上面《圍城》里的經(jīng)典段子使筆者想到在日化行業(yè)里流傳甚廣的一句話：“做終端找死，不做終端等死?！毕嘈潘腥栈瘡臉I(yè)者對(duì)這句話都深有體會(huì)，終端就象一座圍城，圍城內(nèi)外是一大群日化品牌的生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商，而面對(duì)日化終端日益加劇的費(fèi)用、日益泛濫的價(jià)格戰(zhàn)、日益下滑的利潤(rùn)，我們是選擇沖進(jìn)來(lái)還是逃出去呢？下一步日化終端的突破口在哪里呢？
值得欣慰的是，近幾年從這個(gè)圍城里吹出了響亮的號(hào)角，那就是——包場(chǎng)。
筆者有幸目睹了包場(chǎng)從2000年在深圳、東莞誕生至今7年的發(fā)展歷程：
2000年，內(nèi)地日化終端模式還剛興起，但在深圳、東莞日化終端已經(jīng)過(guò)多年的洗禮，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。當(dāng)時(shí)深圳、東莞二三線品牌的經(jīng)銷(xiāo)商多是私營(yíng)個(gè)體，主要在中小賣(mài)場(chǎng)操作。在大賣(mài)場(chǎng)的不斷擠壓下，在中小賣(mài)場(chǎng)日益增加的二三線品牌的沖擊下，一些有一定實(shí)力的二三線日化品牌經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，共同承包部分中小賣(mài)場(chǎng)日化貨架的黃金位置，旨在提高該賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，確保自己在該賣(mài)場(chǎng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品不被日益增加的同類(lèi)品牌所沖擊。
后來(lái)承包模式逐漸演變?yōu)樵谫u(mài)場(chǎng)買(mǎi)斷全部日化貨架、壟斷日化所有產(chǎn)品的供貨權(quán)（賣(mài)場(chǎng)自購(gòu)大品牌產(chǎn)品除外）、獨(dú)占日化產(chǎn)品促銷(xiāo)權(quán)的包場(chǎng)操作模式。
該模式一誕生，就體表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力：
1、賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量井噴式增長(zhǎng)：假設(shè)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)在包場(chǎng)前有10個(gè)促銷(xiāo)品牌，每個(gè)平均5000元/月銷(xiāo)量，那么包場(chǎng)后該賣(mài)場(chǎng)就可以有5萬(wàn)元/月的銷(xiāo)量。
2、充分激發(fā)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：同樣是上面假設(shè)的賣(mài)場(chǎng)，包場(chǎng)前需要十多名促銷(xiāo)員，包場(chǎng)后只需要根據(jù)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模計(jì)劃 5~8名促銷(xiāo)員，在促銷(xiāo)提成點(diǎn)數(shù)不變的情況下，促銷(xiāo)員工資提高了，團(tuán)隊(duì)凝聚力提升了，而促銷(xiāo)工資總支出下降了，同時(shí)簡(jiǎn)化了管理，提高了效率。
3、改善賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境：同樣是上面假設(shè)的賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)原來(lái)要面對(duì)十個(gè)廠家的人員現(xiàn)在只對(duì)一家就行了，人員也根據(jù)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模計(jì)劃 ，原來(lái)促銷(xiāo)擁擠在貨架區(qū)，相互惡性拉客、搶客引起的糾紛隨著“和平統(tǒng)一”都消失了，賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境因此得到了改善。
4、達(dá)到與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)手?jǐn)U張：深圳、東莞的商場(chǎng)、超市大部分為私營(yíng)個(gè)體，提前預(yù)支巨額的包場(chǎng)費(fèi)為超市的發(fā)展提供了資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)了零售業(yè)的擴(kuò)張，反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了包場(chǎng)商的擴(kuò)張。
在極短的時(shí)間內(nèi)包場(chǎng)模式被深圳、東莞眾多日化經(jīng)銷(xiāo)商所采用，并以瘋狂的速度發(fā)展，下面一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)足可以讓大家對(duì)包場(chǎng)發(fā)展的瘋狂程度有所認(rèn)識(shí)——
資料1：據(jù)位于東莞莞城的包場(chǎng)中戶(hù)王**講，他做包場(chǎng)前用了3年做到月銷(xiāo)售額過(guò)30萬(wàn)，做包場(chǎng)只用了3個(gè)月月銷(xiāo)售額就過(guò)100萬(wàn)。在深圳、東莞類(lèi)似情況不勝枚舉。
資料2：總部在深圳的包場(chǎng)大戶(hù)**輝目前擁有200多個(gè)包場(chǎng)，年銷(xiāo)售額過(guò)2億。
資料3：目前深圳、東莞除沃爾瑪、家樂(lè)福、萬(wàn)佳等KA賣(mài)場(chǎng)外80%以上賣(mài)場(chǎng)被包場(chǎng)（連部分華潤(rùn)加盟店也被包場(chǎng)），珠三角區(qū)域已經(jīng)基本被包場(chǎng)占領(lǐng)，粵北、粵西、湖南、江西、云南、四川、江蘇、浙江、湖北、山東等地部分日化經(jīng)銷(xiāo)商正爭(zhēng)先“克隆”（并延伸出全包、半包、買(mǎi)斷等不同模式）搶占先機(jī)。
2001年業(yè)內(nèi)資深人士孔**曾把包場(chǎng)形容成惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，結(jié)論是包場(chǎng)走不遠(yuǎn)，但事實(shí)證明他錯(cuò)了。
