幅員遼闊,地大物博,歷史傳統(tǒng),民族習(xí)慣眾多,區(qū)域地貌等等因素造就了中國各個(gè)區(qū)域都有自己的特色,包括食品、文化、土特產(chǎn)等,成就了有濃郁色彩的中國特色和百花齊放的特產(chǎn)行業(yè)。然而,“適者生存”的自然法則在特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一樣靈驗(yàn),有些特產(chǎn)已經(jīng)被全國人民所接受,成為全中國的特產(chǎn),甚至走向世界,有些則困于一隅,瀕臨滅絕,垂死掙扎。在品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì),特色產(chǎn)品只有建設(shè)自己獨(dú)特的品牌才能把特色文化或產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大,也只有品牌建設(shè)才是區(qū)域特產(chǎn)品牌的唯一出路?! ?/p>
1、政府推動(dòng)行業(yè)整合加速產(chǎn)業(yè)競爭。
行業(yè)整合的旋風(fēng)正席卷特產(chǎn)行業(yè),這是政府所想,也是民心所向。區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊,有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品,造成行業(yè)混亂、市場分散,一直是政府部門思考的重點(diǎn)。
2007年“兩會(huì)”上,溫總理的報(bào)告中明確:發(fā)展區(qū)域龍頭企業(yè)才是解決三農(nóng)問題的根本。近年來無論從政府的政策力度還是資金支持力度,都在不斷創(chuàng)造新高。對于各地的龍頭企業(yè),就必須要運(yùn)用品牌的力量,快速實(shí)現(xiàn)跨越。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度和順應(yīng)市場需求,為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)業(yè)化,組織統(tǒng)一采購,統(tǒng)一品牌已成趨勢,在此中間必將會(huì)有能代表地方特色,有能力參與市場競爭的品牌受到關(guān)注和支持,形成品牌化效應(yīng),加速了產(chǎn)業(yè)品牌化的競爭?! ?/p>
2、意識(shí)+速度=產(chǎn)業(yè)冠軍。
最先有品牌意識(shí)的企業(yè)才可能是最大的贏家,當(dāng)所有的同類產(chǎn)品還在打擦邊球、價(jià)格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等一些比較原始的營銷手段時(shí),只要第一個(gè)把產(chǎn)品做成品牌,用品牌的思想來運(yùn)作企業(yè),就能贏得行業(yè)80%的資源優(yōu)勢和消費(fèi)忠誠。
快魚吃慢魚,已成為生態(tài)法則,把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為盛世,只有靠速度。
縱觀中國的特產(chǎn)行業(yè),各企業(yè)營銷水平相當(dāng),同質(zhì)化嚴(yán)重,要想成為產(chǎn)業(yè)冠軍必須憑借敏銳的目光,最先發(fā)起攻勢,樹立品牌,搶占市場先機(jī),搶先達(dá)到市場最大化,才能是市場的最大受益者。市場上的游戲規(guī)則永遠(yuǎn)是由先行者制定,先發(fā)制人,后發(fā)而受制于人?! ?/p>
3、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢必將被特色品牌所壟斷。
市場競爭的加劇,任何一個(gè)企業(yè)都不得不面對這樣一個(gè)不爭的事實(shí):每個(gè)行業(yè)都供大于求,眾多的競爭品牌分爭有限的市場資源。行業(yè)越成熟,這種現(xiàn)象也就越明顯。這就像群狼爭奪一塊肉一樣,肉是有限的,而狼卻越來越多。要想讓自己的品牌立于不敗之地,致勝的關(guān)鍵已經(jīng)不僅是如何取悅消費(fèi)者,而是如何打敗競爭對手,從競爭品牌的口里奪食。隨著競爭的不斷深入,品牌營銷的關(guān)鍵是如何搶奪更多的資源,資源爭奪與壟斷將成為未來品牌競爭的焦點(diǎn)。“品牌壟斷資源,品牌代表品類”。是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),也是市場的規(guī)律。
