大家都在說：創(chuàng)新能改變世界。人們隨口可以列舉出許多成功的商業(yè)例子，譬如手機(jī)、iTunes和iPods等等。

　　但是創(chuàng)新是否真的能改變世界?在過去的4年里，我們一直致力于了解企業(yè)品牌在全球市場轉(zhuǎn)變中是否還能夠清楚地知道自己的角色和任務(wù)。好的品牌建設(shè)最基本的轉(zhuǎn)變在于企業(yè)如何看待自己的“企業(yè)社會責(zé)任”？如何將這種負(fù)責(zé)任的想法轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;投資實(shí)踐”，并開展更切實(shí)、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)活動。

　　轉(zhuǎn)變并非易事，但卻是不可避免的。在發(fā)達(dá)國家，沒有適時(shí)轉(zhuǎn)變的品牌已經(jīng)遭受了沉重打擊。研究表明，由于品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上沒有太大差異，在美國和歐洲市場，越來越多的消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為更有道德聲譽(yù)的品牌。而由于發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)信息性和病毒性傳播性質(zhì)，這就意味著那些不道德的企業(yè)行為最終將被揭露。

　　想想，再加上令人尖叫的頭條新聞，一大堆令人開眼界的記錄片和蘇醒的消費(fèi)者意識，品牌不得不開始自我整頓，開始大談“環(huán)境保護(hù)”和道德認(rèn)證。

　　在赤道以南的市場，出現(xiàn)了大規(guī)模的社會經(jīng)濟(jì)困境，這意味著在這些市場，品牌的戰(zhàn)略選擇更多是關(guān)于價(jià)格而不是社會意識，這是較為復(fù)雜的情況。環(huán)保，或是說環(huán)境問題，雖然不能與公眾健康問題、基礎(chǔ)設(shè)施和資源問題、實(shí)業(yè)和長期貧困問題相比較看，但仍然是非常重要的問題。在像南非這樣的國家，品牌和企業(yè)必須更具有戰(zhàn)略性，無論是在規(guī)劃傳播可持續(xù)發(fā)展信息及進(jìn)程上，還是在具體的執(zhí)行上。

　　利他主義是一個(gè)神話

　　我們從客戶那里聽到了兩件事。第一，一些企業(yè)決定對環(huán)保問題“冷冰冰、漠不關(guān)心”，因?yàn)樽约翰荒茇?fù)擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，因?yàn)橐龊檬露龊檬隆５诙?，利他主義聽起來太有挑戰(zhàn)性，許多企業(yè)想實(shí)行卻不知道應(yīng)該從哪里開始著手。我們給客戶的答案是什么？在商業(yè)中，利他主義是一個(gè)神話，但是更好地經(jīng)商能讓經(jīng)商更有意義。注重未來發(fā)展的品牌必須做好長期規(guī)劃，品牌擁有者必須考慮到一旦轉(zhuǎn)變商業(yè)行為后，能帶來怎樣的戰(zhàn)略效益，不管節(jié)約成本，還是提高消費(fèi)者的參與度。那些能夠適時(shí)調(diào)整的品牌，將擁有更好的生存機(jī)會。一夜之間改變顯然不可能。那么，企業(yè)應(yīng)該如何自我演變呢？

　　只能通過創(chuàng)新。

　　在許多企業(yè)里，研究和開發(fā)部門通常時(shí)不時(shí)就會有些新的變化。而在許多企業(yè)里，良好的變化意味著將帶來更快的企業(yè)發(fā)展。

　　那么，如果品牌擁有者能夠利用自己現(xiàn)有的創(chuàng)新資源，正視可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變，企業(yè)將會有什么變化呢？如果他們能調(diào)整心態(tài)，擺脫“這是我們必須做的”這樣的無奈心理，之后借助靈感、創(chuàng)新方法，讓自己的商業(yè)發(fā)展上一個(gè)新的臺階，將會怎樣呢？我們不只是談?wù)摵甏蟮乃{(lán)圖，同時(shí)也在考慮我們應(yīng)該采取哪些循序漸進(jìn)的步驟。

