【課程背景】

當(dāng)今時(shí)代，供過于求、同質(zhì)化競爭成為每個(gè)行業(yè)的常態(tài)，在這樣的市場中產(chǎn)品力是企業(yè)的核心競爭力之一，只有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新才能持續(xù)贏得市場和客戶。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時(shí)候，產(chǎn)品管理是將企業(yè)的某一部分（可能是產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌等）視為一個(gè)虛擬公司所做的企業(yè)管理，目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)長期的顧客滿意及競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品管理支撐和實(shí)現(xiàn)了公司的價(jià)值鏈和商務(wù)模式，是實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)的橋梁，是公司運(yùn)營的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品經(jīng)理是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。產(chǎn)品經(jīng)理面臨市場、客戶的壓力，需要與內(nèi)外部的各大部門協(xié)調(diào)，如：市場研究、產(chǎn)品早期推廣、產(chǎn)品退市管理等市場、售后部門，測試、采購等相關(guān)職能部門，外部的供應(yīng)商、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等；在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又要降低產(chǎn)品研發(fā)、推廣費(fèi)用和成本。產(chǎn)品經(jīng)理要擔(dān)負(fù)產(chǎn)品這個(gè)虛擬公司的經(jīng)營責(zé)任，但是對于能幫他完成目標(biāo)的相關(guān)單位（如：企業(yè)內(nèi)同仁、供應(yīng)商）卻沒有直接的管理職責(zé)。因此產(chǎn)品經(jīng)理的工作不僅僅是業(yè)務(wù)、技術(shù)層面的工作，而是業(yè)務(wù)與管理相結(jié)合的工作，甚至更多是管理工作。

企業(yè)發(fā)展必須突破的一個(gè)瓶頸就是建立規(guī)范、靈活、有效的產(chǎn)品管理體系，并培養(yǎng)出一支合格的產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍。產(chǎn)品管理體系如何構(gòu)建？產(chǎn)品經(jīng)理究竟應(yīng)該如何定位？究竟應(yīng)該具有什么樣的素質(zhì)模型？誰來承擔(dān)比較合適？如何推動(dòng)產(chǎn)品管理全流程的工作？如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品的市場管理、開發(fā)管理、財(cái)經(jīng)管理、產(chǎn)品上市管理、產(chǎn)品生命周期管理及如何打造產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)等問題是眾多企業(yè)在產(chǎn)品管理過程中碰到的難題。課程首先對產(chǎn)品管理的基本概念、產(chǎn)品管理框架做出明確闡述，利用講師的咨詢實(shí)踐，結(jié)合業(yè)界成功公司在產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)和管理上的一些教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，針對以上難題進(jìn)行深入的講解，著重培訓(xùn)學(xué)員的產(chǎn)品管理實(shí)施能力。

【課程收獲】

了解最新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)及商業(yè)模式

了解產(chǎn)品管理的內(nèi)涵和關(guān)鍵成功因素

了解中國企業(yè)在產(chǎn)品管理中的典型問題，并找到解決的思路

掌握基于IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）的產(chǎn)品管理體系整體架構(gòu)、思想和方法論

掌握如何建立產(chǎn)品線管理模式和組織架構(gòu)、如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

了解產(chǎn)品戰(zhàn)略的真實(shí)內(nèi)涵和形成高質(zhì)量產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

學(xué)習(xí)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的流程和方法

學(xué)習(xí)產(chǎn)品開發(fā)管理的流程和方法

學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期管理的流程及方法

產(chǎn)品經(jīng)理如何管理和協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)（PMT、PDT、LMT）

學(xué)習(xí)領(lǐng)先企業(yè)在產(chǎn)品管理方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

【課程特色】

分享講師研發(fā)管理培訓(xùn)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過現(xiàn)場的互動(dòng)幫助學(xué)員理清適合自己企業(yè)的產(chǎn)品管理的思路和產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)方案

掌握如何建立產(chǎn)品線管理模式和組織架構(gòu)、如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)

理解新產(chǎn)品市場管理、路標(biāo)規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系

掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程管理的技巧和方法

掌握新產(chǎn)品上市管理的技巧和方法，總結(jié)保證產(chǎn)品商業(yè)成功的關(guān)鍵

學(xué)會如何打造一個(gè)成功的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，如何管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績效和沖突處理

