贏得競(jìng)爭(zhēng)的5大創(chuàng)新策略。

      到二三線市場(chǎng)去！這是汽車(chē)企業(yè)共同吹響的號(hào)角。

      但作為新主場(chǎng)的二三線市場(chǎng)并不同于一線市場(chǎng)，盡管操作這個(gè)市場(chǎng)與運(yùn)作一線市場(chǎng)有共同性，但其差異性更大，因此原來(lái)在一線市場(chǎng)運(yùn)用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場(chǎng)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場(chǎng)，這就要求汽車(chē)企業(yè)向縱深變革。

      在一線市場(chǎng)，4S店經(jīng)營(yíng)模式成為主導(dǎo)性模式，現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)也把4S店經(jīng)營(yíng)模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場(chǎng)中的一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到，要把4S店全面布局于二三線市場(chǎng)是極不現(xiàn)實(shí)的。針對(duì)這種狀況，北京源流汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理聞佳平說(shuō)：“汽車(chē)企業(yè)面臨的首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略，因?yàn)榕c一線城市的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相比，二三線市場(chǎng)更需要精細(xì)化運(yùn)作。”

      ● 分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)。

      2010年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)近8成，2011年長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。在渠道經(jīng)營(yíng)上，長(zhǎng)城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)方式。長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司總裁王鳳英說(shuō)：“隨著產(chǎn)品類(lèi)別的不斷豐富，長(zhǎng)城將更加集中資源打好品類(lèi)這張牌，并通過(guò)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)打造長(zhǎng)城的品牌優(yōu)勢(shì)。”

      長(zhǎng)城的做法是，細(xì)分出SUV、轎車(chē)、皮卡三塊業(yè)務(wù)，由此建設(shè)三套營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。由于皮卡優(yōu)勢(shì)突出，也是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，因此其終端即4S店相對(duì)獨(dú)立，而SUV、轎車(chē)網(wǎng)點(diǎn)仍然獨(dú)立，但混合銷(xiāo)售，一家經(jīng)銷(xiāo)商可能做兩套產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹，長(zhǎng)城目前國(guó)內(nèi)4S店超過(guò)700家，2011年超過(guò)200個(gè)城市的SUV、轎車(chē)由獨(dú)立的4S店經(jīng)營(yíng)，皮卡由不超過(guò)80家的4S店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，剩下的城市是與SUV、轎車(chē)混搭經(jīng)營(yíng)。“我們這樣做，一是提升我們的網(wǎng)絡(luò)贏利能力，二是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是從終端開(kāi)始的，我們希望終端業(yè)務(wù)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。”

      ● 拓寬4S店經(jīng)營(yíng)理念。

      在二三線市場(chǎng)，高投入的4S店模式并不完全適合其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，因此一些高檔車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)在嘗試開(kāi)設(shè)3S店或2S店的方式。其實(shí)，4S店經(jīng)營(yíng)理念還可以更大地拓寬。譬如設(shè)雙品牌4S店，如神龍汽車(chē)公司對(duì)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致就采取了這樣的策略，在降低經(jīng)銷(xiāo)商成本的同時(shí)能更好地拓展二三四線市場(chǎng)。

      在現(xiàn)實(shí)中，一些汽車(chē)企業(yè)還采取4S店與大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合銷(xiāo)售的新模式，開(kāi)辦汽車(chē)巡展展廳，或者以4S店為依托，不同汽車(chē)品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行移動(dòng)式集中展示等。這些移動(dòng)式網(wǎng)點(diǎn)方式非常符合拓展二三四線市場(chǎng)的實(shí)際需要。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉同福認(rèn)為，將固定的4S店模式變身為移動(dòng)式的，有利于迅速在二三線市場(chǎng)形成輻射作用。

