把馬克形容成一位“狂熱分子”一點(diǎn)都不夸張。他急切地準(zhǔn)備著從加州坐15個(gè)小時(shí)的飛機(jī)去悉尼。這已經(jīng)不是第一次了。當(dāng)他站在悉尼街頭這條超過4000人的巨型隊(duì)伍里，他有一種強(qiáng)烈的歸屬感。和他一起排隊(duì)的人中，有很多都和他一樣，在前一晚露宿在店前的廣場(chǎng)上。馬克告訴我，蘋果在日本東京再開新店時(shí)，他還會(huì)第一時(shí)間趕到。對(duì)他而言，趕赴悉尼具有儀式般的重要意義——這是蘋果在全球開的第40家專賣店。當(dāng)我問他對(duì)這次行動(dòng)的期待是什么?他回答道：拿到一件紀(jì)念T恤。
巧合的是——甚至可以說頗具諷刺意義的是——蘋果悉尼新店開業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來此訪問。假如你剛剛從外星球來到地球，在看到滿街的“果粉”和同時(shí)出現(xiàn)的成千上萬天主教徒時(shí)，你可能會(huì)誤認(rèn)為“蘋果”是這個(gè)星球上另一種擁有信徒無數(shù)的重要宗教——與天主教徒們一樣，“果粉”們也認(rèn)定對(duì)蘋果產(chǎn)品的忠誠與信仰蒼天可表。
那么，我的問題是：品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系?馬克心中的那股狂熱和10萬多名天主教徒集結(jié)悉尼時(shí)的心理是否相同?
多年以來，我始終在與各種品牌的擁躉交流，他們中有哈雷·戴維森重型機(jī)車的“粉絲”，有Hello Kitty的狂熱分子(其中一位竟然擁有超過12000件帶有Hello Kitty圖案的商品)，也有醉心于愛爾蘭健力士啤酒的擁躉，我一次又一次地被這些品牌在其擁護(hù)者心中宗教般的地位所震撼。我最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強(qiáng)大的誘惑乃至歸屬感?
2004年，我開始為此進(jìn)行一項(xiàng)為期4年的調(diào)查。這一次我不再采通過問卷和訪問收集信息進(jìn)行調(diào)研，而是決定借助之前極少被用于大規(guī)模調(diào)查的神經(jīng)科學(xué)和當(dāng)時(shí)世界上最尖端的大腦掃描技術(shù)，以幫助我弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。為此我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)招募了數(shù)千名基督教信徒志愿者，我希望實(shí)驗(yàn)結(jié)果能幫我驗(yàn)證一個(gè)問題：當(dāng)蘋果、哈雷·戴維森、健力士等品牌的擁護(hù)者在接收到所鐘愛品牌的信息時(shí)，其大腦反應(yīng)與虔誠的教徒接收到宗教符號(hào)刺激時(shí)的反應(yīng)呈現(xiàn)某種程度的一致性。
和大多數(shù)定量或者定性研究所不同的是，神經(jīng)科學(xué)的調(diào)研很難在短期內(nèi)完成。從開始規(guī)劃實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、步驟到完成大腦神經(jīng)掃描，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論，通常需要長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間。為了解關(guān)于品牌營銷和消費(fèi)者購買行為的真相，我們采用了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)且最昂貴的功能磁共振成像(FMRI)技術(shù)。
當(dāng)上千名基督教徒來到英國牛津附近的神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室時(shí)，他們興奮異常。“這些機(jī)器真能顯示我在想什么嗎?”“它們能看出來我的宗教信仰?”“經(jīng)過測(cè)試之后我的信仰會(huì)不會(huì)消失?”3個(gè)月后我們得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我的假設(shè)被證實(shí)，結(jié)果顯示：當(dāng)用基督教相關(guān)符號(hào)對(duì)身為教徒的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行刺激時(shí)，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號(hào)信息時(shí)的狀況極為相似。