產(chǎn)品經(jīng)理如何管理和協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)（PMT、PDT、LMT）

【參課對象】

市場營銷部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、市場研究部門等；

研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)骨干、市場技術(shù)經(jīng)理、PMO（項(xiàng)目管理辦公室）成員等。

【培訓(xùn)課時(shí)】 12~18課時(shí)/2~3天。

【課程大綱】

1.產(chǎn)品管理最佳模式及案例分析

1.1.影響企業(yè)發(fā)展的四大趨勢

1.2.產(chǎn)品管理戰(zhàn)略：新時(shí)代的商業(yè)模式如何演進(jìn)？

1.3.案例研討（案例：成長的煩惱）+團(tuán)隊(duì)組建

1.4.產(chǎn)品管理面臨的典型問題

1.5.產(chǎn)品經(jīng)理的定義、職責(zé)及角色

1.5.1.產(chǎn)品經(jīng)理從何而來？

1.5.2.產(chǎn)品經(jīng)理的類型（與公司發(fā)展時(shí)期、規(guī)模、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)）

1.5.2.1.產(chǎn)品全生命周期的管理（產(chǎn)品/產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品/產(chǎn)品線總監(jiān)）

1.5.2.2.產(chǎn)品策劃（產(chǎn)品策劃經(jīng)理）

1.5.2.3.產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理）

1.5.2.4.產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品行銷/推廣經(jīng)理與產(chǎn)品維護(hù)經(jīng)理）

1.5.3.產(chǎn)品經(jīng)理的六大職責(zé)

1.5.4.產(chǎn)品管理中團(tuán)隊(duì)與組織結(jié)構(gòu)

1.5.5.產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別及聯(lián)系

1.6.產(chǎn)品管理體系與框架

1.6.1.產(chǎn)品管理概述：產(chǎn)品管理的各階段間的關(guān)系

1.6.2.產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理各階段的角色和職責(zé)

1.6.3.如何理解市場——面向市場與面向客戶的差別

2.產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

2.1.使命

2.2.愿景

2.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略

2.3.1.華為從“機(jī)海戰(zhàn)略”到“機(jī)皇戰(zhàn)略”

2.4.目標(biāo)

3.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

3.1.業(yè)界公司在市場管理方面存在的主要問題

3.2.階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會和目標(biāo)）

3.2.1.正確理解市場的框架

3.2.1.1.環(huán)境分析

3.2.1.2.競爭分析

3.2.1.3.市場分析

3.2.1.4.自身分析

3.2.1.5.案例：IBM為何轉(zhuǎn)型成功？華為手機(jī)為何從B2B到B2C轉(zhuǎn)型成功？而柯達(dá)為何破產(chǎn)？

3.2.2.市場評估的內(nèi)容及輸出——機(jī)會、威脅的識別

3.2.3.市場評估：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（Business Design）的內(nèi)容

3.2.3.1.交流：未來汽車行業(yè)的商業(yè)模式會是怎樣的？

3.2.3.2.案例：若干個(gè)利潤模型的經(jīng)典案例分析（羊毛出在豬身上是如何實(shí)現(xiàn)的？）

3.3.階段二：進(jìn)行市場細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）

3.3.1.為何要做市場細(xì)分？

3.3.2.如何進(jìn)行市場細(xì)分？——八種細(xì)分市場的類型

3.3.2.1.案例：美國西南航空 VS 維珍航空（案例）

3.3.2.2.案例：如家酒店等如何尋找藍(lán)海？

3.3.3.低創(chuàng)新度的行業(yè)該如何細(xì)分或創(chuàng)新？

3.3.4.市場細(xì)分要注意的問題

3.4.階段三：產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會等的分析）

3.4.1.戰(zhàn)略地位分析（SPAN）

3.4.2.對細(xì)分市場的市場吸引力和競爭地位進(jìn)行評估

3.4.3.SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來

3.4.4.如何挑選細(xì)分市場和機(jī)會？

3.5.階段四：制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）（細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃）

3.5.1.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的過程

3.5.2.利用安索夫矩陣彌補(bǔ)業(yè)務(wù)目標(biāo)的差距

3.5.3.案例：細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃模板

3.6.階段五：管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目優(yōu)先級）

3.6.1.組合路標(biāo)排序的六個(gè)步驟

3.6.2.評估要素

3.6.3.整合為公司級的項(xiàng)目清單

3.6.4.通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序及時(shí)間安排

3.6.5.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板（示例）

3.7.市場管理流程的輸出――產(chǎn)品線、產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃

3.8.小組研討：請選定的一個(gè)細(xì)分市場，制定該細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

