為什么要有品牌（Brand）？Brand的字面意——烙印，在動(dòng)物身上烙上印記以區(qū)隔所有權(quán)，這正是品牌誕生的意義。而且每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌，也并不是光有產(chǎn)品、名字或標(biāo)識(shí)，并不等于有了品牌。
所以當(dāng)我們說(shuō)建立一個(gè)品牌，實(shí)質(zhì)是要達(dá)成什么樣的目的，又如何去讓消費(fèi)者感知?；蛟S通過(guò)品牌在經(jīng)濟(jì)體系中的作用可以回答這個(gè)問(wèn)題。
一、品牌在經(jīng)濟(jì)體系中的兩大作用
1、建立區(qū)隔性，讓企業(yè)跳脫完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
我們常說(shuō)品牌要有鮮明的識(shí)別（brand identity），而識(shí)別主要包含兩種意義——自明性和認(rèn)同感。
自明性，有別于他者的鮮明特征；
認(rèn)同感，和某些事物關(guān)連在一起。
所以，當(dāng)我們說(shuō)建立品牌，其實(shí)是為品牌建立一套有意涵的內(nèi)在價(jià)值體系和有識(shí)別性的外在符號(hào)體系。而不是簡(jiǎn)單的一句宣傳語(yǔ)和一套VI視覺(jué)。
美國(guó)運(yùn)通CEO Ken Chennault曾說(shuō)過(guò)：“品牌是一個(gè)不用說(shuō)出口的契約、一個(gè)承諾。它是一種感情聯(lián)結(jié)，形成了與顧客間的紐帶。如果沒(méi)有這種關(guān)系的話，我們每天都要從零重新開始。”
品牌、企業(yè)、消費(fèi)者三者聯(lián)系緊密，企業(yè)和品牌之間通過(guò)企業(yè)文化進(jìn)行價(jià)值傳遞；而品牌和消費(fèi)者則以價(jià)值承諾作為紐帶；也正是通過(guò)品牌與企業(yè)、品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，為企業(yè)和消費(fèi)者間搭建了一個(gè)顧客體驗(yàn)的橋梁。因此可以說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者感知企業(yè)所承諾的某種價(jià)值。
比如可口可樂(lè)，雖然宣傳語(yǔ)會(huì)時(shí)常改變，但品牌核心理念“激發(fā)歡樂(lè)的時(shí)刻”卻是成立至今的堅(jiān)持。亦或者蘋果的“讓電腦更加人性”、宜家的“享受美好生活的輕松方案”，都是通過(guò)企業(yè)承諾的某種價(jià)值，讓消費(fèi)者去感知品牌。
2、承載某些意義，讓消費(fèi)者降低決策時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)
這是品牌在經(jīng)濟(jì)體系中另外一個(gè)巨大作用。品牌，絕不僅僅是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。小到一句廣告語(yǔ)，一句行銷詞，再到雇員關(guān)系與企業(yè)口碑，甚至上升到政府的認(rèn)可和社會(huì)責(zé)任，這些都是消費(fèi)者腦海中對(duì)品牌的認(rèn)知，是消費(fèi)者生活中各種經(jīng)驗(yàn)的累加。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天接收海量信息，品牌在經(jīng)濟(jì)體系中的兩大作用反而更加重要，也更加迫切的驅(qū)使品牌發(fā)展自身的價(jià)值承諾。
而如何發(fā)展品牌的價(jià)值承諾，即意味著做好品牌定位。
二、5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌定位
以大家熟知的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)做對(duì)比，總結(jié)品牌定位的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1、品牌定位重點(diǎn)一：差異化利益點(diǎn)
