營(yíng)銷管理專家/華為業(yè)務(wù)高管、世界 500 強(qiáng) ABB 原副總裁

課程背景

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代背景下， 越來(lái)越多的企業(yè)踏上了出海的征程， 尋求更廣闊的市 場(chǎng)和發(fā)展空間。然而， 出海并非易事， 在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國(guó)際市場(chǎng)中， 企業(yè)不僅要面對(duì)文 化差異、市場(chǎng)環(huán)境、法律法規(guī)等多重障礙， 還要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。有 效的出海戰(zhàn)略規(guī)劃可以幫助企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行高效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境洞察、市場(chǎng)與客群選擇、提 出準(zhǔn)確的價(jià)值主張與清晰的品牌定位、找到有效的業(yè)務(wù)模式及戰(zhàn)略控制點(diǎn)。 而高效的業(yè)務(wù)與 營(yíng)銷管理則對(duì)于促進(jìn)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成至關(guān)重要。

本課程首先探討企業(yè)出海的不同戰(zhàn)略模式與案例實(shí)踐， 在此基礎(chǔ)上， 梳理出海企業(yè)戰(zhàn)略 及營(yíng)銷管理的成功實(shí)踐與方法體系。本課程基于華為戰(zhàn)略與 Marketing 的市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷管 理方法體系， 融入了開發(fā)者作為華為及世界 500 強(qiáng)營(yíng)銷高管在長(zhǎng)期營(yíng)銷管理實(shí)踐中形成的實(shí) 戰(zhàn)性極強(qiáng)的方法工具。在授課過程中將針對(duì)學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、營(yíng)銷管理實(shí)踐進(jìn)行 研討， 幫助企業(yè)學(xué)員學(xué)習(xí)如何在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中， 根據(jù)不同的海外市場(chǎng)特點(diǎn)和文化背景， 制 定營(yíng)銷管理方案。

本課程開發(fā)者具有華為戰(zhàn)略與營(yíng)銷體系工作經(jīng)歷， 及作為千億級(jí)新能源領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)全球市 場(chǎng)負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從跟隨品牌到全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功實(shí)踐。

課程收益

★明確了解企業(yè)出海的不同戰(zhàn)略與模式

★掌握如何在國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)環(huán)境洞察、制定有效業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及營(yíng)銷規(guī)劃如市場(chǎng)進(jìn)

入、競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷策略組合的方法工具    ★幫助學(xué)員掌握品牌定位的策略與方法

★掌握如何構(gòu)建高效能的營(yíng)銷組織及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷流程管理的要點(diǎn)

★幫助學(xué)員掌握品牌管理的重要工具如新產(chǎn)品發(fā)布、展會(huì)的流程化管理與價(jià)值挖掘

學(xué)習(xí)對(duì)象

1.    企業(yè)高管、主管戰(zhàn)略、市場(chǎng)、營(yíng)銷的副總或總監(jiān)

2.    戰(zhàn)略營(yíng)銷、市場(chǎng)品牌部門各級(jí)負(fù)責(zé)人與骨干

時(shí)間安排 系統(tǒng)學(xué)習(xí) 2 天 （12 小時(shí)）

課程大綱

一、企業(yè)出海的不同模式與戰(zhàn)略

1.  中國(guó)企業(yè)出海的不同模式與國(guó)際化成熟度矩陣

(1)  國(guó)際貿(mào)易

(2) OEM/ODM

(3)  當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營(yíng)

(4) 全球化經(jīng)營(yíng)

2.  中國(guó)企業(yè)出海的主要問題

(1) 路徑選擇

(2)  當(dāng)?shù)鼗芾?/p>

(3) 海外并購(gòu)整合

(4)  國(guó)際化能力發(fā)展

討論： 學(xué)員企業(yè)的國(guó)際化模式與路徑選擇

二、國(guó)際市場(chǎng)洞察

1. 五看

(1) 看趨勢(shì) PESTLIED

(2) 看市場(chǎng)/客戶

1） 市場(chǎng)細(xì)分及需求分析

2） 客戶購(gòu)買行為分析

(3) 看行業(yè)

1） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2） 行業(yè)成功要素分析

(4) 看自己： SWOT 分析

(5) 看機(jī)會(huì)

1） 市場(chǎng)吸引力： 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、戰(zhàn)略價(jià)值及獲利能力分析

