餐館老板連夜“跑路”已演變?yōu)橐环N常態(tài)。餐飲經(jīng)營(yíng)如下棋,是一種一步走錯(cuò),滿盤(pán)皆輸?shù)母唢L(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)。背負(fù)高風(fēng)險(xiǎn)的最壞結(jié)果之一就是“跑路”。以我這個(gè)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次餐飲經(jīng)營(yíng)風(fēng)浪的人的經(jīng)驗(yàn)分析,要說(shuō)遭遇經(jīng)營(yíng)失敗的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間有哪些共性,其中一個(gè)就是:“失敗的經(jīng)營(yíng)者缺乏餐飲經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)理論知識(shí)。”
沒(méi)文化真可怕!結(jié)果,創(chuàng)業(yè)者投資開(kāi)店基本“跟著感覺(jué)走”,而且人云亦云,在不懂經(jīng)營(yíng)的外行“指點(diǎn)”之下亂搞一氣。
如果你想成功地開(kāi)一家餐飲店,只要成功規(guī)避下述餐飲開(kāi)店經(jīng)營(yíng)“七大風(fēng)險(xiǎn)”,你的成功率必將大大提高。
第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是,在對(duì)店鋪周邊餐飲消費(fèi)需求認(rèn)知錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上開(kāi)店,導(dǎo)致集客未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。
幾年前,富山縣新開(kāi)了一家走低價(jià)路線的法式休閑餐廳。這家店的經(jīng)營(yíng)理念是“為消費(fèi)者提供低價(jià)位高品質(zhì)的法式料理”,旨在吸引“以前沒(méi)吃過(guò)法式料理的新顧客”。
乍一看,感覺(jué)這家店會(huì)非常成功。但遺憾的是,開(kāi)業(yè)不到半年,該店就高調(diào)開(kāi)場(chǎng)、低調(diào)落幕了。導(dǎo)致該店經(jīng)營(yíng)失敗的最大原因是對(duì)“法式料理消費(fèi)群體”的認(rèn)知錯(cuò)誤。開(kāi)店伊始,我曾經(jīng)與店老板見(jiàn)過(guò)一面,記得當(dāng)時(shí)他有一句話是這么說(shuō)的。
“東京現(xiàn)在流行吃法式料理,我志在富山縣開(kāi)辟一個(gè)新的法式料理市場(chǎng)。”
的確!當(dāng)時(shí)富山縣沒(méi)有一家經(jīng)濟(jì)型法式餐廳,于是對(duì)方得出“……所以,這是個(gè)機(jī)會(huì)”的結(jié)論是符合邏輯的。但問(wèn)題是,過(guò)去沒(méi)有這個(gè)先例,換一個(gè)角度分析,也可能意味著富山縣“沒(méi)有該需求(市場(chǎng))”。因?yàn)闆](méi)有先例可循,所以,如果投資人非要在消費(fèi)需求本來(lái)就不旺盛的地方試水,獲得勝算的概率當(dāng)然很小。
在東京,“法式料理的消費(fèi)人群”本來(lái)就占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì),客源趨向低價(jià)位法式料理,所以,法式料理才能保持經(jīng)久不衰的人氣。
據(jù)此推論:富山縣的法式料理消費(fèi)群應(yīng)該會(huì)流入這家餐廳。但是,因?yàn)檫@類客源的絕對(duì)數(shù)量少,至少,集客量遠(yuǎn)未達(dá)到足以讓這家店維穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。這就是這家餐廳高調(diào)開(kāi)場(chǎng)、低調(diào)落幕的真正原因。
由知名企業(yè)咨詢顧問(wèn)提供指導(dǎo)建議的餐飲企業(yè)已經(jīng)撤出這個(gè)市場(chǎng),其主因也是洞察到了這一消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。理想很美好,現(xiàn)實(shí)很殘酷(消費(fèi)需求不足),導(dǎo)致了店鋪營(yíng)收達(dá)不到預(yù)期的一半。
順便提一句,業(yè)界對(duì)于這一消費(fèi)需求的認(rèn)知錯(cuò)誤不僅發(fā)生在富山縣等小型商圈,在規(guī)模更大的商圈乃至黃金地段,同樣的一幕也在上演。