必須與市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)存在相對(duì)性，對(duì)消費(fèi)者才有意義，定位是確立跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。
百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚進(jìn)入市場(chǎng)12年，名字也是借可口可樂(lè)之勢(shì)命名。彼時(shí)可口可樂(lè)已經(jīng)控制了大部分的碳酸飲料市場(chǎng)，一提起可樂(lè)，人們首先想到的就是可口可樂(lè)，因此百事采取的是市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略。但事實(shí)證明，這樣的策略讓大眾對(duì)百事的認(rèn)知停留在為可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品，以至于期間百事采用了各種營(yíng)銷手段仍舊無(wú)法扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)，甚至兩度瀕臨破產(chǎn)。
直到百事自己認(rèn)識(shí)到這一嚴(yán)峻事實(shí)，并最終重新進(jìn)行定位，把自己從一個(gè)“廉價(jià)仿制品變革成一流的軟飲料”，并進(jìn)行全方位的包裝，才扭轉(zhuǎn)局面。并在接下來(lái)不到10年內(nèi)，成長(zhǎng)為可以同可口可樂(lè)對(duì)抗的碳酸飲料品牌。
2、品牌定位重點(diǎn)二：學(xué)會(huì)取舍
當(dāng)你說(shuō)你什么都是，其實(shí)就變成什么都不是。當(dāng)你說(shuō)你是給所有人用，其實(shí)你就等于不是給任何人。消費(fèi)者要憑定位對(duì)號(hào)入座，定位本身就是一種取舍。
百事可樂(lè)無(wú)疑就是最典型的例子。長(zhǎng)期生存在可口可樂(lè)陰影之下，根本沒(méi)有機(jī)會(huì)做到更大的市場(chǎng)份額。而改變主要發(fā)生在二戰(zhàn)后，當(dāng)時(shí)美國(guó)誕生的一批年輕人，并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大的危機(jī)，特別是戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮。這群年輕人更加自信樂(lè)觀，與前輩們有很大不同，而他們也正在逐步成長(zhǎng)為美國(guó)的主要力量。
也正是在此時(shí)，百事可樂(lè)做了一個(gè)影響品牌存亡的決定，打出了“新一代”的概念。要知道，在此前百事可樂(lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者根本無(wú)從區(qū)別二者。而新的概念下，百事切準(zhǔn)美國(guó)的新一代，細(xì)分了自己的品牌定位，也同時(shí)與可口可樂(lè)做出了差異化，這一品牌戰(zhàn)略延續(xù)至今。
3、品牌定位重點(diǎn)三：各元素相互支持
定位就是給品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指品牌給目標(biāo)消費(fèi)群的一種感覺(jué)，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果。
在明確自身定位后，百事可樂(lè)與BBDO公司達(dá)成合作，通過(guò)種種努力來(lái)把百事可樂(lè)描繪成年輕人的飲料。從包裝上選擇了藍(lán)色，通過(guò)藍(lán)色精致、創(chuàng)新和年輕的寓意來(lái)對(duì)標(biāo)新一代。并投入大量廣告去樹立“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口可樂(lè)的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。并就此開啟了一系列的明星代言，標(biāo)準(zhǔn)始終維持在年輕人群體中最受歡迎的偶像巨星。
4、品牌定位重點(diǎn)四：消費(fèi)者為核心