      另外，先在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城開(kāi)設(shè)衛(wèi)星店，其規(guī)模不如4S店，但售后服務(wù)水準(zhǔn)基本一致，待未來(lái)?xiàng)l件成熟時(shí)再升級(jí)為4S店。其主要功能是銷(xiāo)售新車(chē)和負(fù)責(zé)三四線市場(chǎng)顧客的車(chē)輛維修和養(yǎng)護(hù)。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷(xiāo)店中就準(zhǔn)備讓其中200家先開(kāi)設(shè)成衛(wèi)星店；廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對(duì)二三線市場(chǎng)特點(diǎn)為其量身定做中小型銷(xiāo)售店；一汽豐田在三線市場(chǎng)采用設(shè)立分店的模式，建立以售后服務(wù)為主和銷(xiāo)售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本。

      二三線市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)更靈活，可以一級(jí)代理商與二三級(jí)分銷(xiāo)商并存。4S店經(jīng)銷(xiāo)商在縣鎮(zhèn)上開(kāi)設(shè)的二級(jí)店開(kāi)始成為二三線市場(chǎng)上的一種發(fā)展模式。通常，這種直營(yíng)店的投入只有4S店的20%左右。比如，華晨汽車(chē)未來(lái)幾年不準(zhǔn)備對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量做大規(guī)模增長(zhǎng)，而主要發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店；比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)下沉到二三線市場(chǎng)，也是大部分從3S模式或二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)模式開(kāi)始的。

      發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店來(lái)開(kāi)拓二三線市場(chǎng)，是本土汽車(chē)品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車(chē)合資品牌通常采取的方式是由一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)輻射，而本土品牌采取的方式是由二級(jí)代理商直入二三線市場(chǎng)。比如，比亞迪將2011年稱(chēng)為二級(jí)市場(chǎng)年，對(duì)渠道進(jìn)行區(qū)域化調(diào)整，重建二級(jí)店；而2006年就開(kāi)始采取渠道下沉策略的奇瑞，采用的做法就是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以獨(dú)資或合作方式設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并給其政策性補(bǔ)償，由此成功開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。吉利也鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。

      顯然，這種多店多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式不僅有利于汽車(chē)廠商提升銷(xiāo)量，而且縮短了廠商的服務(wù)半徑，便于顧客對(duì)自己的汽車(chē)進(jìn)行維修保養(yǎng)。

      ● 嘗試汽車(chē)超市。

      要打破經(jīng)銷(xiāo)商須按汽車(chē)廠家固有的品牌運(yùn)作的模式，原北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心總經(jīng)理蘇暉認(rèn)為，在二三線市場(chǎng)可以嘗試采用汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng)模式，在汽車(chē)超市里展賣(mài)各種品牌，進(jìn)而可以延伸到在中心城市開(kāi)設(shè)旗艦店，再在其周邊縣市開(kāi)設(shè)汽車(chē)超市的運(yùn)作方式。顯然，汽車(chē)超市具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅可以避免4S店經(jīng)營(yíng)單一品牌所帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)，也可為顧客提供更多選擇空間。

      2007年，江淮汽車(chē)采取渠道下沉策略，將網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到三四線市場(chǎng)，但這給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本壓力，于是江淮汽車(chē)開(kāi)始采取汽車(chē)超市的辦法，即汽車(chē)超市由自己出資建設(shè)，經(jīng)銷(xiāo)商可在那里展示和銷(xiāo)售，而管理成本則由廠商分?jǐn)偅瑫r(shí)汽車(chē)超市里銷(xiāo)售江淮汽車(chē)包括重卡、輕卡、轎車(chē)、客車(chē)等在內(nèi)的全線產(chǎn)品。奇瑞也在二三線市場(chǎng)推廣汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng)模式。

      但汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng)模式也受到汽車(chē)廠商普遍推行的品牌專(zhuān)賣(mài)代理制模式的制約，因此汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng)模式要想獲得更廣泛的推廣，汽車(chē)企業(yè)勢(shì)必要對(duì)品牌專(zhuān)賣(mài)代理制進(jìn)行相應(yīng)的變革。

