在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的復(fù)雜項(xiàng)目銷(xiāo)售中，50%是在做客戶(hù)的關(guān)系，而另外50%則只是產(chǎn)品、技術(shù)等知識(shí)或方案的傳遞。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，后者完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售去解決。
電話(huà)銷(xiāo)售和上門(mén)銷(xiāo)售是傳統(tǒng)銷(xiāo)售中最主要的兩種模式。當(dāng)然，這兩種模式的優(yōu)劣勢(shì)同樣明顯：
電話(huà)銷(xiāo)售，雖然一天可以溝通幾十個(gè)客戶(hù)，“效率”看似很高，但在防騷擾電話(huà)如防核擴(kuò)散的今天，成功率能達(dá)到10%就算你能耐；而上門(mén)拜訪，由于面對(duì)面溝通增加信任感，成功率要高很多，但成本高、拜訪效率也非常低下。
如何揚(yáng)二者之長(zhǎng)、避二者之短？
如何在新加坡把產(chǎn)品賣(mài)給中國(guó)？
丁女士是比利時(shí)某公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。為了提高香港地區(qū)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)效率，公司決定采購(gòu)一套CRM系統(tǒng)用作客戶(hù)管理。作為CRM領(lǐng)域的老大，美國(guó)SF公司當(dāng)時(shí)卻僅在亞洲的新加坡設(shè)立了一個(gè)辦事處。
決策者在北京辦公，主要使用者在香港，供應(yīng)商卻在新加坡。丁女士非常疑慮：SF在新加坡，未來(lái)怎么給我們提供支持？畢竟，后期還有大量的學(xué)習(xí) 和應(yīng)用需要落地。丁女士決定先看一場(chǎng)戲：看看SF如何把東西賣(mài)給她？
得到丁女士的采購(gòu)需求后，SF沒(méi)有立即派人飛赴北京或者香港，而是給丁女士打了個(gè)電話(huà)。電話(huà)內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是約她方便時(shí)在線體驗(yàn)SF公司的產(chǎn)品；體驗(yàn)方式也很簡(jiǎn)單，登陸SF公司發(fā)給丁女士郵件中的一個(gè)鏈接，輸入密碼即可。
丁女士在登陸對(duì)方給的鏈接后，首先就看到了SF公司銷(xiāo)售人員的視頻，一個(gè)很親切的年輕女孩。丁女士感覺(jué)一下就被對(duì)方拉近了心理距離。
女孩接著利用PPT共享、白板共享等功能，圖文聲音并茂地在網(wǎng)絡(luò)上給丁女士介紹起SF公司的產(chǎn)品，效果就像當(dāng)面講解、交流一樣。
之后，女孩把更多的時(shí)間留給了丁女士自己去操作、體驗(yàn)，并且通過(guò)屏幕共享觀看和指導(dǎo)丁女士的每一步操作，有任何疑問(wèn)時(shí)及時(shí)給予解答，同時(shí)記錄了丁女士對(duì)軟件的特殊要求和改進(jìn)建議。
幾天之后，女孩再次邀請(qǐng)丁女士及香港員工登陸新的網(wǎng)絡(luò)界面，體驗(yàn)按照他們的需求已經(jīng)重新配置過(guò)的系統(tǒng)。這一次，香港公司員工和丁女士同時(shí)在香港和北京試用了網(wǎng)絡(luò)上的這套新系統(tǒng)，雙方都覺(jué)得相當(dāng)滿(mǎn)意。
一筆大額采購(gòu)就這樣一次面沒(méi)見(jiàn)成交了!
其實(shí)，這種以網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)(WebTouch)為核心，融合了視頻、網(wǎng)絡(luò)分享、文檔演示、電話(huà)會(huì)議為一體的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，早已流行于美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界。
替代50%的上門(mén)拜訪
在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的復(fù)雜項(xiàng)目銷(xiāo)售中，我們發(fā)現(xiàn)：其中50%是在做客戶(hù)的關(guān)系，而另外50℅則只是產(chǎn)品、技術(shù)等知識(shí)或方案的傳遞。
在傳統(tǒng)觀念里，溝通這種專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，就必須帶著公司的全套授權(quán)文件以及產(chǎn)品和技術(shù)人員，然后當(dāng)面去拜訪客戶(hù)，因?yàn)殡娫?huà)或其他方式很難說(shuō)清楚。
但是，這樣卻有三個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題：1.客戶(hù)以及自己公司專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的時(shí)間都很難約；2.這一階段的專(zhuān)業(yè)溝通以及簽單之后的學(xué)習(xí) 等需要頻繁溝通，若頻繁上門(mén)，其直接后果就是服務(wù)成本大幅增長(zhǎng)，而羊毛出在羊身上，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù)；3.由于一般公司技術(shù)人員有限而項(xiàng)目眾多，銷(xiāo)售人員帶到客戶(hù)那兒去的技術(shù)專(zhuān)家很有可能并不是最優(yōu)秀的，而專(zhuān)業(yè)上一旦有所紕漏，結(jié)果很可能會(huì)功敗垂成。
如何解決這個(gè)問(wèn)題？在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售興起后，對(duì)于技術(shù)和知識(shí)方面的傳遞，其實(shí)完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)替代。如同案例中的SF公司一樣，我們完全可以利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，通過(guò)文件/屏幕/白板共享∕演示、聲音溝通等多種手段，讓客戶(hù)全方位了解我們的產(chǎn)品和技術(shù)。