2） 競(jìng)爭(zhēng)地位： 企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力與資源整合能力

3） 明確戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)

2. 三定

(1) 定國(guó)際化目標(biāo)： 戰(zhàn)略意圖

(2) 定國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略與模式： 包含品牌定位及品牌策略

(3) 定國(guó)際化戰(zhàn)略控制點(diǎn)： 構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)策略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的五看三定演練

三、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)劃

1. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

2.  明確價(jià)值定位

3. 確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍

4   市場(chǎng)策略與模式

(1) 獨(dú)立進(jìn)入： 直銷

(2) 合作進(jìn)入： 渠道/代理、分銷、聯(lián)盟與生態(tài)合作

(3) 組織管理與運(yùn)營(yíng)模式

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的市場(chǎng)選擇與進(jìn)入策略

四、產(chǎn)品規(guī)劃

1. 確定產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍

（1） 差異化價(jià)值主張與定位

（2） 產(chǎn)品組合與業(yè)務(wù)范圍

2. 產(chǎn)品規(guī)劃與管理

2.1   產(chǎn)品價(jià)值： APPEALS 與 FAB

2.2   客戶營(yíng)銷中的產(chǎn)品需求管理及基于 IPD 的產(chǎn)品規(guī)劃

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的差異化價(jià)值主張與 APPEALS 分析

五、業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略與本地化戰(zhàn)略

1. 業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略：

（1） 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略： 安索夫 PIE 增長(zhǎng)戰(zhàn)略

（2） 業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略： SPAN 與波士頓矩陣

（3） 藍(lán)海拓展戰(zhàn)略： RICE 創(chuàng)新

（4） 開辟第二增長(zhǎng)曲線

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略

2. 本地化戰(zhàn)略： 從業(yè)務(wù)本地化到供應(yīng)鏈及研發(fā)本地化， 出海的能力升級(jí)之路

（1） 銷售本地化

（2） 倉(cāng)儲(chǔ)物流本地化

（3） 制造本地化

（4） 研發(fā)本地化

（5） 管理本地化

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的本土化戰(zhàn)略

六、營(yíng)銷管理

（一）． 營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

1. 按營(yíng)銷價(jià)值協(xié)同設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織

2. 從產(chǎn)品到解決方案的模式變革： 鐵三角銷售模式

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的營(yíng)銷組織審視

（二） 銷售模式與過程管理

1. 基于 LTC （Lead to Cash） 的業(yè)務(wù)管理流程

(1) 管理線索與培育線索

(2) 驗(yàn)證與管理機(jī)會(huì)點(diǎn)

(3) 解決方案式銷售運(yùn)作與標(biāo)前引導(dǎo)

(4) 管理合同執(zhí)行與回款

2. CRM 客戶關(guān)系管理與銷售管理漏斗

小組研討： 學(xué)員企業(yè)的營(yíng)銷管理流程審視與優(yōu)化

（三） 銷售團(tuán)隊(duì)管理

1.  目標(biāo)管理與過程管理

2. 績(jī)效設(shè)定與考核激勵(lì)

3. 策略輔導(dǎo)與平臺(tái)賦能

4. 建設(shè)贏與和的團(tuán)隊(duì)文化

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理模式

七、品牌管理與市場(chǎng)推廣

（一）． 品牌定位及價(jià)值主張

1.  品牌核心價(jià)值主張及品牌 SLOGAN 提煉

2.  品牌定位及心智占位

討論演練： 學(xué)員企業(yè)的品牌定位與 SLOGAN 提煉

（二）． 品牌形象設(shè)計(jì)

1. 主品牌形象設(shè)計(jì)

2.  品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)

（三）． 品牌傳播與管理

1.  目標(biāo)受眾品牌感知及認(rèn)知因素分析

2. 塑造品牌形象與定位： 講述品牌故事、植入價(jià)值要素， 占位心智空間

3. 建立品牌認(rèn)同

4. 傳播媒介及渠道選擇

5. 傳播方案及活動(dòng)設(shè)計(jì)

6. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷： 外推營(yíng)銷工具矩陣與內(nèi)引營(yíng)銷工具矩陣

7. 傳播效果評(píng)估

8. 管理媒體聲音與 PR 管理

小組研討： 學(xué)員企業(yè)的品牌傳播設(shè)計(jì)與媒介選擇方案