過去二、三十年間，品牌的定義、功能及特性不斷地被拿出來當(dāng)做研究主題，品牌對公司或消費者的重要性也很少引發(fā)人們的爭議。到了九O年代初，品牌才開始成為大家質(zhì)疑、關(guān)切的話題。就營銷觀點而言，營銷管理是公司進入市場的重要過程，它能為公司找出市場需求、發(fā)展和供應(yīng)產(chǎn)品，并滿足市場需求。為了迎合需求，公司即必須去設(shè)計產(chǎn)品，同時在市場上投注資源與其它公司競爭。公司以「獲利」為前提設(shè)定目標(biāo)，才能維持生存，營銷策略即是在這樣的框架下，去思考品牌價值在營銷管理過程中的重要性。營銷學(xué)者貝羅(Bello)指出，現(xiàn)今的新趨勢很明顯 – 公司應(yīng)以營銷知識和經(jīng)驗去尋求與客戶互動的最佳方法，特別是與顧客維持長期關(guān)系和創(chuàng)造附加價值。在高度競爭下的市場，依賴強勢品牌去維持穩(wěn)定的利潤已成為公司無可選擇的途徑。
營銷經(jīng)理人為了改善品牌在市場上的表現(xiàn)，應(yīng)深入了解消費者對品牌的行為與態(tài)度，并依此設(shè)定策略決策。從事品牌研究將有助于研判目標(biāo)消費者及其忠誠度，或其它外在因素造成消費者對品牌的抗性。此外，市場環(huán)境變化無常也是促使我們必須去研究品牌價值的因素之一。就公司的觀點來說，由于市場過度競爭，發(fā)展新品牌或管理現(xiàn)有品牌的投資花費變得愈來愈昂貴、過程愈來愈復(fù)雜，再加上全球經(jīng)濟成長率趨緩、消費力降低，使得競爭更加惡化、市場環(huán)境充滿著許多不確定性，品牌管理及其理論因而成為公司經(jīng)營最重要的策略焦點。對許多公司來說，品牌名稱及其所代表的意義即是公司最重要的資產(chǎn): 它代表公司的競爭優(yōu)勢、現(xiàn)在與未來的利潤。但我們發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)業(yè)者能夠真正了解品牌為產(chǎn)品所帶來的價值，因而未把品牌管理與公司的長程發(fā)展策略捆綁在一起。
本文主要是與大家一起來探討品牌如何透過它本身的價值為公司創(chuàng)造利益，以及公司應(yīng)如何在營銷策略的框架下擴大品牌價值。
品牌是公司的重要資產(chǎn)
品牌為什幺如此重要？它能為公司創(chuàng)造什幺利益？
品牌是一種能為公司創(chuàng)造價值的無形資產(chǎn)。品牌之所以有價值是因為產(chǎn)品被消費者認定是“品牌”而創(chuàng)造出來的“附加現(xiàn)金流”(additional cash-flow)。品牌和公司資金相結(jié)合的概念始于八O年代初，當(dāng)時企業(yè)界購并之風(fēng)盛極一時，業(yè)者進行購并時，所考量的已不單是較容易估算的有形資產(chǎn)，同時還必須深入評估品牌未來可能為公司帶來的資金效益。
營銷學(xué)家阿克爾(Aaker)于1994年將「品牌價值」定義為“一種資產(chǎn)和信賴度的組合，并與品牌、品牌名稱、標(biāo)志相結(jié)合，它的價值會在顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中增加或減少。” 換言之，品牌資產(chǎn)及其信賴度會因品牌名稱或標(biāo)志的變更而受到影響。英國「營銷科學(xué)研究所」(Marketing Science Institute)則主張: “品牌價值取決于顧客，而非公司本身”。基于這個論點，該研究所將「品牌價值」定義為: “品牌屬性的組合，形成在消費者心中的一種印象，能為品牌創(chuàng)造營收。” 因此，品牌價值在企業(yè)策略、管理及財務(wù)上所扮演的無形資產(chǎn)的角色日趨重要，現(xiàn)今全球無論是企業(yè)界，或是學(xué)術(shù)界，針對品牌價值的重要性所進行的研究，主要可分為兩塊領(lǐng)域:
(一) 將品牌價值視為一種概念，品牌與產(chǎn)品對消費者來說是一體的。在這塊領(lǐng)域上的研究，較著重于品牌資產(chǎn)所衍生出來品牌本身的價值分析，如: 品牌延伸。
(二) 品牌價值是屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，且能產(chǎn)生經(jīng)濟與財務(wù)上的效益。換言之，品牌也是一種可以收購或出售、或創(chuàng)造利潤的對象，卻很難將其數(shù)據(jù)化，放入公司正式的損益平衡表里頭，或去估算未來所能產(chǎn)生的正確的資金效益。通常只能直接去推估它對“現(xiàn)金流”的影響程度和短期利潤。
「品牌價值」包括一系列所謂的“品牌資產(chǎn)”，約略可歸納為五個層面: 「品牌忠誠度」、「品牌印象的認知」、「質(zhì)量認知」、「品牌辨識系統(tǒng)」及「其它資產(chǎn)」(如:專利、銷售渠道…等)。品牌忠誠的高低程度主要是看消費者與品牌之間的互動關(guān)系如何，這種互動過程我們稱之為對一個或多個商標(biāo)的“傳導(dǎo)性反應(yīng)”，而非偶發(fā)性反應(yīng)，是必須經(jīng)過時間的積累才能清楚判別的?；诖?，歐美近年來有關(guān)于品牌忠誠度的研究論述，大多主張「品牌忠誠度」是消費者判斷過去購買滿意度的結(jié)果，其衍生出來的價值則由消費者的使用經(jīng)驗、認知、辨識及產(chǎn)品質(zhì)量所構(gòu)成。以營銷的角度來說，「品牌印象」的強弱度代表著品牌附著在顧客心中的深淺程度，它在品牌價值上所扮演的角色則依市場環(huán)境和消費者的實質(zhì)認知程度如何而定?！纲|(zhì)量的認知」是消費者對一般和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法與態(tài)度，也因此跨國性企業(yè)能透過“品牌”的作用將旗下的優(yōu)良產(chǎn)品轉(zhuǎn)移陣地營銷于國際市場。此外，「品牌辨識」基本上是一種感覺、設(shè)計及個性上的概念，讓消費者得以輕易地去識別產(chǎn)品有形或無形的特征。
「品牌資產(chǎn)」創(chuàng)造「品牌價值」
「品牌資產(chǎn)」能創(chuàng)造「品牌價值」。問題是如何創(chuàng)造呢？事實上，品牌價值一直都扮演著“為顧客創(chuàng)造附加價值”和“為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流利潤”的部份角色，它能協(xié)助品牌吸引新顧問或找回流失的老顧客，或制造商與渠道商之間的關(guān)系還未確定之前，亦能透過品牌名稱、標(biāo)志、知名度等資產(chǎn)的積累為品牌在銷售渠道上創(chuàng)造優(yōu)勢，甚至能為產(chǎn)品提高售價(例如: 一雙Nike運動鞋在美國可以賣到1000美元)，降低顧客的購買抗性，同時能提供一個“品牌延伸”的平臺，擴大品牌成長空間。
最重要的是，品牌價值為企業(yè)創(chuàng)造出來的“競爭優(yōu)勢”，往往能提高競爭者的跨入門檻。表1為大家介紹品牌所可能創(chuàng)造的各項“價值”。
