子貢說：老師，三條太多了，如果不得已必須去掉一條，你去掉什么？孔子說：去兵。
子貢說：老師，如果還要去掉一個(gè)，你去掉哪一條？孔子說：去食。因?yàn)?ldquo;自古皆有死，民無信不立”。
這是孔子對(duì)國家的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)典論述，社會(huì)、家庭無不如此，而應(yīng)用到品牌之上，更有異曲同工之妙。
國家建設(shè)就是一個(gè)品牌的塑造，一個(gè)品牌要塑造成功并得到持續(xù)的發(fā)展，也必須要符合三條基本原則：足兵、足食、民信。
足兵——產(chǎn)品價(jià)值。一個(gè)健康的品牌，必須根據(jù)消費(fèi)需求的變化，時(shí)刻檢視自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品的價(jià)值體系是否迎合了消費(fèi)買點(diǎn)；產(chǎn)品的信息與訴求是否最合理、最準(zhǔn)確、最高效的傳遞給了消費(fèi)者。價(jià)值傳遞是品牌的基礎(chǔ)，沒有使用價(jià)值，就沒有產(chǎn)品力，品牌就失去了存在的根基。價(jià)值傳遞的主要決定要素有三個(gè)，消費(fèi)者的買點(diǎn)、企業(yè)的賣點(diǎn)和高效的價(jià)值溝通。產(chǎn)品沒有買點(diǎn)，就沒有被消費(fèi)者喜歡的理由；賣點(diǎn)不能與買點(diǎn)對(duì)接，則無疑“對(duì)牛彈琴”；賣點(diǎn)不能順利實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，則只能是“溫室中的花朵，好看不中用”。
賣點(diǎn)的概念很流行，企業(yè)都在關(guān)注賣點(diǎn)，但品牌建設(shè)更要求企業(yè)關(guān)注買點(diǎn)，買點(diǎn)是核心。
足食——消費(fèi)占有。品牌的利潤來源于消費(fèi)者的購買，對(duì)消費(fèi)者的占有才能為品牌提供源源不斷的財(cái)富。企業(yè)必須在品牌發(fā)展過程中檢視消費(fèi)占有的變化，檢視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化，檢視顧客忠誠和顧客流失。消費(fèi)占有是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點(diǎn)。消費(fèi)占有由“影響、關(guān)系和消費(fèi)”三個(gè)要素決定。品牌對(duì)消費(fèi)者頭腦和心智的影響力是品牌選擇的前提；品牌與消費(fèi)者建立起的關(guān)系穩(wěn)固程度決定了消費(fèi)占有能否持續(xù)；消費(fèi)者占有的直接變化和高價(jià)值消費(fèi)者占有的實(shí)際情況現(xiàn)實(shí)的反映出品牌的現(xiàn)狀。
在傳統(tǒng)觀點(diǎn)中，企業(yè)關(guān)注的是銷售量和銷售額，但在品牌建設(shè)中，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注顧客占有額，尤其是核心的價(jià)值顧客占有，只有核心的價(jià)值顧客占有量得以維持和不斷增長，品牌才處于良性發(fā)展的階段。
民信——品牌信仰。品牌是社會(huì)理念和價(jià)值觀念的承載者，通過創(chuàng)造一種和消費(fèi)者共同擁有的價(jià)值體系和規(guī)則，得到消費(fèi)者的崇敬、欽佩、仰望和羨慕，和消費(fèi)者成長發(fā)展緊密融合在一起，讓品牌成為一種活的生命。企業(yè)需要檢視自己的品牌是否有信仰，是否有能夠融合目標(biāo)群體的價(jià)值體系和形象，是否有迎合社會(huì)潮流的先導(dǎo)理念。品牌信仰是對(duì)品牌未來的展望，對(duì)品牌競爭力與成長力的洞察，是品牌發(fā)展中培育出來的品牌文化和價(jià)值理念，體現(xiàn)在“品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌個(gè)性”三個(gè)方面。品牌信仰不再將品牌當(dāng)作一個(gè)物體，而是賦予了品牌生命，讓品牌成為一個(gè)與人相處的“活”的個(gè)體。
現(xiàn)在的企業(yè)都關(guān)注而且重視企業(yè)文化的建設(shè)，但品牌建設(shè)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)價(jià)值觀的塑造，只有企業(yè)的文化符合目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀念，符合社會(huì)主流價(jià)值觀念，讓企業(yè)文化很好的融合消費(fèi)價(jià)值觀，才能真正達(dá)到共鳴。
要成為強(qiáng)大的品牌，品牌信仰是核心。品牌一旦建立起與消費(fèi)者共鳴的價(jià)值觀體系，就能夠跨越出產(chǎn)品的范疇，成為一種思想，成為消費(fèi)者的一種歸屬和生活的一部分。
