有些產(chǎn)品是由于細(xì)分市場形成的，需要捆綁品牌。那什么產(chǎn)品適合細(xì)分呢？在前邊定位的時候已經(jīng)談過，是共性需求的產(chǎn)品，不是個性需求的產(chǎn)品。對于消費(fèi)品來說應(yīng)該是滿足人們生活中基本需求或基本需要的產(chǎn)品。只有滿足了基本的需求，才會在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生更高的需求方式，如欲望等滿足精神層面及其他選擇層面的需求。

  ■ 有些產(chǎn)品細(xì)分捆綁后限制了發(fā)展

  滿足了基本需求之后人就會有更高的要求。比如說旅游，溫飽了才會去旅游。購買汽車是先滿足基本的代步，然后想買更高級的汽車。這些都是在一個基本的基礎(chǔ)之上才產(chǎn)生的。所以說適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的，一定是需求選擇性的產(chǎn)品，而不是共性的大眾化的產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的時候才比較恰當(dāng)。

  舉個例子：有一個日化企業(yè)，生產(chǎn)出一個香皂產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。這個產(chǎn)品出來之后，品牌實(shí)際上是和產(chǎn)品捆綁在一起了。但問題也產(chǎn)生了，這個香皂在市場賣到一定份額的時候企業(yè)不甘心了，希望自己有一個更大的空間來發(fā)展，便開始開發(fā)別的產(chǎn)品，比如沐浴露什么的，還是可以除螨，并沒有走出除螨的這個概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“殺菌”概念下的一個細(xì)分概念，市場容量不是很大。企業(yè)為了擴(kuò)大市場容量，希望用“螨婷”這個品牌再豐富一下產(chǎn)品線，生產(chǎn)一些其他相關(guān)概念的產(chǎn)品，比如“去屑”的或者其他的細(xì)分概念產(chǎn)品。但由于“螨婷”這個品牌和產(chǎn)品概念捆綁得過于緊密，出任何概念的產(chǎn)品都容易讓人產(chǎn)生除螨的聯(lián)想。在消費(fèi)者的意識里邊，你的品牌和產(chǎn)品捆綁在一起的時候，不管你出什么，都會落在具體的概念里邊。

  所以說個性的細(xì)分產(chǎn)品不適合與品牌捆綁得太緊。

不是所有的產(chǎn)品都適合和品牌捆綁在一起。舒膚佳用的就是一個共性的概念去做的，它沒有做細(xì)分，可以去污，也可以殺菌，因?yàn)檫@樣做這個市場定位出來的容量非常大；而有些產(chǎn)品和品牌捆綁在一起時，定位的市場空間相對就比較小。

 

節(jié)選自《贏市場》