上表是三位營銷學(xué)者海提、安帕羅、阿里珍卓所整理出來的“品牌資產(chǎn)可能創(chuàng)造出來的品牌價值”。上表所列的“價值”當(dāng)然無法代表所有的品牌都能創(chuàng)造出相同的價值，三位學(xué)者只是將較可能產(chǎn)生的“價值”概略地整理出來供大家參考而已。
評估品牌價值的方法
現(xiàn)在我們要進一步探討的是無形的品牌價值可能衍生出來的經(jīng)濟效益。有效率的品牌管理應(yīng)從評估其價值著手，這里有幾個理由讓我們深信，營銷人必須發(fā)展出一些有效的方法，將品牌價值具體的數(shù)據(jù)化:
1) 在實務(wù)應(yīng)用上，每個品牌都有可能去購并他牌，或被賣掉，因而有必要將其價值數(shù)據(jù)化。
2) 增加品牌價值的任何一筆投資，事前都必須透過審慎的評估與核準(zhǔn)。
3) 品牌價值數(shù)量化是發(fā)展新產(chǎn)品的主要核心元素。
4) 提供企業(yè)評估財務(wù)系統(tǒng)＋業(yè)務(wù)系統(tǒng)＋商標(biāo)價值的依據(jù)。
評估品牌價值時，通常會碰到兩個問題點。第一，品牌價值必須從公司和消費者的角度去估算，過程相當(dāng)復(fù)雜。就公司而言，可數(shù)據(jù)化的變項為利潤、市場占有率、價格差異性…等。就消費者而言，可數(shù)據(jù)化的變項包括他們的偏好度、滿意度..等。第二，由于品牌資產(chǎn)具有無形的、質(zhì)量上的特征，提高了評估的困難度?；旧?，公司提供產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客購買的卻是品牌，存在消費者心中通常是對產(chǎn)品的想法、感覺及態(tài)度，再反應(yīng)到購買行為上面。過去多年來，各家各派判定品牌價值的方法莫衷一是，在這里我們引用營銷學(xué)家岱爾.瑞歐(Del Rio)于1996年所發(fā)表的兩種評估標(biāo)準(zhǔn):
1) 營銷角度 vs. 財務(wù)角度 – 以營銷的角度去評估品牌價值是直接從消費者分析下手，以財務(wù)的角度則從品牌所能創(chuàng)造的經(jīng)濟效益切入。
2) 品牌價值效益 vs. 形成價值的因素。
根據(jù)上述之兩種標(biāo)準(zhǔn)，評估品牌價值的方法約略可歸類如表2:
財務(wù)角度評估法 – 是一種以成本為基礎(chǔ)的評估方法。換言之，也就是去預(yù)估要建立一個新的業(yè)務(wù)和品牌所需的成本。這種方法是根據(jù)假設(shè)性的研判去預(yù)測，如果將品牌送進市場要取得成功的話，需投注多少成本。因此，在做決策時，應(yīng)特別留意假設(shè)性的預(yù)測其中所潛藏的不確定性和風(fēng)險性。這種價值評估法僅適用于品牌的新產(chǎn)品上市，并不適用于既有的老產(chǎn)品。
股價變動分析法 – 另一種方法則是以公司股價為基礎(chǔ)，去評估品牌資產(chǎn)的價值，理由是我們可從股價的變動情況去判斷這家公司的價值，相對地它會反應(yīng)到品牌未來的價值潛力之上。有形資產(chǎn)基本上由三項元素所組成: 品牌價值、形成價值的因素(如: 研發(fā)能力、專利..等)和形成產(chǎn)業(yè)價值的因素(如：法規(guī)、市場占有率的集中程度…等)。品牌價值的評估亦不能忽略了品牌進入市場的歷史及其在市場上所投入的廣告預(yù)算的積累，廣告的投入程度代表著該品牌在市場上的活動力與影響力，當(dāng)然這又牽涉到品牌定位問題，都必須逐一加以厘清。賽門和蘇利文(Simon & Sullivan)是最先從事這方面研究的營銷學(xué)者，他倆早于1993年期間即已提出了評估品牌價值的理論，在他倆發(fā)展出來的理論模式當(dāng)中，將評估品牌價值的變項定義為 – “市場價值和有形資產(chǎn)價值之間的差異，以及決定每項無形資產(chǎn)本身所附著的各種因素。”他倆的理論將品牌無形資產(chǎn)的重要性延伸至不同的領(lǐng)域，為每個企業(yè)提供了較具體的方向去評估品牌價值。該理論也并非沒有缺陷，它僅適用于股票上市公司。