　　事實(shí)上，《責(zé)任性變革：下一代的企業(yè)如何取勝》一書的作者，杰弗里·霍蘭德認(rèn)為，我們正在進(jìn)入這樣一個(gè)時(shí)代，我們被強(qiáng)迫糾正工業(yè)革命帶來的最終結(jié)果，糾正刺激過度的大眾消費(fèi)和浪費(fèi)消費(fèi)主義。但霍蘭德認(rèn)為，我們并非前途暗淡。我們正在進(jìn)入另一個(gè)創(chuàng)新和有著發(fā)展機(jī)遇的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代帶來的輝煌可以和工業(yè)時(shí)代的成就相媲美。通過注重可持續(xù)性創(chuàng)新，企業(yè)將找到新的、更好的運(yùn)營方式，涵蓋商業(yè)各個(gè)層面，從供應(yīng)鏈、物流到品牌傳播和品牌建設(shè)。

　　首先，要識別出能支持企業(yè)長期開展可持續(xù)性發(fā)展工作的核心事務(wù)。是什么問題影響了企業(yè)的工作能力、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、生產(chǎn)能力、原材料、消費(fèi)者的數(shù)量和質(zhì)量？對企業(yè)持續(xù)運(yùn)營而言，什么是關(guān)鍵資源？如果無法獲得某種重要資源時(shí)，你有什么樣的對策？在如今連燈泡都被要求更有智能性、更有效率性，你的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)該如何改變？

　　之后，是尋求一種創(chuàng)新方式以求得風(fēng)險(xiǎn)較低的未來發(fā)展。建設(shè)你的企業(yè)、市懲品牌。這些都是創(chuàng)新靈感的最好來源。

　　創(chuàng)新的方法和重點(diǎn)

　　許多企業(yè)專注于產(chǎn)品或生產(chǎn)創(chuàng)新。但是如果從整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的過程審視，你會發(fā)現(xiàn)無數(shù)種可以創(chuàng)新的方式。

　　有一種快捷方式能夠啟動創(chuàng)新靈感，即讓你的戰(zhàn)略供應(yīng)商和合作伙伴參與到創(chuàng)新過程中。包裝、物流、零售、傳播等合作伙伴能夠幫助你，他們?nèi)绻茉诟髯缘念I(lǐng)域獲得新的洞察力，那么他們在不同方面的優(yōu)勢就有可能是你的競爭優(yōu)勢。想想沃爾瑪之前進(jìn)行的供應(yīng)鏈變革 帶來的重大影響力，它僅僅是要求自己的供應(yīng)商減少對環(huán)境造成負(fù)面影響。

　　分銷和供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新，同時(shí)意味著實(shí)現(xiàn)更高效、更有成本效益的運(yùn)營。

　　這里有一個(gè)關(guān)于可口可樂的經(jīng)典例子，對于發(fā)展中國家極不可靠的分銷系統(tǒng)，可口可樂實(shí)施了自己的方案。可口可樂不采用市場上傳統(tǒng)的分銷路徑，而是建立了較小規(guī)模的當(dāng)?shù)嘏渌椭行模渌椭行挠梢慌∑髽I(yè)家直接運(yùn)作—小企業(yè)家通常用自行車運(yùn)載產(chǎn)品，將產(chǎn)品分銷到當(dāng)?shù)責(zé)o數(shù)個(gè)小商懲零售網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)解決方案既讓可口可樂兌現(xiàn)了“始終可得”的品牌承諾，又為社會提供了許多就業(yè)機(jī)會?？煽诳蓸房偛眉媸紫瘓?zhí)行官穆泰·康說，2008年第三季度可口可樂實(shí)現(xiàn)了14%的盈利增長，就是得益于這一分銷策略。

　　另一種可持續(xù)創(chuàng)新的方式就是思考如何減少浪費(fèi)，尋找新的材料來源，使用全新的、更具有可持續(xù)性的資源。包裝就是一個(gè)例子。試想一下，如果早餐麥片能夠減少多余的產(chǎn)品包裝將會如何？在銷售網(wǎng)點(diǎn)為消費(fèi)者提供更大的信息透明度，你要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會，為消費(fèi)者提供他們負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。

