產(chǎn)品借文化貼近生活，激發(fā)共鳴
《憤怒的小鳥》之所以成功，不僅僅是借助蘋果公司的AppStore和iPhone的平臺提升了創(chuàng)意和時尚的產(chǎn)品內(nèi)涵，更重要的是，以手機(jī)游戲的產(chǎn)品形式融入了人們現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，以其簡潔的游戲設(shè)定迎合了人們在忙碌之余對于片刻休閑娛樂的需求，借助日益流行的觸屏手機(jī)的簡易操作體驗(yàn)融入了人們電子娛樂的生活方式，而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動畫的風(fēng)格，從而喚起了人們源自于喜愛“皮克斯風(fēng)格”的內(nèi)心共鳴。所以，這不僅僅是一款游戲產(chǎn)品，更是今天人們?nèi)碌纳罘绞揭约吧铙w驗(yàn)。
這款游戲巧妙地融入了人們的時尚生活方式，并從產(chǎn)品文化進(jìn)一步提升到品牌內(nèi)涵的積累和品牌文化的形成，從而推動了其相關(guān)的服飾、影視等周邊產(chǎn)品的拓展與熱銷，這正是文化營銷的真實(shí)魅力：通過深刻地理解和把握消費(fèi)者的心理需求，將其內(nèi)心深處的情感、人生體驗(yàn)和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通過生活化的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出來，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，在消費(fèi)者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)價值的創(chuàng)造與傳遞。
文化是人群為生存對環(huán)境作出的適應(yīng)方式，文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇，由此可以知道文化營銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營銷的力量來自于消費(fèi)人群對于社會文化中所包含的生活方式與價值觀念的共性認(rèn)同，通過與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”，激發(fā)出顧客對特定情境的認(rèn)可或者記憶，從而獲得消費(fèi)群體對于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達(dá)到10%以上，播出集數(shù)超過500集，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達(dá)到8000萬元。隨著電影、電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，劇中的動漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達(dá)數(shù)十種之多。該動畫片市場價值已超過10億元，創(chuàng)造了中國動漫史上的商業(yè)神話，也創(chuàng)造出國產(chǎn)動畫前所未有的價值?！断惭蜓蚺c灰太狼》也是從人們的生活方式和價值觀念中尋找與消費(fèi)者的共鳴，所不同的是，《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國的傳統(tǒng)文化和中國人的價值觀念與思維方式去創(chuàng)造這種共鳴。
為什么這部定位在6歲以下的動漫會同時吸引成年人的目光，因?yàn)樵撈ㄟ^借用中國文化的智慧以及當(dāng)前社會生活來源，具有濃厚的中國特色，讓觀眾總覺得似曾相識，從而引起觀眾內(nèi)心的共鳴。
例如，貫穿影片的整個故事主調(diào)——中國傳統(tǒng)的“和而不同，貴和尚中”，弱者有了智慧與勇氣，強(qiáng)者有了責(zé)任與道義，青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因?yàn)閯∏榈男枰?，它更反映了我們中國人的世界觀與人生觀。此外，狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念，源遠(yuǎn)流長的家族文化是中華文明的重要組成部分。灰太狼與紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子，也是中國現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點(diǎn)。這些都通過文化的方式為“喜羊羊”實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的價值認(rèn)同。可見，不論是“憤怒的小鳥”還是“喜羊羊”，其獲得廣泛的市場和持續(xù)的生命力，更本質(zhì)的原因在于，它們都通過在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵，充分反映并貼近消費(fèi)者的生活方式和人生體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。當(dāng)然，這種文化營銷的力量不僅可以通過文化產(chǎn)品得以展現(xiàn)，非文化類的日常消費(fèi)產(chǎn)品也可以很好地運(yùn)用這種力量，王老吉就為我們提供了極佳的范本。
王老吉作為新興飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，正是因?yàn)槲幕癄I銷的魅力才締造出一個強(qiáng)大的涼茶帝國。王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國飲料品牌的領(lǐng)軍者。王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會，整合行業(yè)力量，通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化成功地融合，從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功。2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年達(dá)到50億元，2008年更是飆升到120億元，幾何級的增長體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作，王老吉取得了巨大的成功。
同樣是在中國市場賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個全球最大的飲料生產(chǎn)商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國，則遭遇了王老吉從概念到包裝，從配方到賣點(diǎn)完全中國式的涼茶的阻擊，其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國人看來甚至是無法理解的。因此，王老吉的成功從本質(zhì)上講，在于其“怕上火”的核心訴求符合了都市人快節(jié)奏的生活方式與消費(fèi)文化，既有中國人生活習(xí)慣的訴求，也有中華民族的養(yǎng)生理念。這正是通過從傳統(tǒng)文化精髓中尋找與消費(fèi)人群現(xiàn)代生活相契合的文化營銷。所以，王老吉在中國市場上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂，其實(shí)更多的是文化的推動力。
品牌借文化契合社會，引領(lǐng)消費(fèi)
文化的重要功能是達(dá)成共識，引導(dǎo)并塑造行為。因此，具有強(qiáng)大的品牌的企業(yè)，常常借助于文化營銷，傳遞自己的核心價值觀與社會的契合，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成一種歸屬感，通過反映、適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費(fèi)文化來改變消費(fèi)者的行為。
菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中指出，科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來，推動它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來，推動他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。在今天，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)，“我們的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。如今，消費(fèi)者對彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對企業(yè)的信任，社會化媒體（社交網(wǎng)站，如Facebook等）的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