以財務(wù)的角度進行評估
從許多過去的案例中，我們亦可發(fā)現(xiàn)一些有關(guān)財務(wù)方面的評估法可資參考:
1) 「歷史成本」- 根據(jù)過去的財務(wù)記錄，把建立一個品牌所花費的相關(guān)成本統(tǒng)計出來。
2) 「市場行情模式」 - 參考最近市場上品牌購并案例的估算方法及其成交價格。
3) 「品牌使用權(quán)」 - 根據(jù)品牌授權(quán)他人使用所應(yīng)得的收入去估算品牌價值。
4) 「品牌現(xiàn)有價值」 - 在既定的期間內(nèi)，將品牌所創(chuàng)造的“現(xiàn)金流”統(tǒng)計出來。
以上是目前企業(yè)最常用來評估品牌價值的方法，但在評估過程中，必須仰賴充分的信息支持，如: 損益表、成本、公司所進行的市場營銷活動、品牌現(xiàn)況(占有率的穩(wěn)定性、市場領(lǐng)導(dǎo)地位、市場的資金投入…等)。此外，如果我們回過頭來檢視形成品牌價值的結(jié)構(gòu)，如: 忠誠度、知名度、質(zhì)量認知及品牌辨識等問題時，當(dāng)不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造這些價值的消費者對品牌所持的態(tài)度、偏好度、熟悉度、以及差異程度，而這些附加屬性也正是消費者對品牌采取行動的主要因素，整體來說，這些創(chuàng)造品牌價值的因素要比“財務(wù)評估”來得深度多了。因此，我們建議在評估品牌價值時，為了彌補“財務(wù)評估”的不足，應(yīng)同時進行“營銷評估法”，也就是進行“消費者分析”的概念。
以營銷的角度進行評估
☆維持或提高價格
品牌價值資產(chǎn)如知名度、質(zhì)量認知、辨識系統(tǒng)及忠誠度能為一個品牌維持或提高價格，并可依據(jù)下列三種模式去評估:
• 分析目前市場的價格水平。市場上各個品牌的價格有何不同之處？為什幺不同？
• 進行顧客調(diào)查。找出顧客愿意為產(chǎn)品屬性(包括品牌名稱)和特性所付出的價格帶在哪里？
• 了解顧客面對不同價格水平時的喜好程度或購買意向。
透過上述三種方法，我們即能估出品牌的附加價值何在。換言之，品牌價值在既定的期間內(nèi)亦可透過產(chǎn)品附加價格和所售出的數(shù)量予以測算出來。
在實務(wù)應(yīng)用上，這些方法也存在著問題點。首先，它們并不適用于價格已定型的市場。其次，為了量化品牌效應(yīng)所創(chuàng)造出來的產(chǎn)品附加價格，參考價格必須先設(shè)定出來。最后，有些市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌以低價策略發(fā)展成本上的競爭優(yōu)勢，我們亦必須將其影響力度列入評估之內(nèi)。
☆品牌未來營收之價值
此外，形成品牌價值的另一個重要因素是“未來的營收”。營銷學(xué)家阿克爾(Aaker)于1994年的論述中指出: “品牌價值最佳的評估方法是去估算它未來的價值和所可能創(chuàng)造的收入。” 測算未來的營收則可利用公司針對品牌所做的長程計劃去預(yù)估利潤額度。另外一種方式則是以目前的營收為基礎(chǔ)，再加上其它各種可能產(chǎn)生營收的因素去計算額度。這兩種計算方法最大的缺點是“主觀色彩太濃厚”。
