建材銷售中顧客的“決策”

2013-10-03 銷售管理 93 0

　為了提高銷量，大家總是關(guān)心如何提高銷售技巧。其實，銷售人員除了關(guān)心自身的能力提升外，還是要多研究一下顧客。只有掌握顧客的心理，才能知道如何應(yīng)對；只有知道顧客的決策規(guī)律，才能更好組織自己的知識。本文就來談?wù)勵櫩偷臎Q策。

　　顧客進店，是帶著需求和問題來的。整個購物過程就是一個搜集信息、篩選判斷、分析決策的過程。對這個過程已經(jīng)有很多的專家總結(jié)了諸多的理論和模型，在這里不再贅述和重復(fù)。為了讓問題更加簡化、規(guī)律更加鮮明，在過去的研究成果的基礎(chǔ)上，我們歸納了顧客可能考慮的諸多問題，做了大量的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)后把顧客的關(guān)注問題歸為了三類：

　　一、解決方案。涉及到顧客需求滿足及問題解決。在解決方案中，包含著硬件產(chǎn)品、軟性服務(wù)、情感價值等等能為顧客帶來利益的方面。

　　二、支付成本。顧客為解決方案支付的成本總額。

　　三、購買風險。在建材購買中，顧客面臨的風險有質(zhì)量風險、價格風險、款式風險、服務(wù)風險、品牌風險和決策風險等。

　　顧客的三個決策基本涵蓋了顧客會考慮到的所有問題。這三個決策還有一個很有價值的規(guī)律：顧客決策的順序是按照購買風險、解決方案和支付成本的先后順序進行的。這個規(guī)律的發(fā)現(xiàn)具有巨大意義：我們掌握了顧客決策的機制！這個機制被命名為“顧客決策RVC模型”。根據(jù)此模型，我們知道顧客首先要評估風險。由于在一般情況下，解決方案的支付不是一蹴而就，往往需要很長一段時間才能完全接受完畢。比如，一部電影，需要看完之后才能知道好劣。因此即使產(chǎn)品（解決方案）很好，成本能接受，如果風險很大，顧客也會望而卻步，直至終止購買行為。

　　知道了顧客的決策模型，就掌握了顧客的心理和行為規(guī)律，在銷售的應(yīng)對上就有了針對性的方法。接下來談一談如何應(yīng)對顧客決策的思路和方法。

　　一、購買風險

　　作為第一個考慮的問題，顧客的風險評估可能會一直貫穿整個過程，一直到下決定購買之前。顧客越早跨過此階段，購買的速度就越快，反之則會拖延。影響顧客風險評估的因素都有哪些呢?店面位置、大小、品牌知名度、美譽度、口碑、導(dǎo)購的形象、專業(yè)性等都是，但是歸納一下，主要是以下三個：

　　1、公司及品牌

　　2、導(dǎo)購員本身

　　3、所在的商場

　　當?shù)昝嬉呀?jīng)確定，銷售人員本身的專業(yè)知識、心態(tài)、儀態(tài)以及相關(guān)溝通技巧會對顧客產(chǎn)生很大影響。同時，在講述的過程中對品牌的介紹也是必須的環(huán)節(jié)。

　　本部分內(nèi)容有專文講述，這里不贅述。

　二、解決方案

　　顧客會考慮解決方案是否有針對性，是否能真正地、更好地解決問題。解決方案包含內(nèi)容很廣，比如產(chǎn)品性能、使用壽命、外觀設(shè)計、保修服務(wù)、送貨上門，甚至碳排放等。顧客關(guān)心的每個方面都會對決策產(chǎn)生影響。在顧客關(guān)心的需求背后是顧客利益,即對顧客的好處。顧客只購買能解決自己問題的產(chǎn)品，所以說銷售不是銷售導(dǎo)購的利益而是顧客的利益。

　　提供方案之前，首先需要了解需求。了解需求之后，再組合價值元素，為顧客設(shè)計方案。當然，在不能完全滿足顧客的需求的情況下，要做到相對競爭品牌具差異化優(yōu)勢，如果某些優(yōu)勢不可替代，而沒有這些因素顧客會覺得很痛苦的話，銷售就容易達成。

　　舉例：對于室內(nèi)強化木地板類產(chǎn)品，解放方案的包含內(nèi)容：

　　1、使用價值：耐磨度、穩(wěn)定性、環(huán)保性等。

　　2、裝飾價值：和環(huán)境匹配、顏色穩(wěn)定性。

　　3、情感價值：品牌定位、品牌性格、服務(wù)體驗。

　　由此，銷售人員的銷售過程就包含了探究顧客需求的重要環(huán)節(jié)。在講解產(chǎn)品或者提供解決方案的時候，銷售人員需要講到產(chǎn)品的三種價值，這樣的力量才足夠大、才能足夠打動顧客。

　　三、支付成本

　　支付成本是顧客為了獲得解決方案而需付出的資源。支付成本分狹義和廣義兩種范疇，狹義的支付成本為：

　　1、購買成本：實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移所需的成本。

　　2、使用成本：維持商品正常使用所需的成本。

　　3、機會成本：維修及損毀帶來的成本。

　　廣義的成本則分為四種：