　　順便說一句，軼事證據(jù)表明，如果企業(yè)一方面擁有創(chuàng)新文化的名聲，另一方面有可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，那么這些企業(yè)更能吸引和留住員工，尤其是那些年輕的求職者。擁有良好道德聲譽(yù)和透明度的企業(yè)對人才有很大的吸引力。歐洲薩佩紙業(yè)公司常務(wù)董事伯納德·里格勒通過自己的親身經(jīng)歷指出，如果讓員工參與到可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中，對員工而言這是一種強(qiáng)大的激勵(lì)力量，就像為他們注入了新活力，讓他們更能夠?qū)Ｗ⒂谄髽I(yè)的工作。

　　可持續(xù)發(fā)展洞察力

　　洞察你的市場，包括市場上的消費(fèi)者及其市場文化，這將為你提供更多的創(chuàng)新選擇。當(dāng)然，進(jìn)行品牌選擇時(shí)，消費(fèi)者不會選擇那些以減弱產(chǎn)品功能為代價(jià)的品牌。一種肥皂粉如果不能洗干凈衣服，那它就是不好的肥皂粉，不管它多么環(huán)保。同時(shí)，消費(fèi)者也不愿意為環(huán)保支付溢價(jià)，理由是“大企業(yè)有責(zé)任通過自己的努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不需要消費(fèi)者為此買單”。

　　還有一點(diǎn)值得一提，任何品牌，一旦宣傳自己具有環(huán)保性，或是聲稱自己的整個(gè)供應(yīng)鏈符合企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，那么最好是嚴(yán)格監(jiān)督自己。否則如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它們是“漂綠”品牌，那么企業(yè)將會遭到消費(fèi)者群體基于道德義憤的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　然而，這是一個(gè)好消息，消費(fèi)者熱愛那些能真正改進(jìn)他們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一個(gè)轉(zhuǎn)變思路，以產(chǎn)品或技術(shù)為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)的創(chuàng)新，這將是一個(gè)新的起點(diǎn)。

　　和你的消費(fèi)者建立對話渠道。找出對消費(fèi)者而言最為重要的是什么。詢問他們對企業(yè)的產(chǎn)品包裝回收或重新使用有什么想法，對產(chǎn)品和服務(wù)有什么改進(jìn)建議。觀察消費(fèi)者如何和產(chǎn)品品類及品牌進(jìn)行互動，找到更有效的互動方式。了解他們?yōu)楹螕碜o(hù)企業(yè)或者他們對企業(yè)的未來發(fā)展有怎樣的擔(dān)憂。詢問消費(fèi)者，如果你的產(chǎn)品由于某種原因不能再生產(chǎn)或生產(chǎn)有所限制，他們會有什么樣的反應(yīng)。

　　改變企業(yè)的市場規(guī)劃圖和市場細(xì)分策略。經(jīng)過了過去幾年的市場轉(zhuǎn)變，你的消費(fèi)者是否改變了自己的消費(fèi)行為方式？由TNS進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，南非市場的消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展事件的“不關(guān)注程度”，已經(jīng)從之前的41%下降為22%?？梢钥闯觯幢闶窃谶@些市場上，人們對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度都在提升。這種意識是否會影響他們的消費(fèi)行為？通過市場細(xì)分，你在某個(gè)市場上能否發(fā)現(xiàn)市場空白？更有道德性和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品能否引發(fā)一系列創(chuàng)新機(jī)會？是否能讓企業(yè)更盈利？然而，如果你只是通過收購方式填補(bǔ)市場空白，那么你要謹(jǐn)慎！可口可樂、歐萊雅和吉百利都采取了這種方式，收購那些有著可持續(xù)發(fā)展聲譽(yù)的品牌。這種做法對企業(yè)有幫助。但是企業(yè)最終發(fā)現(xiàn)，這只是可持續(xù)發(fā)展演變過程中的一步，它們必須開展更廣泛的業(yè)務(wù)，更有力地證明自己是可持續(xù)發(fā)展企業(yè)。

