創(chuàng)新交易結(jié)構(gòu)，讓羊毛出在牛身上

2020-03-09 戰(zhàn)略管理 168 0

周祺林智慧經(jīng)濟(jì)理論首創(chuàng)者，十佳培訓(xùn)師；中國(guó)管理研究院副院長(zhǎng)，中國(guó)管理研究院企業(yè)商學(xué)院研究中心主任，湖北民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員

常駐地：武漢
邀請(qǐng)老師：13439064501 陳助理
主講課程：《領(lǐng)導(dǎo)情商》、《組織智慧》、《商業(yè)模式》

羊毛出在牛身上，徹底顛覆你的思維。市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)一個(gè)叫夢(mèng)露的女式睡衣品牌，它的產(chǎn)品單價(jià)為188元，只有吊帶和齊肩兩款，只有橙色和紫色兩種。而銷售方式是免費(fèi)送，其他要求只有——好就請(qǐng)做口碑宣傳。如果這件睡衣送給你，你會(huì)要嗎？當(dāng)然會(huì)。另外一個(gè)要求是你出23元錢快遞費(fèi)，支持貨到付款，支持退貨。消費(fèi)零風(fēng)險(xiǎn)。也就意味著你花23元錢快遞費(fèi)可以拿到一件價(jià)值188元的女士睡衣，你愿意嗎？尤其是你發(fā)現(xiàn)同一時(shí)段竟然有157家網(wǎng)站都在為他打廣告，我相信至少有80%的人都會(huì)訂上一件。那么免費(fèi)送，到底送多少呢？第一階段送1000萬(wàn)件，算一下，188元一件，1000萬(wàn)件，18.8億人民幣，這家公司愿意拿18.8億砸一個(gè)市場(chǎng)，有這樣的公司嗎？應(yīng)該沒(méi)有，或者很少。也許很多人都會(huì)想，他們是賠錢賺吆喝。但是這家公司既不是中國(guó)500強(qiáng)，也不是世界500強(qiáng)，很多人好奇心驅(qū)使訂一件。留下名字、電話、手機(jī)、地址，13天后，快遞真的送到你家了，你打開(kāi)包裝一看，這個(gè)睡衣質(zhì)量真不錯(cuò)，在市場(chǎng)里面可能超過(guò)188元或者288元，你要不要付這23元快遞費(fèi)？很多人看不明白，這家公司是干嘛的？是做慈善？還是賠本賺吆喝？好，下面我?guī)е蠹乙黄饋?lái)揭開(kāi)神秘面紗。首先，1000萬(wàn)件睡衣免費(fèi)送，首先我們需要解決貨源問(wèn)題。我有1000萬(wàn)件夏天的女式睡衣，款式簡(jiǎn)單用料少，找到義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的小型服裝加工廠，你給別人做10元，給我做8元干不干？為什么8元錢成本的睡衣在商場(chǎng)里面可以賣到188元？我們知道很多時(shí)候商品從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者手中，商場(chǎng)收了27%～33%的利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)員分了12%。夢(mèng)露睡衣生產(chǎn)成本只有8元錢，但是到消費(fèi)者手中沒(méi)有任何商場(chǎng)環(huán)節(jié)，所以8元錢的睡衣拿到商場(chǎng)里賣188元。消費(fèi)者真正得到了實(shí)惠，開(kāi)心！貨源之后是快遞的問(wèn)題，我一年有1000萬(wàn)件快遞要在快遞公司運(yùn)送，可不可以便宜，所以，最后快遞費(fèi)由10元變5元，敲定！因?yàn)橄奶斓呐剿潞茌p，又很小，一個(gè)信封就可以裝下。接下來(lái)是廣告銷售了，因?yàn)榫W(wǎng)站要的是瀏覽量，如果有產(chǎn)品免費(fèi)送，并且每件還給3元提成，N多網(wǎng)站幫你瘋狂打廣告，因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品本來(lái)就免費(fèi)打廣告。最后，我們?cè)偎阋还P賬。23元錢減去8元減去3元減去5元還剩下多少？7元，那么就是說(shuō)，他們實(shí)際上送一件睡衣只付出了16元錢的成本，但是，消費(fèi)者卻付了23元錢的快遞費(fèi)。就是說(shuō)，他們只要送一件睡衣就賺了7元錢，中國(guó)有13億人口，一年免費(fèi)送一千萬(wàn)件可不可以送出去？答案是，當(dāng)然可以。最后，他們送睡衣一年就賺了7000萬(wàn)元。這家公司做了什么？快遞誰(shuí)遞的？快遞員；廣告誰(shuí)做的？網(wǎng)站；錢誰(shuí)賺了？他們賺了。我們?cè)偎阋幌缕渌说睦麧?rùn)，8元錢一件的睡衣，這個(gè)生產(chǎn)睡衣的工廠一件能賺多少錢？每件賺1元錢，但是一下接了個(gè)1000萬(wàn)件的單。廠家要不要做？快遞公司收5元錢，請(qǐng)問(wèn)快遞公司能賺多少錢？也是一元錢。網(wǎng)站打廣告本身是沒(méi)有什么成本的，所以，網(wǎng)站的純利潤(rùn)是3元。這三個(gè)干活的加在一起，一件才賺了5元錢，但是，他們什么都沒(méi)干卻賺了多少錢？的確，他們賺了7000萬(wàn)元人民幣。各位，這家公司有多少人呢？這家公司從總裁、設(shè)計(jì)總監(jiān)、銷售總監(jiān)到會(huì)計(jì)，全公司加在一起四個(gè)人。四個(gè)人分這7000萬(wàn)元是不是怎么都有的賺，最關(guān)鍵的是他們什么都沒(méi)做。而且，每個(gè)人都很開(kāi)心！這就是新時(shí)代背景下商業(yè)模式締造的商業(yè)傳奇！