一些知名管理咨詢公司或加盟店總部搬出的所謂銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)根本是一派胡言。如果他們拿出的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,那么,倒閉的法式料理店起碼不會(huì)像現(xiàn)在這么多。
這些人壓根沒(méi)有對(duì)“一線餐飲消費(fèi)需求(市場(chǎng))”進(jìn)行過(guò)深入調(diào)查分析,充其量是在玩一些紙上談兵的數(shù)據(jù)計(jì)算游戲。
換句話講,“不掌握正確的餐飲市場(chǎng)消費(fèi)需求分析方法,不但危險(xiǎn),也無(wú)法制定創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。這就是我的看法。
第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是店鋪規(guī)模過(guò)大。
幾年前,富山市某交通干線沿線新開(kāi)了一家人氣法式休閑餐廳。這條道路的車流量大,在當(dāng)?shù)厮愕蒙蠑?shù)一數(shù)二的好地段。
另外,這家餐廳的市口極佳。不但客流量大,周邊分布的企業(yè)數(shù)量也很多,其優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。所以,這家店對(duì)消費(fèi)者吸引力巨大,店鋪營(yíng)收在周邊可謂首屈一指。
遺憾的是,該店最終卻背負(fù)數(shù)億日元債務(wù)慘淡收?qǐng)觥?/p>
原因是什么?
一句話,店鋪規(guī)模過(guò)大。
具體地講,與前文提到的第一個(gè)“開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)”的道理相通,那就是與店鋪周邊的消費(fèi)需求相比,店鋪規(guī)模過(guò)大。
對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō),店鋪規(guī)模越大,意味著所需的各項(xiàng)投入,如銀行貸款、人工費(fèi)、店鋪?zhàn)饨?、水電燃?xì)庖约捌渌潭ǔ杀驹黾印R簿褪钦f(shuō),僅維持店鋪的正常運(yùn)作就所需不菲。
此外,更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是:為了將上座率維持在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài),商家不得不在廣告宣傳上投入巨資。
這家店在周邊商圈中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)可謂翹楚,但最終卻背負(fù)巨額債務(wù)黯然退場(chǎng),這就是高風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)店的可怕之處。
當(dāng)然,我并不是鼓吹“店鋪規(guī)模越小越好”。
而是想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):“與消費(fèi)需求不符的大規(guī)模”不是開(kāi)店的良策。
第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是失敗的店面設(shè)計(jì)。
店面設(shè)計(jì)一旦搞砸,商家就會(huì)背負(fù)“不可預(yù)知的成本損耗”,甚至“喪失潛在機(jī)會(huì)”。
下面列舉一個(gè)產(chǎn)生“不可預(yù)知的成本損耗”的失敗案例。
這是一家西式裝修風(fēng)格的居酒屋。內(nèi)部設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約的美式風(fēng)格,時(shí)尚大氣,分上下兩層。但是,正是這項(xiàng)特殊的設(shè)計(jì)方案,導(dǎo)致該店前期投入過(guò)高,大大增加了投資成本。實(shí)際上,這項(xiàng)設(shè)計(jì)在到店用餐的顧客中還引發(fā)了一些如“按呼叫鈴遲遲不見(jiàn)服務(wù)員應(yīng)答”“上菜速度慢”之類的投訴。每到店里生意忙碌時(shí),服務(wù)員不得不樓上樓下地奔忙,上菜速度慢是必然的。
結(jié)果,該店只好在二樓增設(shè)了一個(gè)酒水柜并設(shè)專人留守,結(jié)果導(dǎo)致人工成本月流失額超過(guò)10萬(wàn)日元。
這一失敗案例帶給我們的啟示是:如果事先未經(jīng)仔細(xì)思考,就草率地做出設(shè)計(jì)方案,結(jié)果只能負(fù)擔(dān)額外的成本。
接下來(lái),再講一個(gè)“喪失潛在機(jī)會(huì)”的失敗案例。
