今日分享

1. 在產(chǎn)品銷售策略上，找出核心商品的替代品與互補(bǔ)品，就是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵。

2. 企業(yè)不可能為了吸引消費(fèi)者，而綁售所有跟核心商品有關(guān)的互補(bǔ)品，也不見(jiàn)得能阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者販?zhǔn)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">替代品。因此，在銷售時(shí)必須一并考量核心商品的“價(jià)格彈性”。

3. 企業(yè)應(yīng)該向協(xié)力廠商購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品，讓雙方的商品搭配使用，發(fā)揮綜效。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，到酒吧消費(fèi)時(shí)，一瓶普通的礦泉水要收錢，花生米卻可以免費(fèi)提供。然而，無(wú)限取用的花生米成本，顯然高于水的成本，為什么酒吧要做這種虧本生意呢？

如果你站在酒吧經(jīng)營(yíng)的立場(chǎng)來(lái)想這件事，就比較容易理解這個(gè)矛盾：酒吧的核心產(chǎn)品當(dāng)然是“酒精飲料”，客人吃了花生米容易口渴，就會(huì)想“喝東西”止渴，如果提供免費(fèi)飲水，他們就不會(huì)再買酒類飲料，進(jìn)而損及酒吧的獲利。

酒精飲料和水的功能相似（都能解渴），可以彼此取代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾爾弗雷德‧馬歇爾（Alfred Marshall）將兩者稱為“替代品”（substitute）；至于酒精飲料和花生米，在效用上相互補(bǔ)充（止渴與讓人口渴），稱為“互補(bǔ)品”（complement）。

應(yīng)用在產(chǎn)品銷售策略上，找出核心商品的替代品與互補(bǔ)品，就是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)上誰(shuí)是你的替代品？誰(shuí)又是應(yīng)該合作的互補(bǔ)品？

2014年蘋(píng)果（Apple）新款手機(jī)iPhone 6 plus上市時(shí)，曾有報(bào)導(dǎo)指出，5.5寸的大屏幕手機(jī)可能會(huì)沖擊到自家產(chǎn)品iPad mini的銷售量，因?yàn)橛脩魩缀蹩梢詫⒋笃聊皇謾C(jī)，當(dāng)成小尺寸的iPad來(lái)使用。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這兩種產(chǎn)品便是屬于“替代品”關(guān)系，消費(fèi)者一旦買了大屏幕手機(jī)，就不會(huì)再購(gòu)買小尺寸平板電腦。蘋(píng)果或許必須在各項(xiàng)產(chǎn)品的外觀、功能上做出更大的差異化，才更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

思考產(chǎn)品策略時(shí)，除了必須考慮自家產(chǎn)品的差異化特色之外，還必須一并找出市場(chǎng)上其他互補(bǔ)品與替代品，做為產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式的參考。

消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí)，往往會(huì)一起辦理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，兩者就是屬于“互補(bǔ)品”關(guān)系。當(dāng)電信業(yè)者兼賣手機(jī)，并且提供手機(jī)與上網(wǎng)資費(fèi)的綁售優(yōu)惠方案時(shí)，自然會(huì)提高民眾辦理上網(wǎng)服務(wù)的意愿，如此一來(lái)，不只可以彌補(bǔ)電信業(yè)者低價(jià)促銷手機(jī)造成的利潤(rùn)損失，甚至可以帶來(lái)遠(yuǎn)比單售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方案還要大的經(jīng)濟(jì)利益。

考量商品的“價(jià)格彈性”，決定促銷策略

不過(guò)，企業(yè)不可能為了吸引消費(fèi)者，而綁售所有跟核心商品有關(guān)的互補(bǔ)品，也不見(jiàn)得能阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者販?zhǔn)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">替代品。因此，在銷售時(shí)必須一并考量核心商品的“價(jià)格彈性”（price elasticity）。

如果把球往地上打，反彈愈高，意味這顆球愈有彈性。經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的“彈性”，指的也是“反應(yīng)程度”。價(jià)格彈性就是用來(lái)衡量隨著價(jià)格變動(dòng)，引發(fā)需求或供給量跟著變動(dòng)的反應(yīng)程度指標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)，旅行社如果推出日本旅遊半價(jià)的促銷方案，出團(tuán)數(shù)可能暴增5倍，因?yàn)檫@會(huì)讓原本沒(méi)打算出國(guó)玩或想去其他國(guó)家玩的人，選擇去日本旅遊；反之，如果去日本的團(tuán)費(fèi)變貴，消費(fèi)者還有韓國(guó)、東南亞、國(guó)內(nèi)旅行等選擇，去日本的人相對(duì)就會(huì)減少。

直接替代品多，表示價(jià)格彈性大、適合薄利多銷

由于日本旅遊的替代品非常多，一旦降價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種需求量容易隨著價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生大幅度變化的特性，稱為需求的“價(jià)格彈性”大。而當(dāng)商品的需求價(jià)格彈性愈大，愈適合采取薄利多銷策略。

反之，當(dāng)商品需求的價(jià)格彈性比較小，常見(jiàn)于民生必需品，實(shí)施降價(jià)促銷的效果就不那么明顯。

比方說(shuō)，超市舉辦白米半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，銷量可能只會(huì)比平時(shí)多一倍而已，因?yàn)橄M(fèi)者不見(jiàn)得會(huì)為了白米便宜，就排擠掉三明治、麵食的選項(xiàng)，改成多吃米飯；而原本習(xí)慣吃米飯的人，即使白米漲價(jià)，也很難改成天天吃麵包，由于白米的替代選擇很少，價(jià)格影響需求量的幅度不大。

競(jìng)爭(zhēng)力大師麥可．波特（Michael Porter）曾指出，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦在市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品，價(jià)格就會(huì)因此受到限制；英特爾（Intel）前總裁安德魯．葛洛夫（Andrew S. Grove）則在波特的思考基礎(chǔ)上，主張企業(yè)應(yīng)該向協(xié)力廠商購(gòu)買互補(bǔ)產(chǎn)品，讓雙方的商品搭配使用，發(fā)揮綜效。 由此可以看出，小至商品競(jìng)爭(zhēng)力，大至整體產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，厘清核心產(chǎn)品的互補(bǔ)品與替代品，都是相當(dāng)重要的思維。