4、品牌比產(chǎn)品更重要。
特產(chǎn)行業(yè),大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū),使用統(tǒng)一地域名稱,銷售著相同的產(chǎn)品,普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分。同質(zhì)化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個(gè)詞語之一,在特產(chǎn)領(lǐng)域,只有樹立品牌才能讓消費(fèi)者辨別清楚,產(chǎn)生信任和忠誠。
比如山東德州傳統(tǒng)名特產(chǎn),德州扒雞,盛名天下,被譽(yù)為“神州一奇”、“中華第一雞”,其始于清朝,傳于民國,至今已有三百多年的歷史,是北方整雞鹵制的特色名吃。但這道獨(dú)樹一幟的中華傳統(tǒng)名吃,并沒有享譽(yù)中外,也不是中國名牌、中國馳名商標(biāo),甚至在全國至今仍沒有一個(gè)耳熟能詳?shù)拿破髽I(yè)。德州人買扒雞都到德州扒雞總公司,但德州人有多少知道德州扒雞總公司的商標(biāo)是“德州”牌,全國又有多少人知道?且德州產(chǎn)的扒雞都可叫德州扒雞,根本區(qū)分不開。如果德州牌扒雞一開始就不用“德州”牌,而是用“華一”牌,中華第一雞,據(jù)了解德州扒雞集團(tuán)是注冊了“華一”牌但并沒有啟用,“德州扒雞”離成功就那么一點(diǎn)點(diǎn),但并沒有那么做。而是和其他上百家的小作坊共享品牌,低略競爭,混為一談。同樣是山東的企業(yè):龍大粉絲,則是占盡了地理優(yōu)勢,一度成為粉絲的代表。
5、地方特產(chǎn)需換腦前行。
2006年是中國加入世貿(mào)組織的第五年,是中國貿(mào)易全部對外開放的第一年,從此中國將真正成為地球村的一部分,在家門口參與國際競爭。無論是國外的產(chǎn)品還是國外的理念和思想,都將沒有遮攔的和世界同步接收,同時(shí)運(yùn)用。
特產(chǎn)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將受到重大考驗(yàn),在以前只關(guān)注產(chǎn)品、生產(chǎn),逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心品牌,關(guān)心需求,關(guān)心消費(fèi)者,將從生產(chǎn)產(chǎn)品為主導(dǎo)一步跨入以品牌為根本的營銷急流,而且必須要適應(yīng)。思想上的轉(zhuǎn)變是最難得,也是成就品牌的第一步。
運(yùn)作品牌必須謀定而后動(dòng)?! ?/p>
6、只有用全國的眼光,才能決勝地域市場。
上海中歐商學(xué)院的校長有句名言:“你要想知道地球是什么樣的,就必須站在宇宙的高度來看。”對于做市場一樣如此,總在一個(gè)行業(yè)或一個(gè)區(qū)域呆久了,難免會(huì)迷失方向,感覺阻力大于動(dòng)力,需要聆聽第三方的看法,站在更高的高度,也許擺在面前的困難已經(jīng)迎刃而解。
雖然對于中國絕大多數(shù)特產(chǎn)企業(yè)只是希望自己的企業(yè)能成為區(qū)域強(qiáng)勢,但作為全球一體化的今天,世界早就成為平的,要求企業(yè)必須站在更高的角度來構(gòu)思,站在全國,乃至世界的角度,才能稱霸一隅,割據(jù)一方,成為特設(shè)品牌?! ?/p>
后記:
面對品牌時(shí)代的到來,特產(chǎn)企業(yè)已不是需不需要豎立品牌,而是如何給品牌定位,如何發(fā)展品牌,才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,發(fā)展壯大。市場競爭宛如逆水行舟,不進(jìn)則退,退則只有死路一條,慢進(jìn)亦是死路一條。在太陽出來的時(shí)候,非洲草原上的動(dòng)物就開始跑了。獅子知道如果它跑不過最慢的羚羊,它就會(huì)餓死。對羚羊來說,它知道如果它跑不過獅子,它就會(huì)被吃掉。對企業(yè)而言,亦是此理。市場反應(yīng)速度決定著企業(yè)的命運(yùn),只有能夠迅速應(yīng)對市場者,才能成為市場逐鹿的佼佼者。在這“品牌為王”的時(shí)代,速度已成為企業(yè)的生存法則?!?/p>