而那些消費(fèi)者歸屬感并不強(qiáng)烈的品牌(比如肯德基或者英國石油)在實(shí)驗(yàn)對(duì)象大腦中所刺激到的區(qū)域范圍要小得多，熱烈程度也相應(yīng)低得多。這是我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)對(duì)于品牌與宗教間的關(guān)系研究所拿到的第一組確鑿的證據(jù)。
同時(shí)，我們也對(duì)全球范圍內(nèi)14位宗教領(lǐng)袖進(jìn)行訪問，詢問他們建立一種力量強(qiáng)大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出了以下這些要素：
第一個(gè)關(guān)鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵(lì)偉大行動(dòng)與堅(jiān)定歸屬感的源泉。那么，那些具有宗教般影響力的品牌擁有怎樣的愿景呢?多年前，歐萊雅的品牌使命是——“我們只銷售希望”。然后是蘋果1982年的品牌愿景——“人類是改變世界的力量。他們應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)造力來駕馭系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，而不是淪為它們的附庸。”
其次，強(qiáng)烈的歸屬感。特百惠、哈雷·戴維森、樂高和蘋果，這些品牌之間最大的共性是什么?它們都建立了一個(gè)充滿歸屬感的集群。只要你開始成為樂高的擁躉，就會(huì)終身為之瘋狂。我自己就是個(gè)樂高狂人，從12歲開始到現(xiàn)在，從未動(dòng)搖。當(dāng)你關(guān)注到樂高的品牌價(jià)值時(shí)，你一定會(huì)以為這家公司曾在營銷預(yù)算上豪擲數(shù)十億美元。事實(shí)并非如此。樂高在營銷上的作為遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于我們的想象，實(shí)際上，狂熱的擁躉群體才是締造樂高神話的關(guān)鍵。
第三，“敵人”和“對(duì)手”。你能想象一場(chǎng)沒有對(duì)手的球賽嗎?或者一個(gè)只有可口可樂，沒有百事可樂的世界?“敵人”或者“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來源。“敵人”的概念幫助品牌塑造黑白分明的專屬特性，更好地整合內(nèi)部資源，最重要的是，幫助其建立明確的邊界——正如一位法國作家所說：“敵人，就是你永遠(yuǎn)都不會(huì)成為的那個(gè)人。”但是迄今為止，很少有品牌懂得借用對(duì)手之力為己所用。他們無法理解——“對(duì)手”對(duì)于品牌的重要性不亞于標(biāo)志。甚至可以說，對(duì)手足以塑造品牌的一切。感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。請(qǐng)你假設(shè)自己閉上眼睛，走進(jìn)一間大廳，當(dāng)你聞到空氣中彌漫的蠟燭味道、古舊的桌椅散發(fā)出的獨(dú)有氣息，聽到耳邊游蕩不絕的鐘聲和贊美詩，不用睜開眼睛，你就會(huì)知道自己來到了一座天主教堂。這種要素恰恰又是大多數(shù)品牌所缺乏的。走在大部分超市或者連鎖商店里，除了視覺之外，你幾乎很難從其他感官上感受到品牌獨(dú)有的特質(zhì)。這些品牌的塑造者并不知道：購物，其實(shí)就是一次感官欲望所驅(qū)動(dòng)的冒險(xiǎn)。
在形成宗教的過程中，故事不可或缺。從《圣經(jīng)》到《古蘭經(jīng)》再到《薄伽梵歌》，每一種強(qiáng)大的宗教都建立在經(jīng)典故事的口耳相傳上。它們以生動(dòng)的形式承載著宗教的信念，將其傳至千年之后。一些聰明的品牌洞悉了故事傳承的重要性，迪士尼是其中一個(gè)，更多的品牌卻從未動(dòng)用這個(gè)有力武器。就像我們?cè)谔熘鹘烫弥锌吹降拿恳患[設(shè)、每一扇窗戶、每一幅壁畫，聞到的每一種氣味，其背后都有一個(gè)叫人難忘的故事，品牌也可以用精彩的故事構(gòu)建宗教般的神秘吸引力。