這是一家位于交通干線沿線的日式居酒屋,店鋪是在原有木制建筑的基礎(chǔ)上改造而成的。店內(nèi)裝修古樸雅致、環(huán)境優(yōu)雅舒適、外觀大氣。
但是,這家店面臨的問(wèn)題是難以吸納新客源。我對(duì)該店進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這家店“從外觀上根本看不出是一家居酒屋”。從該店所處的地理位置分析,車流量大,客源充足,但知道這是一家居酒屋的人卻很少。因?yàn)?,沒(méi)有人會(huì)去一家不知道是做什么的店,所以吸納不到新顧客。
現(xiàn)在,該店在店門前增設(shè)了一塊標(biāo)有“居酒屋”字樣的招牌。結(jié)果,與上年同月相比,店鋪營(yíng)收足足增加了1.5倍。
反過(guò)來(lái)講,也可以說(shuō)這家店至今為止已經(jīng)白白坐失了良機(jī),眼看著顧客一批接一批流失,喪失了吸引新顧客的寶貴機(jī)會(huì)。
從上述兩起案例來(lái)看:失敗的店面設(shè)計(jì)往往不容易被察覺(jué)。
前提是店面設(shè)計(jì)既成事實(shí),所以即使私下?lián)p失了一些成本和機(jī)會(huì),也很難被人們察覺(jué)。
今后,為了在降低成本損耗的同時(shí)提高營(yíng)收,商家在進(jìn)行前期店面設(shè)計(jì)時(shí)一定要慎重行事。
第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是靠另類模式和特色單品經(jīng)營(yíng)。
其實(shí),開(kāi)篇提到的“跑路”餐廳就屬于這種類型。
這家店在富山縣是第一家“豬肉料理餐廳”。當(dāng)時(shí),這種經(jīng)營(yíng)模式在餐飲業(yè)中尚屬罕見(jiàn)。其概念頗具創(chuàng)意,而且所提供的菜品味道也很棒。盡管這家店的優(yōu)勢(shì)不少,但開(kāi)業(yè)不到半年,還是關(guān)門大吉。
這起案例失敗的原因與前文介紹的風(fēng)險(xiǎn)一、風(fēng)險(xiǎn)二如出一轍。
舉個(gè)例子,假設(shè)喜愛(ài)豬肉料理的顧客占整體客源的10%。該比例無(wú)論在大型商圈還是小型商圈都基本一致。但是,大型商圈和小型商圈的客源基數(shù)不同。換句話講,大型商圈中偏愛(ài)豬肉料理的消費(fèi)群體的“絕對(duì)數(shù)值”高,即使只占整體的10%,客源數(shù)量也十分驚人。所以,選擇在大型商圈開(kāi)豬肉料理店,經(jīng)營(yíng)維穩(wěn)不成問(wèn)題。
相反,小型商圈的顧客“絕對(duì)數(shù)值”少,即使商家穩(wěn)扎穩(wěn)打,成功吸引10%的消費(fèi)群體來(lái)店就餐,營(yíng)業(yè)收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到維持店鋪運(yùn)營(yíng)的程度。
這就是我所知的現(xiàn)實(shí)。順便說(shuō)一句,其中當(dāng)然不排除某些特例。這些專攻另類業(yè)態(tài)且成功立足餐飲市場(chǎng)的是一些“菜品口味首屈一指,占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的門店”,即“地方名店”。但是,從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)分析:能夠吸引顧客不遠(yuǎn)千里來(lái)店用餐的料理師傅,一百個(gè)人中充其量只有一個(gè)。所以,這1%的店鋪才當(dāng)之無(wú)愧地成為地方名店。
有觀點(diǎn)認(rèn)為“小店應(yīng)以特色菜品論勝負(fù)”“重點(diǎn)應(yīng)鎖定在特色單品上”,等等。但是,在我看來(lái),這些是絕對(duì)的高風(fēng)險(xiǎn)。
若想在小商圈以特色取勝,簡(jiǎn)直難如登天。其難度只有屈指可數(shù)的1%的店鋪能夠做到。剩余99%的店鋪,根本做不出無(wú)與倫比的美味。
第五個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是,對(duì)財(cái)務(wù)和資金周轉(zhuǎn)理解不正確,盲目開(kāi)店和投入運(yùn)營(yíng)。
餐飲業(yè)中存在這樣一種現(xiàn)象:有的店本來(lái)很賺錢,最后卻關(guān)門大吉。這種現(xiàn)象通常是企業(yè)資金周轉(zhuǎn)短缺的結(jié)果。
我曾經(jīng)與一家烤肉店的老板面對(duì)面交流過(guò),對(duì)方是一家私營(yíng)餐飲店的老板,他開(kāi)的店位于一條小街,店面規(guī)模不大。
“井澤先生,會(huì)計(jì)事務(wù)所的人說(shuō)我們店的盈虧平衡點(diǎn)在180萬(wàn)日元上下。”
“是嗎?”