定位是存在在消費(fèi)者腦海中，是消費(fèi)者說(shuō)了算數(shù)，是他們決定你品牌/產(chǎn)品的位置，定位必須以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造跟消費(fèi)者的相關(guān)性。這一點(diǎn)不必過(guò)多解釋，所有品牌都在明白，也都在強(qiáng)調(diào)。但是各品牌究竟做到幾何，不禁要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都在講種子用戶和產(chǎn)品體驗(yàn)，但看到的往往卻是各種價(jià)格戰(zhàn)，又有幾個(gè)品牌真的做到消費(fèi)者為核心。
5、品牌定位重點(diǎn)五：不被產(chǎn)品局限
定位不一定是要在產(chǎn)品上面動(dòng)手腳,而是要在潛在顧客腦海里動(dòng)腦筋,把產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中。
繼續(xù)以百事可樂(lè)和可口可樂(lè)為例，就實(shí)際情況而言，百事雖然在追趕過(guò)程中做出了很多精彩案例，但就品牌核心理念的傳遞，無(wú)疑是可口可樂(lè)做得更加到位。特別是當(dāng)今時(shí)代，單純打巨星的宣傳手段已經(jīng)是過(guò)去式了。近幾年可口可樂(lè)從昵稱瓶歌詞瓶，到各個(gè)營(yíng)銷事件點(diǎn)關(guān)于“歡樂(lè)”的傳遞，無(wú)疑很大程度上領(lǐng)先于百事可樂(lè)。百事可樂(lè)今年采用六小齡童的廣告，是其近年難得的有印象的廣告。
三、常用的3個(gè)品牌定位工具
下面介紹幾個(gè)常用的品牌定位工具，用于初入行者練習(xí)品牌定位。
工具一：品牌三角形
用一個(gè)簡(jiǎn)單句式來(lái)陳述品牌定位，我(xx品牌)是______________，為了什么樣的人，提供什么的好處。
以宜家為例。
自我描述：宜家是生活解決方案提供商
目標(biāo)人群：為了追求美好家居生活的普羅大眾
購(gòu)買理由：提供設(shè)計(jì)美觀又負(fù)擔(dān)得起的家具, 家飾品和點(diǎn)子
品牌三角形的另外一種用法：自己的品牌（產(chǎn)品）可以為消費(fèi)者提供其他競(jìng)品不能提供的有意義的利益，這就形象了品牌的獨(dú)特銷售主張（USP）。
工具二：品牌光譜
品牌光譜是品牌從具象向抽象演化的過(guò)程，即定位陳述在隨外在環(huán)境變化而移動(dòng)。
以花旗銀行為例。
70年代，人們認(rèn)為銀行是一種身份地位的象征，所以人們傾向選擇國(guó)際化的,實(shí)力雄厚的銀行。
90年代， 中產(chǎn)階級(jí)興起, 成為社會(huì)主流群體，人們?cè)诜e累財(cái)富的同時(shí)更注重積累財(cái)富的意義，追求富足而平衡的生活。
21世紀(jì)初，愈來(lái)愈多的新興理財(cái)工具，令人眼花繚亂。人們希望有個(gè)可靠的財(cái)富管理伙伴, 提供務(wù)實(shí)的解決方案, 協(xié)助實(shí)現(xiàn)理財(cái)夢(mèng)想。
現(xiàn)在, 信息科技讓金融服務(wù)全方位化， 隨時(shí)隨地享受全方位金融服務(wù),讓人們更便利的享受各種金融服務(wù)。
工具三：品牌原型理論
每個(gè)人都在一生中追求四個(gè)因素的平衡，穩(wěn)定、獨(dú)立、歸屬感和控制，而品牌原型理論就是以這四個(gè)動(dòng)機(jī)為決定的原型。
比如純真者，就是人們對(duì)美好、快樂(lè)、簡(jiǎn)單和單純的渴望。適合于道德、健康、純正與童年相關(guān)的品牌，有傳統(tǒng)道德和高度價(jià)值感的企業(yè)品牌，如可口可樂(lè)。而英雄，是行動(dòng)勇敢，將世界變得更美好，適用于對(duì)世界產(chǎn)生美好、幫助他人逾越的創(chuàng)新品牌，如Nike。而其他角色也都能找到各自對(duì)應(yīng)的品牌。
寫這么多，其實(shí)就理論而言要把品牌定位說(shuō)清楚還差得遠(yuǎn)。寫這些并不是為品牌定位證明，而只是想通過(guò)一些理論和品牌應(yīng)用案例，對(duì)初入品牌運(yùn)營(yíng)的同學(xué)一個(gè)建議。不要在大家唱衰或者追捧某一觀點(diǎn)或理論時(shí)趨之若鶩，作為一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)者，要真正從成功品牌及自己實(shí)際操作的品牌（產(chǎn)品）中找到到適合的方法才是硬道理。
