何一個民族而言，勤奮、內(nèi)斂、謙虛都是被普遍接受的，所以做中國元素時首先考慮到你到底要用什么，是大家普遍接受的，還是有一些爭議的東西。