☆品牌結(jié)合產(chǎn)品屬性之分析
品牌結(jié)合產(chǎn)品屬性之分析亦是評估品牌價值的方法之一，主要包括下列三項元素:
(1) 從產(chǎn)品屬性所衍生的效益。
(2) 從品牌現(xiàn)狀所產(chǎn)生的效益。
(3) 從品牌現(xiàn)狀和產(chǎn)品屬性互動之間所產(chǎn)生的效益。
透過上述三項元素的交叉分析，將每一項屬性和財務(wù)價值結(jié)合在一起，例如: 品牌名稱的財務(wù)價值之所以產(chǎn)生，主要是因為消費者認定的產(chǎn)品(或品牌)檔次和其它相關(guān)屬性所致。
評估品牌的全球性價值時，所使用的方法是所謂的「品牌價格比較」，依據(jù)一系列的消費者采取購買行動時對不同品牌價格及其屬性的態(tài)度而定，將不同區(qū)域市場的消費者對每個品牌價格的敏感度做一番分析比較，并以此來判斷品牌的價值。
☆顧客偏好
影響顧客判斷品牌價值的因素除了態(tài)度之外，還有他們對品牌的偏好度、購買意向、重復(fù)購買行為，這些都可透過市場研究調(diào)查逐一地打理清楚，并以調(diào)查結(jié)果做為強化品牌忠誠度和擴大市場占有率的指針。這個方法主要是強調(diào)品牌所創(chuàng)造出來的銷售以外的利益。
結(jié) 論
就營銷策略的觀點來看，品牌價值評估應(yīng)視為企業(yè)管理重要的環(huán)節(jié)之一。事實上，評估品牌價值的方法有很多，但可歸納成兩大項: “以財務(wù)的角度評估法”和“以營銷的角度評估法”。 前者偏重于公司的財務(wù)統(tǒng)計資料，后者則以營銷信息分析為評估基礎(chǔ)。
基本上，財務(wù)統(tǒng)計的評估是業(yè)者較常使用的方法，它提供了許多客觀的財務(wù)數(shù)據(jù)資料支持分析的可信度，是評估品牌價值不可或缺的有力工具。但我們亦不能忽略了一項事實 – 消費者是決定品牌價值的關(guān)鍵，當(dāng)企業(yè)要收購一個商標(biāo)時，已不單純只是買下一個品牌而已，還涉及到品牌和消費者之間的關(guān)系，它可能是提高該品牌賣價的重要因素，例如: 雀巢并掉英國第二大冰品和糖果制造商朗翠公司(Rowntree)，付出了近300億人民幣的代價，比朗翠公司的資產(chǎn)凈值高出五倍之多。因此，光是以財務(wù)的角度去評估品牌價值顯然還不是那幺具有說服力，在本文里特別提出一些以營銷為基礎(chǔ)的方法，以補財務(wù)評估的不足之處。
給企業(yè)經(jīng)營者和營銷經(jīng)理人的一些建言
☆協(xié)同財務(wù)部門一起工作，而非互相對立
了解品牌價值及其資產(chǎn)并不是難事，真正的問題在于應(yīng)如何去評估品牌的價值。營銷學(xué)家卡德朗、瑟威拉和摩拉(Calderon、Cervera & Molla)將品牌價值定義為: 「產(chǎn)品創(chuàng)造了附加現(xiàn)金流價值，因為產(chǎn)品被認為是一種“品牌”」。在評估品牌價值的過程中，無可避免地會出現(xiàn)兩種人，一是對營銷毫無興趣的財務(wù)人員，另一是缺乏財務(wù)技術(shù)的營銷人員必須面臨品牌資產(chǎn)價值數(shù)據(jù)化的挑戰(zhàn)。因此，公司必須在品牌概念的基礎(chǔ)上，將財務(wù)人員的財務(wù)技術(shù)和營銷人員的市場分析技術(shù)融合在一起。