“最近我們店的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到220萬(wàn)日元,但資金還是周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)!”
“你們店有定期還款吧?銷售利潤(rùn)還需要扣除還款的部分。”
“是!可是,扣除15萬(wàn)還款,剩下的錢還是不夠!”
“你個(gè)人的生活費(fèi)也是從剩余金額中扣除的,是吧?”
“是。”
“即使剩余利潤(rùn)40萬(wàn),另外還需要還款和支付生活費(fèi),所以資金會(huì)周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。”
“嗯,但是每月生活費(fèi)支出大概需要15萬(wàn),還款15萬(wàn),兩項(xiàng)加在一起才30萬(wàn)。從40萬(wàn)利潤(rùn)中扣除后,不是還剩10萬(wàn)嗎,為什么現(xiàn)金流還是吃緊?”
“有道理!不過(guò)背后一定有原因。”
這次交流過(guò)后,我對(duì)這家店鋪的情況進(jìn)行了一番摸底調(diào)查,最終鎖定了問(wèn)題的原因。
第一,該店?duì)I業(yè)額的波動(dòng)幅度較大,店鋪業(yè)績(jī)大幅提升后的次月,催款額也隨之激增。此外,精肉的單次進(jìn)貨量大,導(dǎo)致每月**量有偏差。營(yíng)收低的月份經(jīng)常面臨上月積累的大量進(jìn)貨訂單支付,導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)壓力加大。
第二,水費(fèi)支付周期一般是兩個(gè)月。兩個(gè)月累計(jì)支付,導(dǎo)致現(xiàn)金流銳減。
第三,店鋪業(yè)績(jī)上升的月份,為了加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系,員工下班后經(jīng)常需要應(yīng)酬。這部分支出主要列入公款招待費(fèi)(如接待應(yīng)酬和福利支出),而不是從員工的生活費(fèi)扣除。
這三項(xiàng)因素疊加,導(dǎo)致了店鋪資金周轉(zhuǎn)困難。
上述案例可能屬于特例,但這種情況在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。以該例中的餐館老板為例,當(dāng)?shù)赇伿杖牒椭С鲋g出現(xiàn)較大差額,現(xiàn)金余額波動(dòng)增大,就會(huì)發(fā)生現(xiàn)金流動(dòng)不明的問(wèn)題。結(jié)果,就會(huì)不自覺(jué)地越來(lái)越浪費(fèi),最終導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)缺口。
另外,私營(yíng)業(yè)者還面臨一個(gè)問(wèn)題,那就是企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)資金與經(jīng)營(yíng)者的生活支出之間公私不分,這一點(diǎn)須格外注意。人都有一個(gè)共通之處:手上一有錢就想花掉。那么,怎樣避免上述情況,保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金充足呢?