這樣還有一個(gè)好處，因?yàn)槭沁h(yuǎn)程解決，技術(shù)人員都不需要出去，所以，公司可以最有效地利用優(yōu)秀技術(shù)人員的時(shí)間。甚至，當(dāng)有多家客戶(hù)時(shí)，可以約定時(shí)間由專(zhuān)家集體來(lái)做介紹和解答。如此，公司的專(zhuān)業(yè)性得到了有力保障，實(shí)際效率也明顯提高。
所以，在前期做好必要的客情溝通后，一旦進(jìn)入到產(chǎn)品、技術(shù)等專(zhuān)業(yè)溝通階段，完全可以利用網(wǎng)絡(luò)提供大部分乃至全部的遠(yuǎn)程支持。未來(lái)采購(gòu)越透明，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程支持的優(yōu)勢(shì)將越發(fā)明顯。
簽單率如何提高了2.5倍
不可否認(rèn)，電話(huà)銷(xiāo)售目前仍然被企業(yè)廣泛使用。包括百度以及各大保險(xiǎn)公司在內(nèi)的許多企業(yè)，甚至建有上千人的電話(huà)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)——呼叫中心。
眾所周知，這種電話(huà)銷(xiāo)售被拒絕的概率非常高。原因何在？一則客戶(hù)害怕騷擾，二則電話(huà)銷(xiāo)售的可信任度非常低。
前一點(diǎn)我們無(wú)法避免，但可以通過(guò)努力，盡量減弱客戶(hù)的排斥感，比如語(yǔ)氣盡可能真誠(chéng)，話(huà)語(yǔ)盡可能簡(jiǎn)短。而第二點(diǎn)，我們利用網(wǎng)絡(luò)及視頻，讓客戶(hù)看到公司甚至產(chǎn)品實(shí)景，同時(shí)通過(guò)共享文檔、演示圖片以及客戶(hù)的體驗(yàn)操作等，強(qiáng)化客戶(hù)的直觀了解，進(jìn)而增強(qiáng)客戶(hù)的信任感。
國(guó)內(nèi)有一家此前以電話(huà)銷(xiāo)售為主的C企業(yè)，在經(jīng)過(guò)反復(fù)的話(huà)術(shù)學(xué)習(xí) 之后，整體簽單率達(dá)到了10℅。后來(lái)在引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售后，公司改變了銷(xiāo)售策略：在市場(chǎng)部通過(guò)廣告、活動(dòng)、公關(guān)等各種途徑獲得有效銷(xiāo)售線索后，銷(xiāo)售部人員第一次電話(huà)跟進(jìn)時(shí)，不再?gòu)?qiáng)行推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是簡(jiǎn)略而有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品和回答問(wèn)題后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到邀請(qǐng)客戶(hù)到網(wǎng)上做體驗(yàn)。
客戶(hù)一旦接受邀請(qǐng)開(kāi)始體驗(yàn)，則可以在網(wǎng)頁(yè)上看到C企業(yè)銷(xiāo)售人員的視頻，同時(shí)可以看到銷(xiāo)售人員遠(yuǎn)程展示的PPT以及軟件實(shí)際操作。之后，銷(xiāo)售人員會(huì)通過(guò)遠(yuǎn)程屏幕共享介紹產(chǎn)品、展示公司實(shí)景及獲獎(jiǎng)證書(shū)等，并配合專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員通過(guò)聲音、視頻、文檔展示等多種手段解答客戶(hù)體驗(yàn)中的各種疑問(wèn)，最終增強(qiáng)客戶(hù)的信任感。
如此，由于態(tài)度真誠(chéng)、內(nèi)容簡(jiǎn)短且有一定的吸引力，第一次電話(huà)邀約時(shí)，成功率提高到50%；而客戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)后，由于對(duì)產(chǎn)品有了相當(dāng)?shù)男刨?lài)，簽約率往往高達(dá)70%～80%。因此，最終的成單率為50%×70%=35%，叫此前電話(huà)銷(xiāo)售10%的成功率，提高了2.5倍還多。
為什么？根本原因就在于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和體驗(yàn)解決了電話(huà)銷(xiāo)售中的信任度問(wèn)題。
不可取代的上門(mén)拜訪
不難預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售因?yàn)榧骖櫫穗娫?huà)銷(xiāo)售和上門(mén)拜訪兩者之長(zhǎng)，極大地提高了銷(xiāo)售效率，未來(lái)必將成為第三種主流的銷(xiāo)售模式，且更受企業(yè)歡迎。
但是，無(wú)論如何，有兩方面的上門(mén)拜訪仍不可少：一是對(duì)部分大客戶(hù)的拜訪，二是對(duì)某些客戶(hù)高管的拜訪。
上門(mén)能產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的信任感和親切感。對(duì)很多大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果你從來(lái)都不上門(mén)，他可能會(huì)想：我都不知道你們公司是什么樣的，怎么信任你？
而拜訪客戶(hù)高管，尤其是企業(yè)高管直接去拜訪，很多時(shí)候已經(jīng)超出了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售甚至營(yíng)銷(xiāo)的范疇，拜訪交流可能更多是談?wù)摫舜嗽谝黄鸬母杏X(jué)以及能否產(chǎn)生共鳴，是否是同道中人。這個(gè)時(shí)候，生意似乎都在其次了。