那么支撐包場(chǎng)快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的神秘的力量是什么——是“壟斷”的力量！筆者把包場(chǎng)模式的發(fā)展歷程大致分為三個(gè)階段，不同階段體現(xiàn)了不同層次的“壟斷”。
1、終端壟斷階段——江湖豪杰跑馬圈地
該階段的特點(diǎn)是：以中小賣(mài)場(chǎng)包場(chǎng)為主，包場(chǎng)商數(shù)量眾多，但每個(gè)包場(chǎng)商包場(chǎng)的數(shù)量不多，哄抬包場(chǎng)費(fèi)用、包場(chǎng)競(jìng)標(biāo)暗箱操作、為達(dá)到暴利盲目引進(jìn)低價(jià)質(zhì)劣產(chǎn)品、相臨包場(chǎng)相互挖人拆臺(tái)等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為層出不窮。同時(shí)包場(chǎng)扣點(diǎn)及費(fèi)用也逐年提升，包場(chǎng)費(fèi)記錄年年被刷新，2000年6月南嶺*江為2萬(wàn)元，到2005年6月民*福創(chuàng)下新高達(dá)到103萬(wàn)的記錄。
該階段包場(chǎng)的管理模式還在摸索階段，后來(lái)被普遍采用的有效管理方法如：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)主管、區(qū)域辦事處經(jīng)營(yíng)、分品類(lèi)管理、新品專(zhuān)人負(fù)責(zé)、終端宣傳集中管理等都還在摸索過(guò)程中。
2、渠道壟斷階段——實(shí)力派區(qū)域蠶食式擴(kuò)張
該階段的特點(diǎn)是：一方面原來(lái)一味追求費(fèi)用的一些賣(mài)場(chǎng)又重新找回產(chǎn)品過(guò)硬、管理完善的實(shí)力派包場(chǎng)商合作，另一方面大部分忽視產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏團(tuán)隊(duì)管理的包場(chǎng)商被迅速淘汰。由此可見(jiàn)，持續(xù)提升賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量，提高賣(mài)場(chǎng)信譽(yù)與賣(mài)場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成為越來(lái)越多賣(mài)場(chǎng)的共識(shí)。
該階段競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)控制權(quán)的爭(zhēng)奪，實(shí)力派包場(chǎng)商開(kāi)始優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，逐步淘汰雜牌，提高對(duì)二線質(zhì)量過(guò)硬品牌的投入，加強(qiáng)終端店的整體宣傳推廣，利用產(chǎn)品和管理的優(yōu)勢(shì)在珠三角區(qū)域進(jìn)行蠶食式的擴(kuò)張，并開(kāi)始染指連鎖賣(mài)場(chǎng)和大型超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，達(dá)到在特定區(qū)域內(nèi)多渠道全面壟斷。目前深圳、東莞大部分包場(chǎng)已控制到十多個(gè)實(shí)力派包場(chǎng)商手里，每人包幾十個(gè)場(chǎng)，大戶(hù)已超過(guò)200個(gè)場(chǎng)，并且集中的趨勢(shì)呈連鎖反應(yīng)，速度越來(lái)越快。同時(shí)外省部分區(qū)域開(kāi)始“克隆”包場(chǎng)。
資料4：位于東莞的**源超市，原來(lái)的包場(chǎng)商只能做到4萬(wàn)/月的銷(xiāo)量，賣(mài)場(chǎng)后來(lái)主動(dòng)找到包場(chǎng)大戶(hù)**輝接手，現(xiàn)在銷(xiāo)量穩(wěn)定在7萬(wàn)/月，旺季甚至突破10萬(wàn)/月。
資料5：目前在珠三角包場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)里已經(jīng)興起了一批規(guī)模可以與國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，這類(lèi)超級(jí)賣(mài)場(chǎng)同時(shí)具有KA賣(mài)場(chǎng)無(wú)法深入、數(shù)量龐大的工業(yè)區(qū)優(yōu)勢(shì)，而且發(fā)展速度很快。
3、壟斷封殺階段——大戶(hù)進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位
對(duì)大品牌封殺促銷(xiāo)資源及貨架陳列資源歷來(lái)是包場(chǎng)商的常規(guī)行為，從2006年開(kāi)始，由于包場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，使一些大品牌不得不對(duì)其在深圳、東莞包場(chǎng)遭受封殺采取應(yīng)對(duì)：諸如寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司被迫在被包場(chǎng)的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)洽談特別促銷(xiāo)事宜，但更多的B、C類(lèi)包場(chǎng)只能暫時(shí)選擇放棄；霸王、迪彩、舒蕾等國(guó)內(nèi)大品牌被迫放下高貴的面子與深圳、東莞的包場(chǎng)大戶(hù)簽訂城下之盟，目前合作已有一段時(shí)間，銷(xiāo)售情況良好。
目前包場(chǎng)大戶(hù)利用區(qū)域壟斷封殺與大品牌博弈并進(jìn)一步占有優(yōu)勢(shì)品牌資源，大力拓展大型連鎖超級(jí)賣(mài)場(chǎng)包場(chǎng)資源，介入醫(yī)藥連鎖促銷(xiāo)權(quán)承包，嘗試聯(lián)營(yíng)類(lèi)似于“屈臣氏”的個(gè)人護(hù)理品連鎖賣(mài)場(chǎng)，這些動(dòng)向都反映了包場(chǎng)大戶(hù)正在利用所占有的區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)聚集起連一線大品牌都不得不退讓的行業(yè)封殺能力，以鞏固其行業(yè)地位。當(dāng)然大品牌也不會(huì)輕易退讓?zhuān)p方博弈的結(jié)果我們拭目以待?！ ?
從終端吹出的包場(chǎng)之風(fēng)正是中國(guó)日化終端深入創(chuàng)新和變革的號(hào)角！
誰(shuí)吃透了終端誰(shuí)就是最后的贏家，讓我們迎接這一號(hào)角，在廣闊的終端一顯身手吧！