      經(jīng)銷(xiāo)商跨地域、多品牌經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)汽車(chē)流通環(huán)節(jié)變革，有利于推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)跨越式發(fā)展。蘇暉認(rèn)為，在二三線市場(chǎng)的渠道拓展方面，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)集團(tuán)化發(fā)展，不僅銷(xiāo)售新車(chē)，而且縱向延伸業(yè)務(wù)鏈，向汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，這樣在獲得更大商機(jī)的同時(shí)也有利于促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)更健康地發(fā)展。

     顯然，經(jīng)銷(xiāo)商采用集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所趨。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與汽車(chē)廠家共同建立區(qū)域性或全國(guó)性的全面合作關(guān)系，在優(yōu)勢(shì)資源共享的基礎(chǔ)上創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金能力也提出了更高要求。

      由于汽車(chē)市場(chǎng)是由一線市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向二三四線市場(chǎng)發(fā)展的，因此可以在開(kāi)拓二三四線市場(chǎng)時(shí)采取城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代通過(guò)開(kāi)拓廣州周邊市場(chǎng)，促進(jìn)佛山、梅州、陽(yáng)江、云浮、汕頭、汕尾等二三線市場(chǎng)快速發(fā)展，由此提升了自己在華南的市場(chǎng)份額。一汽大眾也在這么做，除了在廣州增加少量4S店，把更多的網(wǎng)點(diǎn)布局到其周邊的二三線市場(chǎng)。雷克薩斯、寶馬、奔馳等豪車(chē)品牌也采取了這種城市包圍農(nóng)村的多店連城策略進(jìn)行擴(kuò)張。

      為更好地適應(yīng)二三線市場(chǎng)中區(qū)域差異大的狀況，汽車(chē)企業(yè)在城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略下采取區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)策略，即根據(jù)不同市場(chǎng)區(qū)域而采取有差異化的營(yíng)銷(xiāo)措施。一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、奔馳等都在積極推行區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)。

      同時(shí)，實(shí)施城市包圍農(nóng)村戰(zhàn)略時(shí)，不要讓二三四線市場(chǎng)的顧客感到你的品牌總是高高在上、缺乏親近感。因此，品牌策略需要?jiǎng)?chuàng)新。上汽通用五菱旗下品牌寶駿在開(kāi)拓二三線市場(chǎng)時(shí)，采取了“親民”路線，將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合本土化需求，品牌形象更迎合顧客的本土感覺(jué)。

      做實(shí)產(chǎn)品線

      針對(duì)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，全國(guó)汽服委汽車(chē)咨詢(xún)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張志勇說(shuō)：“汽車(chē)的實(shí)用性是占第一位的，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要避免過(guò)于注重外觀的發(fā)展思路。比如，在一線市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)更大、更酷、更炫、更奢華，更講究地位，而二三線市場(chǎng)的顧客更強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品的可靠性、耐用性，要適應(yīng)多種路況，而且要低油耗。因此，汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整。”

      豐富產(chǎn)品線，以滿足二三線市場(chǎng)的多樣化需求。比如，長(zhǎng)安福特不僅強(qiáng)化二三線市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)布局，同時(shí)不斷豐富產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品線覆蓋二三線市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的需求。如在乘用車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)安福特推出了20萬(wàn)以上的麥柯斯、15萬(wàn)〜20萬(wàn)元的蒙迪歐致勝、10萬(wàn)〜15萬(wàn)元的?？怂挂约?0萬(wàn)元以下的嘉年華等。