宗教永遠(yuǎn)與“宏大”相關(guān)。在基督教故事中，耶穌行于水上而不沉浮，像神一樣崇高而偉岸;幾乎所有天主教堂在建造時(shí)都希望其規(guī)模極盡宏大——因?yàn)?ldquo;宏大”是誘發(fā)人們心中敬畏感的最有效因素。如今，羅馬的所有建筑的高度都不允許超過圣彼得大教堂，甚至旗桿的高度都不允許超出其教堂尖頂?shù)淖罡唿c(diǎn)。宏大也許是所有希望塑造宗教般神秘力量的品牌最容易達(dá)成的元素。想想蘋果公司在紐約第五大道上的旗艦店，東京市中心的Prada專賣店以及世界上首家七星級(jí)酒店——“阿拉伯塔”吧。建造阿拉伯塔所花費(fèi)的金額紀(jì)錄，甚至到了2121年都很難被打破。
傳道的作用同樣難以忽視。這種千百年來口耳傳遞宗教教義的方式，最近也開始擁有了線上版本。我相信沒有人會(huì)質(zhì)疑傳道的力量——這種方式令人信任，效果顯著，而且成本極低。但是，直到幾年前，還很少有品牌開始引導(dǎo)消費(fèi)者向其周邊群體散布影響力。巴西品牌Natura和印度品牌沃達(dá)豐是運(yùn)用“傳道”方式的領(lǐng)先者。隨著一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的心門被叩開，這兩個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)收獲了數(shù)量呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的忠實(shí)擁躉。
有什么比鮮明的標(biāo)志系統(tǒng)更能代表一種宗教?如果你看到一塊被打碎的彩色玻璃，撿到從《圣經(jīng)》上掉下的一頁紙片，或者聽到一段贊美詩的片段，你會(huì)很快知道它們?cè)醋院翁?。可惜的是，少有品牌建立起同樣令人可以迅速辨識(shí)的標(biāo)志系統(tǒng)，換句話說，它們中很少是“可粉碎的品牌”。蘋果在這一點(diǎn)為其他品牌樹立了標(biāo)桿，你甚至不需要在其產(chǎn)品上找到蘋果的logo，就可以對(duì)其身份確信無疑。無論是視覺，還是其導(dǎo)航系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，蘋果的產(chǎn)品都做到了“可粉碎”。
那么神秘感呢?多年以前，聯(lián)合利華公司曾在印度推出過一款洗發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)榇_認(rèn)環(huán)節(jié)的疏漏，一份非正式文案被印上了這款產(chǎn)品的標(biāo)簽，其中特別提到一種“獨(dú)立研發(fā)的神秘成分”——X7。沒有人知道X7確切來說是什么，也極少有人對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑。后來聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)這一印刷錯(cuò)誤之后，將X7從產(chǎn)品標(biāo)簽上刪掉了。令他們極為驚訝的是，雪片般的抗議信飛來，消費(fèi)者紛紛質(zhì)問該公司為何去掉“效果如此顯著”的X7成分。很顯然，消費(fèi)者對(duì)神秘的X7成分產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感。在這次無心插柳柳成蔭的驚喜之下，聯(lián)合利華迅速將“X7秘訣”推廣應(yīng)用至其他產(chǎn)品上。
沒有儀式，就沒有宗教。對(duì)于品牌來說也一樣。關(guān)于科羅娜啤酒的儀式是一片斜插在瓶口的檸檬片。它由兩位加利福尼亞州的酒保發(fā)明。當(dāng)初他們只想看看這是否對(duì)促進(jìn)啤酒銷售有幫助。沒想到這種方式迅速風(fēng)靡全球，成為科羅娜啤酒的“標(biāo)配”。
這就是品牌與宗教之間的10個(gè)共通的特質(zhì)。就像馬克愿意經(jīng)歷15個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)途飛行和48小時(shí)的排隊(duì)等候，為的只是參加蘋果在悉尼的新店開業(yè)并獲得一件紀(jì)念T恤的故事所告訴我們的：有時(shí)候，品牌足以成為一種令人全身心為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說教，它們擁有比logo甚至產(chǎn)品本身更強(qiáng)大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。
