傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維存在一個誤區(qū)，容易將客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價值判斷與企業(yè)對其的價值定義等同起來。為此，科特勒提出了顧客讓渡價值理論。
科特勒指出，客戶是價值最大化的追求者，他們有價值期望，并根據(jù)它行動。但客戶是按“有限理性”行事，客戶的行為“是有意識的、理性的，但這種理性又是有限的”。最大的讓渡價值并不是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實際價值，而是客戶在購買過程中和購買后所感知到的，在收益與其所付出的成本進行權(quán)衡后得到的總體評價，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感知總價值與感知總成本之差。用公式表示如圖所示。
顧客讓渡價值公式
顧客讓渡價值的四大特征
客戶在購買產(chǎn)品時，總希望能將有關(guān)成本降到最低，又希望從中獲得更多的利益，最大限度地滿足自己的需求。因此，客戶在購買產(chǎn)品時，通常會從價值和成本兩個方面進行比較，選擇顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為選購對象。
顧客讓渡價值具備以下四個特征。
（一）主觀性
顧客讓渡價值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”，由客戶基于有限理性感知的價值和成本決定的，而不是企業(yè)定義的。感知價值代表客戶從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。主要強調(diào)了客戶價值的相對性，顧客讓渡價值需要企業(yè)與客戶在互動中共同創(chuàng)造。
（二）動態(tài)性
不同的情景會導(dǎo)致不同的客戶價值判斷，如果使用環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和目標都會發(fā)生相應(yīng)的變化。例如，手機上的GPS系統(tǒng)在城市使用或在荒郊野外使用，兩種情況下的顧客讓渡價值有很大區(qū)別。
不同客戶對利得與利失的感知不同，同一客戶在不同時期對價值的感知也不同，并且客戶在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與使用過程中或之后對價值的感知也不同，產(chǎn)品在實際使用過程中會給客戶全面、深層次的價值展示。
客戶價值的動態(tài)性要求嵌入到不同的情境因素中，對客戶價值加以研究。
（三）層次性
客戶價值感知是一種主觀判斷，可以劃分為四個層次：基本價值、期望價值、需求價值和未預(yù)期價值。這四種價值構(gòu)成金字塔形排列，未預(yù)期的價值所占比重最小，但是帶來的“感知利得”驚喜更能打動客戶，對整體的客戶價值感知影響卻是最大的。
（四）發(fā)展性
從時間角度，客戶對價值的感知過程分為短期感知價值、長期感知價值，對產(chǎn)品感知價值帶來的影響強度是12（或13），并相互影響。感知價值不會隨著產(chǎn)品的消亡而消失，它會繼續(xù)影響客戶的再次購買行為，甚至是客戶周圍人的購買行為。企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)線和客戶戰(zhàn)略時，要科學(xué)分析，規(guī)劃長、短期客戶感知價值，增加忠誠客戶的數(shù)量。