      鑒于二三線市場(chǎng)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，汽車(chē)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)采取更靈活、更具針對(duì)性的措施。相對(duì)更具品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的汽車(chē)合資品牌在二三線市場(chǎng)的價(jià)格劣勢(shì)，導(dǎo)致其能在一線市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)態(tài)勢(shì)，在二三線市場(chǎng)卻不如汽車(chē)本土品牌有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，現(xiàn)在正準(zhǔn)備全力開(kāi)拓二三線市場(chǎng)的高檔車(chē)品牌采取了軟化身段的價(jià)格下沉策略。比如，廣汽豐田原來(lái)重點(diǎn)市場(chǎng)在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)品以中高端為主，但開(kāi)拓二三線市場(chǎng)時(shí)，廣汽豐田延伸產(chǎn)品線，讓價(jià)格更適度的產(chǎn)品有效地切入。

 

      汽車(chē)廠家建立汽車(chē)金融公司，開(kāi)展汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，創(chuàng)新信貸消費(fèi)方式，蘇暉認(rèn)為，這在中國(guó)有很好的市場(chǎng)前景，尤其在創(chuàng)造一個(gè)良好消費(fèi)環(huán)境的狀況下，80后90后對(duì)信貸消費(fèi)會(huì)更感興趣。顯然，汽車(chē)金融業(yè)務(wù)促進(jìn)了汽車(chē)消費(fèi)模式的多元化，有助于擴(kuò)大汽車(chē)消費(fèi)規(guī)模，但此過(guò)程中，汽車(chē)廠商不僅要做好汽車(chē)信貸知識(shí)的普及宣傳工作，更要注意提升風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

      2011年1月，梅賽德斯-奔馳針對(duì)旗下SLK敞篷跑車(chē)、CLS四門(mén)轎跑車(chē)、A級(jí)轎車(chē)、B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)、C級(jí)旅行轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)推出了無(wú)憂購(gòu)車(chē)金融方案。其服務(wù)特點(diǎn)是購(gòu)車(chē)輕松、養(yǎng)車(chē)無(wú)憂：客戶首付50%，在最長(zhǎng)貸款期限18個(gè)月內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款，獲贈(zèng)一年免費(fèi)車(chē)險(xiǎn)及維修保養(yǎng)禮券。此外，基于客戶個(gè)性化需求，梅賽德斯-奔馳還推出了另外兩款金融購(gòu)車(chē)方案：選擇低月供方案的客戶首付50%，在最長(zhǎng)24個(gè)月內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款，剩余尾款在貸款期結(jié)束當(dāng)月付清；選擇低首付方案的客戶根據(jù)所選車(chē)型最低支付20%的首付款，在最長(zhǎng)48個(gè)月還款期內(nèi)享受1.25%的超低利率貸款。另外，北京奔馳推出了汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)，促進(jìn)豪華車(chē)市場(chǎng)的金融服務(wù)向縱深發(fā)展。

       根據(jù)二三線市場(chǎng)特點(diǎn)，汽車(chē)企業(yè)靈活地創(chuàng)新傳播方式。張志勇說(shuō)：口碑是二三線以下市場(chǎng)的主要傳播模式，而且口碑傳播常常通過(guò)更多的線下活動(dòng)完成；電視對(duì)二三線市場(chǎng)消費(fèi)人群的影響力比一線市場(chǎng)更大，他們對(duì)平面媒體的依賴(lài)度相對(duì)更低，因此可適當(dāng)加大對(duì)電視傳播的投入；用好DM傳播方式，可能產(chǎn)生非常好的傳播效果；互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)必不可少的傳播手段。另外，對(duì)各傳播方式可以采取有效的組合形式進(jìn)行。

       廣汽豐田開(kāi)拓二三線市場(chǎng)時(shí)制訂了一項(xiàng)巡展計(jì)劃，覆蓋全國(guó)二三線主要城市，展銷(xiāo)旗下的凱美瑞、漢蘭達(dá)和雅力士。2010年5月，凱美瑞全國(guó)巡展在湖南株洲啟動(dòng)，一輛特制的大篷車(chē)從株洲出發(fā)，先后深入30多個(gè)二三線城市做市場(chǎng)推廣。巡演設(shè)立了體驗(yàn)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)，取得了非常好的市場(chǎng)傳播效果?！?文 / 黎沖森