廣義的說，評估品牌價值的方法可劃分為兩種 – 「資產(chǎn)導(dǎo)向」和「消費者導(dǎo)向」，財務(wù)人員的專長是資產(chǎn)評估，營銷人員則擅長于消費者研究分析。如果你的財務(wù)總監(jiān)把營銷當(dāng)做是鬼話連篇，而非企業(yè)策略的核心關(guān)鍵，那幺你就很難以消費者行為的研究調(diào)查去說服董事會相信你的品牌價值評估結(jié)果。例如: 財務(wù)總監(jiān)也許會質(zhì)疑你所訪查的消費者是否真的說了實話？就算受訪者沒有理由說謊，他也不會相信。因為，你的研究結(jié)果并不能契合他所關(guān)切的焦點 – 損益平衡表上的數(shù)字表現(xiàn)和銀行里的存款金額。這也是為什幺營銷學(xué)家卡德朗特別強調(diào)“品牌價值的評估必須結(jié)合營銷與財務(wù)雙方面的專家共同進行”的道理所在了。
品牌價值的評估也不能全由財務(wù)人員主導(dǎo)，畢竟形成品牌價值的關(guān)鍵還是取決于“消費者”。如果營銷和財務(wù)經(jīng)理人各執(zhí)己見，爭議和沖突則無可避免。營銷策略設(shè)定為擴大品牌的消費族群、增加品牌的長期價值，肯定是沒有爭議的，但對財務(wù)人員而言，維持帳面上的價值也許才是最重要的，兩者各有各的說法和立場，誰都不能說誰錯。如果財務(wù)總監(jiān)未把營銷預(yù)算當(dāng)成是對品牌的一種投資，卻視為填鈔票的無底洞且無助于公司股價的提升，那幺要解決消費者研究分析的爭議將比登天還難。
要解決這些問題并不困難，最好的方式是由財務(wù)與營銷人員合組一個評估品牌價值的團隊，在品牌管理和財務(wù)統(tǒng)計理論的框架下，共同研擬出大家都完全認可的評估方法去遵循。以下有六點建議供大家參考:
(1) 組建一個包括財務(wù)、營銷資深專業(yè)經(jīng)理人的聯(lián)合團隊進行品牌價值評估，團隊主席(或召集人)則由立場中立、非財務(wù)和營銷部門人員的第三者擔(dān)任，或委聘公司外部人員擔(dān)任亦可。
(2) 團隊成員必須同時以營銷和財務(wù)的角度共同找出可能發(fā)生的問題點，如: 國際統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)和過去的案例背景等因素對評估工作造成的影響，研擬出最可行的評估方法。
(3) 團隊成員必須在財務(wù)和消費者調(diào)查兩者兼容并蓄的基礎(chǔ)上取得共識。換言之，也就是財務(wù)人員必須同意營銷上的建議，營銷人員必須同意財務(wù)上的建議。
(4) 無論是從事財務(wù)統(tǒng)計分析，或是進行消費者研究調(diào)查，唯一目的就是 – 建立品牌價值。因此，無論使用任何一種方法，兩者都必須兼容，并符合評估的目標(biāo)要求。
(5) 品牌價值的評估結(jié)果必須一致，如果出現(xiàn)差距，則應(yīng)重新檢討雙方的評估方法，直到雙方都能認同的價值數(shù)字出現(xiàn)為止。
(6) 以雙方都認同的資產(chǎn)價值為基礎(chǔ)去設(shè)定營銷目標(biāo)，讓市場策略能夠數(shù)據(jù)化。因為以大家都同意的方法去評估品牌價值，是杜絕矛盾和爭議的最佳途徑。
事實上，我們并不認為簡化評估品牌價值的過程是件好事，但將兩個部門的專業(yè)人才整合起來去做這項工作，至少能有機會突顯營銷角色在整體企業(yè)策略的重要地位，如果你的營銷表現(xiàn)能夠真正反應(yīng)到實質(zhì)的財務(wù)報表上，又何必絞盡腦汁去揣摩你的廣告能否討老板的歡心？
