和用戶溝通就像談戀愛一樣，非常努力的告訴我對(duì)她有多好，我多么的愛他，但結(jié)果往往是“十動(dòng)然拒”。
品牌們?yōu)橹鄲?，為什么我們?huì)表白失敗？
因?yàn)樵诒戆字?，我們和消費(fèi)者并無(wú)溝通。
比方說(shuō)，你在大街上隨便抓一個(gè)美女，突然在她面前單膝跪地用鉆戒鮮花向他表白。她首先是一臉懵逼，然后很想報(bào)警了，這下場(chǎng)面就很尷尬了。
而在營(yíng)銷當(dāng)中，商家往往會(huì)把注意力和精力集中在營(yíng)銷手段（做campagin的戰(zhàn)術(shù)），忽略了深入的消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者很忙，每天出現(xiàn)在他面前的品牌那么多，他為什么要聽你的，他甚至?xí)X得你是個(gè)神經(jīng)病。
和陌生人談戀愛真是太難了
我們先用一張圖來(lái)說(shuō)明品牌營(yíng)銷和談戀愛的邏輯共通點(diǎn)。
洞察用戶群特征行為（了解對(duì)方的性格喜好），是為了解TA的需求，有針對(duì)性地制定下一步策略；
向用戶明確營(yíng)銷目的（我追求你是為了啥），根據(jù)insight尋求共性，接下來(lái)發(fā)出信號(hào)“我們的價(jià)值觀是一致的，我想和你發(fā)生關(guān)系”；
合適的營(yíng)銷手段（表白方式），將Campaign的創(chuàng)意用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和媒介組合落地。
具體來(lái)說(shuō)，就是你通過洞察，了解到你的追求對(duì)象是一個(gè)喜歡旅行，喜歡看日落的女生；你向她傳達(dá)的愿望（目的），是為了能夠和她一起看遍世界各處的日落；于是在阿爾卑斯山夕陽(yáng)余暉下你向她求婚。
消費(fèi)者洞察與明確目的，是品牌營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，也是一個(gè)雙向加深認(rèn)識(shí)的過程。對(duì)用戶有所了解，尋找共性，制定策略以達(dá)成有利的結(jié)果；明確共同目的，是讓用戶主動(dòng)了解品牌，把共性發(fā)展成為共鳴，消除對(duì)品牌的陌生，最終達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。
而更多人關(guān)心營(yíng)銷活動(dòng)該如何執(zhí)行，而忽略了以上兩點(diǎn)，這就是雷軍所說(shuō)的“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)行用創(chuàng)意催生傳播，有句成語(yǔ)能夠形容這種行為——嘩眾取寵。
那么，品牌該如何和用戶談戀愛？
以林氏木業(yè)在520做的活動(dòng)為案例，看看它是如何跟消費(fèi)者“談戀愛”的。
1.洞察用戶，林氏木業(yè)的用戶是誰(shuí)？是怎樣的人？
林氏木業(yè)是家具電商企業(yè)，通俗來(lái)說(shuō)就是“網(wǎng)上賣家具的”。根據(jù)最新的研究報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民以20-39歲群體為主，我們統(tǒng)稱為年輕人。那么，年輕人在這個(gè)階段最大的共性，較為重要的社會(huì)性話題是什么？
愛情、成家
這個(gè)大課題可以延展為年輕人對(duì)愛情的困惑，愛情道路上的坎坷，成家的壓力等等細(xì)分話題，是這個(gè)用戶群所普遍關(guān)心的。
而在選擇“520”這樣跟愛情同樣有關(guān)的節(jié)日，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)話題性與傳播性。
這個(gè)大課題可以延展為年輕人對(duì)愛情的困惑，愛情道路上的坎坷，成家的壓力等等細(xì)分話題，是這個(gè)用戶群所普遍關(guān)心的。
而在選擇“520”這樣跟愛情同樣有關(guān)的節(jié)日，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)話題性與傳播性。
2.明確目標(biāo)，如何把共性發(fā)展為共鳴？林氏木業(yè)要解決怎樣的需求？
我們用“金字塔”來(lái)表述各個(gè)點(diǎn)的邏輯關(guān)系：
事實(shí)上，越感性的東西，能夠引起越多人的關(guān)注和共鳴，但卻與我們的營(yíng)銷目的相距漸遠(yuǎn)。因?yàn)橄M(fèi)是理性的行為，用感性驅(qū)動(dòng)理性，把共性發(fā)展為共鳴，需要有一個(gè)完整嚴(yán)密的推導(dǎo)過程。
林氏木業(yè)引導(dǎo)過程是這樣的：
林氏木業(yè)能夠解決的，是掃除年輕人對(duì)愛情追求的迷茫，滿足對(duì)家的需求。