　　找到那些熱情的可持續(xù)發(fā)展倡導(dǎo)者、相關(guān)的非政府組織和專家，詢問他們對企業(yè)所處的行業(yè)和產(chǎn)品有何看法。嘗試從他們的觀察角度審視自己的企業(yè)，聆聽他們關(guān)于“轉(zhuǎn)變”的看法。

　　最后，關(guān)注企業(yè)文化如何轉(zhuǎn)變，了解企業(yè)現(xiàn)在和未來面臨怎樣的威脅。你要了解企業(yè)所處行業(yè)蘊(yùn)含的文化轉(zhuǎn)變信息，尤其是關(guān)注品牌傳播，這將有助于你獲得道德企業(yè)的聲譽(yù)。

　　從品牌弱點(diǎn)中找到可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會

　　從自己品牌的吸引力和品牌的弱點(diǎn)開始思考。品牌的吸引力包括能讓品牌更好發(fā)展的所有好員工、所有品牌資產(chǎn)。品牌的弱點(diǎn)是指品牌現(xiàn)在對生態(tài)環(huán)境、人類生活帶來的負(fù)面影響。品牌弱點(diǎn)就像是品牌見不得光的秘密，它們是品牌未來發(fā)展的威脅，不管這些不好的因素是來自于多余的包裝、未能避免污染的供應(yīng)鏈合作伙伴，還是惡劣的工作環(huán)境帶來的不好聲譽(yù)。

　　通常情況下，品牌的弱點(diǎn)正是品牌的機(jī)會。比如世界上最大的啤酒商SABMiller，它最近聯(lián)合世界自然基金會進(jìn)行了一項(xiàng)研究，以便了解自己的啤酒生產(chǎn)形成的水足跡，即在日常生活中公眾消費(fèi)啤酒及服務(wù)過程所耗費(fèi)的那些看不見的水。調(diào)查報(bào)告顯示，在南非的總水足跡情況是，每升啤酒消耗155升水。而耗費(fèi)的水中98.3%與當(dāng)?shù)睾瓦M(jìn)口的農(nóng)作物種植有關(guān)。作為對調(diào)查結(jié)果的回應(yīng)，SABMiller發(fā)起了一個(gè)項(xiàng)目以減少自己的水足跡，聘請了水利工程師，協(xié)助供應(yīng)商找到減少用水量的方法。

　　從客戶那里反映的最大問題之一是，如何利用可持續(xù)發(fā)展的成果，通過品牌傳播以建設(shè)品牌資產(chǎn)。

　　第一步，專注于那些符合品牌定位的核心工作，不惜一切代價(jià)避免“漂綠”。

　　第二步，找到更多的創(chuàng)新方式開展企業(yè)傳播工作，否則即使是表現(xiàn)良好也有可能迷失方向。保險(xiǎn)服務(wù)公司Outsurance就是這一方面的好例子。在頻繁斷電、紅綠燈無法正常工作時(shí)，Outsurance提供贊助，讓扳道工或婦女指揮交通。因此，Outsurance在汽車駕駛員群體中建立了良好的品牌聲譽(yù)。

　　消費(fèi)者樂于和自己喜愛的品牌一起參與到可持續(xù)發(fā)展的過程中，尤其是那些有著很高的信息透明度，勇于對外公布自己面臨的挑戰(zhàn)并制定應(yīng)對挑戰(zhàn)策略的企業(yè)。

　　面向未來

　　改變世界，改變延續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)的不好的商業(yè)習(xí)慣，這需要一點(diǎn)時(shí)間。但是企業(yè)能否最終存活下來，取決于企業(yè)如何自我演變。不要成為無法適應(yīng)環(huán)境、無法自我進(jìn)化的渡渡鳥，最終面臨滅絕之災(zāi)。利用可持續(xù)發(fā)展作為創(chuàng)新的跳板，你一定要邁出第一步。