2010年8月，美國(guó)《財(cái)富》周刊評(píng)選出了全球發(fā)展最快的公司。其中，排名第二的是綠山咖啡，這個(gè)咖啡從品牌知名度上看，似乎和大名鼎鼎的星巴克難以相比，但它之所以能入選這個(gè)榜單，是因?yàn)樵摴镜墓蓛r(jià)在過(guò)去四年內(nèi)上漲了九倍，完全超過(guò)了星巴克股價(jià)的上漲速度。星巴克出售的是他們所強(qiáng)調(diào)的“品位”，但“綠山咖啡”除了出售不同種類的咖啡之外，還對(duì)企業(yè)和顧客之間的交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行了創(chuàng)新——他們還出售單杯咖啡機(jī)和與其配套的咖啡K杯。隨著這種交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，在北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉近300多萬(wàn)個(gè)咖啡K杯，其銷售總量已經(jīng)達(dá)到了驚人的7億個(gè)。通過(guò)這個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，綠山咖啡的的生產(chǎn)商克里格公司并非傳統(tǒng)的咖啡經(jīng)銷商或單純的咖啡機(jī)經(jīng)銷商。他們通過(guò)對(duì)交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，將咖啡和咖啡機(jī)的交易過(guò)程結(jié)合起來(lái)，并相互促進(jìn)了交易的額度。例如，利用小包裝咖啡豆的“K杯包裝”，滿足了消費(fèi)者一次只喝一杯的需求，但克里格公司并不滿足于這樣的傳統(tǒng)交易結(jié)構(gòu)，而是進(jìn)一步發(fā)明了配套的咖啡機(jī)——消費(fèi)者將K杯放在咖啡機(jī)中，一分鐘后，就能誕生一杯咖啡。這個(gè)過(guò)程中，不需要消費(fèi)者手動(dòng)磨咖啡豆，不用稱量，不用清洗且杯底沒(méi)有殘?jiān)?/span>而且，這樣的咖啡機(jī)價(jià)格很便宜，只賣100美元左右，24袋小包裝咖啡也只賣12美元，相當(dāng)于一杯咖啡只需要50美分。除了采取咖啡、咖啡杯和咖啡機(jī)配套銷售、相互支持之外，克里格公司還單獨(dú)出售咖啡杯和咖啡機(jī)給其他企業(yè)，包括生產(chǎn)咖啡、茶或者可可等生產(chǎn)商，允許他們使用克里格K咖啡機(jī)，而企業(yè)僅需支付一杯6美分的價(jià)格。這樣，新的交易結(jié)構(gòu)進(jìn)一步建立起來(lái)，克里格企業(yè)將咖啡之外的飲料都納入了自身產(chǎn)品的體系中，而越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)也希望通過(guò)K杯產(chǎn)品占據(jù)更多市場(chǎng)。