第六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是錯(cuò)誤的促銷方式。
這類風(fēng)險(xiǎn)不僅發(fā)生在新店開(kāi)張過(guò)程中,在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中也占很重要的一環(huán)。下面列舉一個(gè)居酒屋的實(shí)例。
這家店地處郊外,主打鮮魚(yú)料理,是一家擁有100個(gè)餐位的大型居酒屋。新店開(kāi)張時(shí),店家在地方媒體上打出的廣告足足占據(jù)一個(gè)版面。店里一連幾天食客爆棚,初期營(yíng)業(yè)額十分可觀,似乎一切進(jìn)展順利。
但是,問(wèn)題很快就出現(xiàn)了:新店開(kāi)張之際,大批顧客蜂擁而至,員工們被前所未見(jiàn)的陣勢(shì)嚇蒙了。結(jié)果導(dǎo)致客人投訴不斷,更遺憾的是,顧客對(duì)這家店的評(píng)價(jià)非但不好,還差評(píng)如潮。
“如果繼續(xù)刊登廣告,屆時(shí)的局面肯定應(yīng)付不了。”但是,這家店在媒體上打廣告的節(jié)奏卻根本停不下來(lái)。
為什么?是因?yàn)槲窇中睦碓谧魉睢5览砗芎?jiǎn)單:一家曾經(jīng)取得過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的企業(yè),如果讓它突然卸下曾經(jīng)的光環(huán),轉(zhuǎn)而面對(duì)營(yíng)業(yè)額下滑的殘酷現(xiàn)實(shí),沒(méi)有人不會(huì)畏懼。
結(jié)果,這家居酒屋迫于資金壓力,最終還是放棄了在媒體上刊登廣告。廣告??蟛痪茫赇仒I(yè)績(jī)驟然下滑。非節(jié)假日店里的生意更加慘淡。
于是,該店只好另謀對(duì)策,試圖改變業(yè)態(tài)以擺脫困境。可惜結(jié)果還是令人遺憾,開(kāi)業(yè)不到一年即告停業(yè)。
初期決策錯(cuò)誤誠(chéng)然不假,但是,面向大批新客源還持續(xù)進(jìn)行促銷更是讓這家店背負(fù)了沉重的債務(wù)。
如果該店能夠及時(shí)調(diào)整思路,把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在穩(wěn)定老顧客上,結(jié)果也許不會(huì)這樣糟糕。
對(duì)餐飲企業(yè)而言,吸引新客源非常重要。但是,如果經(jīng)營(yíng)者把全部心思都放在新顧客上,一定會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
第七個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是錯(cuò)誤的人才招聘和培訓(xùn)方式。
與前文列舉的促銷案例相同,對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),除了新店開(kāi)張之際,第七個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也可能引發(fā)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
以前文中介紹的法式休閑餐廳為例,你知道這家餐廳在開(kāi)業(yè)首日,配備了幾名服務(wù)員嗎?竟然只有四名。該店對(duì)員工(廚師、服務(wù)員)錄用的條件要求高,看重求職者專業(yè)技術(shù)和綜合素質(zhì)的心情可以理解,但出現(xiàn)上述情況風(fēng)險(xiǎn)就太高了。
對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),人工成本是最難控制的支出項(xiàng)目。不管企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況好壞,人員經(jīng)費(fèi)支出是免不了的,所以,在企業(yè)維穩(wěn)運(yùn)營(yíng)之前,嚴(yán)格控制人工成本是必須的。
此外,還有一種極端情況。某居酒屋計(jì)劃在開(kāi)業(yè)酬賓期間招聘20名員工,結(jié)果只招到3個(gè)人,無(wú)奈之下,該店只好推遲原定開(kāi)業(yè)時(shí)間。這時(shí),人員招聘成為了迫在眉睫的問(wèn)題。
店老板焦急萬(wàn)分,于是在媒體上大量刊登招聘信息。起初收效還不錯(cuò),但是,不久一線員工就開(kāi)始陸續(xù)提出辭職。也就是說(shuō),該店希望通過(guò)招人解決問(wèn)題的思路沒(méi)錯(cuò),但后期培訓(xùn)工作沒(méi)有跟上,所以員工隊(duì)伍不穩(wěn)定。
由此推論:今后,這家餐廳在人員錄用和崗位培訓(xùn)等方面必將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
總之,只有采取正確的“人才招聘”和“業(yè)務(wù)培訓(xùn)”,才能把風(fēng)險(xiǎn)控制到最小。