3.適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，林氏木業(yè)用了什么樣的方式進(jìn)行“表白”？
①舊元素新玩法——既有情懷又有噱頭
5月20日，一名署名為“愛你的Lin”的男士，包下杭州99個(gè)站牌，在每個(gè)站牌寫下一句感人的情話，以此回顧相愛九年的風(fēng)風(fēng)雨雨。最后，99個(gè)站牌連成一封求婚情書，讓人不得不驚嘆男主角的浪漫。
情書的形式，并不新穎；公交站媒介，實(shí)屬傳統(tǒng)。然而，創(chuàng)意本身就是舊元素的新組合。一封情書分拆為99個(gè)站牌，形式令人耳目一新；幾乎每句文案都結(jié)合站牌位置進(jìn)行創(chuàng)作，每一句都吸引人關(guān)注的同時(shí)，也能更好地引起共鳴。
②多方呼應(yīng)，促成二次傳播
公交站牌上的二維碼依托于99站情書“神秘”的面紗，促使人們主動(dòng)掃描二維碼發(fā)掘事件本身外，承接情書內(nèi)容生成用戶專屬的“站牌情書”，分享到社交媒體，引起事件二次傳播。
同時(shí)，林氏木業(yè)杭州線下體驗(yàn)館埋下了“伏筆”，與“99站情書求婚“事件相呼應(yīng)。體驗(yàn)館的櫥窗，被作為第100個(gè)公交站牌，成為事件女主角對(duì)前99站情書的官方回應(yīng)，引起持續(xù)關(guān)注。
5月23日，林氏木業(yè)更換整屏天貓旗艦店首頁(yè)，同樣以一封信的形式回應(yīng)杭州“99站情書求婚“事件。作為官方發(fā)聲，林氏木業(yè)通過“一封信”進(jìn)一步詳解情書意義，將事件內(nèi)容與品牌發(fā)聲進(jìn)一步融合，告知消費(fèi)者“林氏木業(yè)能夠解決家的需求，促成完美愛情”的思維。
微信大號(hào)從多維度內(nèi)容發(fā)酵話題，“最完美的愛情，就是給你一個(gè)家”成為520節(jié)點(diǎn)的社會(huì)性話題。
得益于事件本身具備的強(qiáng)大新聞性，杭州電視臺(tái)主動(dòng)報(bào)道了“99站情書求婚”事件?？梢姡瑒?chuàng)造出好的傳播內(nèi)容，自然就不缺傳播渠道。
③情感網(wǎng)紅發(fā)聲，為事件定性
5月24日，以“99站情書求婚”事件為楔子，林氏木業(yè)攜手“情感奶爸”陸琪打造的《情書游戲》正式上線。
游戲設(shè)定參加活動(dòng)的情侶只要看完30個(gè)公交站牌的情書，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。完成首次任務(wù)后，主持人又不斷提出繼續(xù)觀看情書的要求，但獎(jiǎng)品價(jià)值逐漸下降。但最后來(lái)了“神反轉(zhuǎn)”的結(jié)局——能堅(jiān)持到看完99句情書的情侶獲得了更為豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，從另一個(gè)角度探討愛情的意義。
隨后，陸琪公眾號(hào)刊登文章《愛你的男人，不止給你愛情》，分享參與感受，升華完美愛情。
咪蒙公眾號(hào)文章《怎么判斷一個(gè)男人只想睡你，還是愛你？》
通過情感網(wǎng)紅的感性驅(qū)動(dòng)，把購(gòu)買家具的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為“給她一個(gè)家”，有效引起受眾的普遍共鳴。而通過這種方式進(jìn)行品牌軟性植入，更容易讓受眾接受。
據(jù)了解，此文發(fā)布8分鐘閱讀量達(dá)100000+，文章底部的很多評(píng)論獲得數(shù)千點(diǎn)贊，女性朋友狠狠刷了遍朋友圈。
④產(chǎn)品承接話題，促銷也走心
林氏木業(yè)提煉出五個(gè)愛情觀點(diǎn)。話題成功引爆之后，引導(dǎo)至品牌與產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最初目的——銷售產(chǎn)品。
林氏木業(yè)在傳播“99站情書”事件當(dāng)中，通過洞察人群與創(chuàng)意結(jié)合，真正品牌調(diào)性融入到社會(huì)性話題當(dāng)中，并進(jìn)一步通過產(chǎn)品與態(tài)度的巧妙結(jié)合，引爆促銷，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)共鳴、強(qiáng)傳播、強(qiáng)營(yíng)銷”的效果。
林氏木業(yè)，從一個(gè)賣家具的品牌，通過這次Campaign成為大家心中“有溫度”的家具品牌，迅速讓品牌好感度上升。
營(yíng)銷建立在溝通之上，正如文章開頭一樣所說(shuō)的，用談戀愛一般的走心方式去進(jìn)行營(yíng)銷，才能真正達(dá)成營(yíng)銷的目的。