對(duì)交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，意味著將更多的新元素引入交易結(jié)構(gòu)中。下面的元素值得企業(yè)家運(yùn)用于對(duì)交易結(jié)構(gòu)的改變。首先是“免費(fèi)”因素，即企業(yè)將一些免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)放置在交易結(jié)構(gòu)的前端。運(yùn)用這樣的因素，需要企業(yè)擁有較大的用戶市場(chǎng)，其產(chǎn)品和服務(wù)也需具備較大的增值空間，能較好地綁定顧客。因?yàn)橐悦赓M(fèi)為特點(diǎn)的交易結(jié)構(gòu)，如果沒(méi)有相應(yīng)的用戶市場(chǎng)，免費(fèi)就無(wú)法獲得較大的后續(xù)收費(fèi)規(guī)模。如QQ或微信均采用了免費(fèi)切入，聚集大量用戶量，真正的收益為后端長(zhǎng)尾結(jié)構(gòu)，QQ靠廣告費(fèi)、游戲Q幣及VIP會(huì)員費(fèi)等贏利；微信則靠財(cái)富通、游戲Q幣充值及表情消費(fèi)等贏利，成功實(shí)現(xiàn)了羊毛出在牛身上。而如果不能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效綁定，消費(fèi)者就很可能轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)去獲得增值服務(wù)，導(dǎo)致免費(fèi)企業(yè)無(wú)法通過(guò)交易結(jié)構(gòu)來(lái)贏利。以免費(fèi)為特點(diǎn)的交易結(jié)構(gòu)，不應(yīng)只銷售某種單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而應(yīng)該由企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值交換過(guò)程的設(shè)計(jì)，向用戶提供系統(tǒng)而成套的產(chǎn)品或服務(wù)，因此從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)看，這種新的交易結(jié)構(gòu)并非是企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程，而是根據(jù)用戶需求創(chuàng)新而成的系列產(chǎn)品或服務(wù)。其次，對(duì)交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，包括對(duì)企業(yè)交易過(guò)程中多種因素的創(chuàng)新。其中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是首當(dāng)其沖的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。所謂業(yè)務(wù)系統(tǒng)，是指企業(yè)能夠達(dá)成交易所必需的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括不同業(yè)務(wù)的合作伙伴所扮演的角色、利益相關(guān)者的定位等。做好業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新，也是對(duì)整個(gè)交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。因此，企業(yè)在創(chuàng)新交易結(jié)構(gòu)時(shí)所做的重點(diǎn)工作應(yīng)該是圍繞業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行的。

首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)定義自身的交易結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；其次，要按照企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)所指向的具體用戶來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，即能夠根據(jù)不同用戶群的全部需求或者部分需求來(lái)改變交易結(jié)構(gòu)；再次，能夠根據(jù)企業(yè)所處的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈變化來(lái)對(duì)交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新；最后，還要根據(jù)企業(yè)用來(lái)支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵資源能力和組合來(lái)對(duì)交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。最后，企業(yè)對(duì)交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的投資價(jià)值來(lái)進(jìn)行。企業(yè)投資價(jià)值是評(píng)價(jià)企業(yè)交易結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式效果的最終標(biāo)準(zhǔn)。良好的交易結(jié)構(gòu)能夠給商業(yè)模式帶來(lái)積極的改變，提升企業(yè)的投入產(chǎn)出效率，達(dá)到較少的投資、較低的運(yùn)營(yíng)成本、持續(xù)的收入增長(zhǎng)能力等效果。企業(yè)應(yīng)該積極對(duì)交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，拓展自身成長(zhǎng)空間，以此加快企業(yè)投資價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和速度。總之，對(duì)交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，是對(duì)商業(yè)模式革新的基礎(chǔ)。企業(yè)家只有看到交易結(jié)構(gòu)中不同層面、不同元素的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并予以及時(shí)把握，才能讓企業(yè)隨著交易結(jié)構(gòu)的變化而具備更加充沛的生命活力。