中國(guó)品牌這個(gè)群體已經(jīng)相當(dāng)龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量達(dá)到369.1萬(wàn)件，連續(xù)多年位居世界第一。
品牌對(duì)于企業(yè)的意義無(wú)需贅言，但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，需要討論的是你的業(yè)務(wù)真的要品牌化嗎？
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從福布斯每年所發(fā)布世界品牌價(jià)值榜，再到中國(guó)政府和企業(yè)呼吁品牌時(shí)代來(lái)臨的熱潮，“品牌”這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)帶給了中國(guó)企業(yè)太多的向往，同時(shí)也帶來(lái)了太多的感傷。
任何一種市場(chǎng)策略的表達(dá)，一定要基于對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的理解。品牌為什么會(huì)存在？公司追根到底為什么會(huì)用到品牌？他們希望通過(guò)品牌達(dá)到什么目的？
回答這些問(wèn)題，是我們發(fā)展所有品牌策略的根本的根本。當(dāng)你連品牌最根本的問(wèn)題都不知道，你怎么來(lái)發(fā)展？
按照品牌的歷史來(lái)看，公司、產(chǎn)品之所以需要品牌，是因?yàn)橐獛椭M(fèi)者識(shí)別出自己不同的特征，是要“以示差異”。
表面上看，我們似乎已經(jīng)觸摸到了品牌存在的原因。但是如果再追問(wèn)，為什么要以示區(qū)別？為什么要幫助消費(fèi)者識(shí)別？
從正面考慮為什么要以示區(qū)別似乎很難得到結(jié)論，現(xiàn)在讓我們從反面看起。如何反證？我們假設(shè)在一個(gè)市場(chǎng)中所有產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，如果從消費(fèi)者看來(lái)都沒(méi)有任何區(qū)別，它會(huì)出現(xiàn)什么狀況？
我們可以假設(shè)一個(gè)二手車交易市場(chǎng)。好車到差車均勻分布，只有賣方知道車的質(zhì)量，而買方只能根據(jù)市場(chǎng)上的平均質(zhì)量出價(jià)。
這個(gè)市場(chǎng)存在典型的信息不對(duì)稱。每一臺(tái)車的性能買者都不會(huì)在買前得知，也不知道車市里的質(zhì)量分布情況。好的時(shí)候，這臺(tái)車可能是一臺(tái)剛剛出售的新車，而壞的時(shí)候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。
現(xiàn)在假設(shè)你來(lái)買車，肯定受到兩個(gè)要素來(lái)約束。
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第一，你作為買者所喊出的報(bào)價(jià)，賣車者是愿意賣給你的，也就是說(shuō)你報(bào)的這個(gè)價(jià)格是比較公允的，如果報(bào)得太低賣車者不會(huì)讓車輛出手。
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第二個(gè)，你的報(bào)價(jià)還不能讓你太多吃虧。如果你只要能買到，多少錢都給賣主，賣主毫無(wú)疑問(wèn)報(bào)最高價(jià)，那么你會(huì)虧得倒霉透頂。
我們現(xiàn)在來(lái)做模擬，如果你現(xiàn)在的報(bào)價(jià)是按照一定的質(zhì)量區(qū)間來(lái)報(bào)的，比如0-1區(qū)間，在不明白每個(gè)車子的具體的質(zhì)量區(qū)間之前，你會(huì)報(bào)什么價(jià)？
這種正常的出價(jià)的行為舉動(dòng)我們把它叫做“中間價(jià)估價(jià)”或者叫做“平均成本出價(jià)”。在面臨著信息不明朗的時(shí)候，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)采取這種保守的估價(jià)方式，往往會(huì)報(bào)價(jià)到0.5，正好在0到1之間的平均值。
然而等你按照“中間價(jià)估價(jià)”或者“平均成本出價(jià)”——報(bào)價(jià)為0.5的時(shí)候，賣家很自然地把品質(zhì)高于0.5的車悄悄地收起來(lái)，退出市場(chǎng)，否則他就賺不到錢。第一個(gè)買家過(guò)來(lái)報(bào)價(jià)0.5他不賣，第二個(gè)買家過(guò)來(lái)再報(bào)0.5他再不賣，再第三個(gè)買家過(guò)來(lái)報(bào)0.5他還是不賣。慢慢地，品質(zhì)高于0.5的車都會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中退出。
而在這個(gè)時(shí)候，整個(gè)二手車車市的平均品質(zhì)將會(huì)整體性降低，整體降低到0.5以下。而當(dāng)整體二手車的品質(zhì)在0-0.5間分布的時(shí)候，買者將會(huì)怎么出價(jià)？
同樣是平均成本出價(jià)，出價(jià)為0.25。而在這個(gè)過(guò)程中，同樣的，凡是品質(zhì)高于0.25的車也會(huì)被賣家悄悄地收起來(lái)，最后退出市場(chǎng)。市場(chǎng)上，只有那些爛得不能再爛的車它會(huì)堅(jiān)守陣地。直到爛貨充斥著市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)面臨徹底瓦解。
實(shí)際上這個(gè)例子的原型來(lái)自2001年諾貝爾獎(jiǎng)得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫發(fā)表了著名的《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》一文，提出了檸檬市場(chǎng)模型，說(shuō)明了信息不對(duì)稱的后果：通過(guò)逆向選擇導(dǎo)致一些市場(chǎng)消失，以至于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不再是充分有效的。