4.產(chǎn)品需求管理

4.1.很難通過“問”來挖掘需求原點(diǎn)！

4.2.如何理解需求？--需求的屬性

4.3.端到端的需求管理框架

4.4.常用的需求搜集方法和活動(dòng)

4.5.$APPEALS方法在需求管理中的運(yùn)用

4.5.1.$APPEALS整體介紹

4.5.2.$APPEALS的每個(gè)維度都包括了多個(gè)二級要素（示例）

4.5.3.案例：某產(chǎn)品的$APPEALS工具的應(yīng)用

4.6.需求挖掘的五種主動(dòng)方法

4.6.1.將關(guān)鍵需求做到極致

4.6.2.案例：手機(jī)產(chǎn)品——需求分析要瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，錢要花在刀刃上

4.6.3.案例：遙控器產(chǎn)品——需求分析要瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，錢要花在刀刃上

4.6.4.練習(xí)：某噴霧劑的需求分析

4.7.小組研討：請應(yīng)用$APPEALS進(jìn)行標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行對比

5.產(chǎn)品的開發(fā)管理

5.1.產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程簡介

5.2.產(chǎn)品開發(fā)的決策評審機(jī)制

5.3.產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)財(cái)經(jīng)與成本管理中關(guān)注的重點(diǎn)

5.4.產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程各階段的工作重點(diǎn)

5.4.1.項(xiàng)目啟動(dòng)：描繪愿景，明確目標(biāo)

5.4.2.項(xiàng)目計(jì)劃：明確邊界，確定范圍

5.4.3.項(xiàng)目控制：研發(fā)項(xiàng)目控制的有效手段有哪些？

5.4.4.項(xiàng)目收尾：“有頭有尾”結(jié)束項(xiàng)目

5.5.小組研討

6.產(chǎn)品的上市管理及生命周期管理

6.1.為何要把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

6.2.新產(chǎn)品上市的主要流程

6.2.1.發(fā)布策略

6.2.2.發(fā)布準(zhǔn)備

6.2.3.正式發(fā)布

6.2.4.發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

6.3.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

6.4.新產(chǎn)品上市的支撐流程

6.4.1.產(chǎn)品的命名管理

6.4.2.產(chǎn)品的受控宣傳和銷售

6.4.3.產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個(gè)階段）

6.5.產(chǎn)品生命周期管理要點(diǎn)

6.6.新產(chǎn)品上市后重大問題的跟蹤管理

6.7.產(chǎn)品量產(chǎn)后新舊版本的切換管理方法

7.產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理

7.1.產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

7.1.1.貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

7.1.2.產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的角色構(gòu)成及相應(yīng)職責(zé)

7.1.3.如何保證產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作

7.2.產(chǎn)品經(jīng)理如何激勵(lì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)

7.2.1.激勵(lì)的前提是什么？

7.2.2.研發(fā)人員的素質(zhì)要求

7.2.3.如何讓人員充滿激情？

7.2.4.主管的影響力來自哪里？

7.2.5.為什么愿景可以激發(fā)更持久的工作興奮感？

7.2.6.如何描繪愿景？

7.2.6.1.練習(xí)：描繪愿景

7.3.如何考核產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)

7.3.1.跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)模式與考核機(jī)制

7.3.2.產(chǎn)品經(jīng)理的考核

7.3.3.產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的常用的KPI指標(biāo)

7.3.4.團(tuán)隊(duì)成員的考核

7.4.小組研討：如何管理不同類型的員工？

8.產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)

8.1.常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法

8.1.1.崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)

8.2.產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池

8.3.資源池的概念

8.4.建立資源池的目的與原則

8.5.資源池的運(yùn)作流程

8.5.1.產(chǎn)品經(jīng)理的篩選

8.5.2.產(chǎn)品經(jīng)理的面試

8.5.3.產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng)

8.5.4.候選人的資格認(rèn)定

8.5.5.資源池的運(yùn)作機(jī)構(gòu)及職責(zé)

8.5.6.實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理資源池的建設(shè)過程和運(yùn)作機(jī)制