阿克勞夫論證了市場(chǎng)中賣方比賣方更了解產(chǎn)品的質(zhì)量：如果賣舊車的人知道車的質(zhì)量，買車的人不知道，他只能按照市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)支付，這樣賣好車的人就覺(jué)得不劃算，不愿意賣他的好車，最后只有賣壞車的人才賣車，當(dāng)然買的人也知道這是壞車，所以也不大愿意買，于是這個(gè)舊車市場(chǎng)就可能會(huì)消失。
劣貨驅(qū)逐良貨。
我們常常講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨的情形卻讓市場(chǎng)上的企業(yè)黯然止步。你想把產(chǎn)品搞得好一點(diǎn)嗎？搞得好一點(diǎn)，你連賣都賣不出去。這種狀況我們真的不愿意看到。
如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來(lái)找到造成現(xiàn)象的本質(zhì)原因是什么。本質(zhì)上講，是因?yàn)橘I方和賣方對(duì)雙方交易產(chǎn)品所掌握的信息不對(duì)等，使得買方在很大程度上不能夠區(qū)別開(kāi)來(lái)。
當(dāng)信息不對(duì)稱的時(shí)候，市場(chǎng)按照“平均成本”來(lái)定價(jià)，而這類市場(chǎng)下的平均成本定價(jià)最終會(huì)演進(jìn)到市場(chǎng)整體瓦解。因此，為了能夠解決這個(gè)問(wèn)題，不讓產(chǎn)品跌入平均成本定價(jià)這個(gè)陷阱，企業(yè)必須要明確的告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品和其他人有不一樣、有區(qū)別、有獨(dú)特性，換句話講，企業(yè)必須發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號(hào)之一。
表面上講，品牌存在的本質(zhì)是出示企業(yè)或者產(chǎn)品的差異性，而這個(gè)所謂“顯示差異”的背后，從根本上講是要處理信息不對(duì)稱下市場(chǎng)瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。
在這個(gè)意義上挖掘出品牌存在的意義后，我們會(huì)問(wèn)，品牌對(duì)所有的公司來(lái)講，是不是都是必要的？
什么情況下，一個(gè)公司可以不需要品牌？
第一類是市場(chǎng)上具有壟斷性質(zhì)的公司，它沒(méi)有做品牌的必要性。因?yàn)樗亩▋r(jià)權(quán)不在企業(yè)和賣家的博弈中產(chǎn)生，它因?yàn)閴艛喽陨砭哂卸▋r(jià)權(quán)，說(shuō)多少錢就多少錢，不會(huì)按照平均成本定價(jià)。
第二種不需要品牌的，是產(chǎn)品品質(zhì)大大低于平均定價(jià)的企業(yè)。它巴不得這個(gè)市場(chǎng)混亂，越混亂他越好渾水摸魚(yú)。
第三種是品牌得到的溢價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌推廣的成本。這也目前很多中國(guó)制造廠商專心做OEM的原因，因?yàn)閷?duì)他來(lái)講，做品牌，發(fā)射這個(gè)市場(chǎng)信號(hào)的代價(jià)實(shí)在太大了。
還有一種就是當(dāng)產(chǎn)品的差異非常小，很難挖掘出產(chǎn)品差異的時(shí)候，也沒(méi)有很大必要做品牌，比如說(shuō)泥沙，比如說(shuō)土豆。
信息越不對(duì)稱的產(chǎn)品越需要品牌。同樣，品牌的溢價(jià)性也與信息不對(duì)稱程度密切相關(guān)。
一般而言，品牌具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應(yīng)”、提醒顧客有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的“提示效應(yīng)”和在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建起感情紐帶的“聯(lián)系效應(yīng)”。不過(guò)，品牌資產(chǎn)的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客在購(gòu)買前進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)的難易程度。
在下列情況下，品牌資產(chǎn)的作用尤為突出：
第一，顧客參與程度不高，決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。
對(duì)于許多產(chǎn)品而言，包括經(jīng)常購(gòu)買的日常消費(fèi)品，購(gòu)買決策常常已經(jīng)慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時(shí)，品牌的角色和顧客的感情聯(lián)系就顯得至關(guān)重要。比較而言，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買決策需要較大程度的顧客參與時(shí)，品牌資產(chǎn)的作用一般小于價(jià)值資產(chǎn)。例如，在工業(yè)品市場(chǎng)上，顧客企業(yè)就是否應(yīng)該采購(gòu)某品牌的高級(jí)機(jī)械設(shè)備時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)的重要性可能會(huì)大于品牌資產(chǎn)。
第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的使用可以為他人所見(jiàn)，或當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)易于在顧客之間傳播時(shí)。
例如，當(dāng)具有一定身份與地位的顧客購(gòu)買寶馬車時(shí)，作用最大的可能就是品牌資產(chǎn)了。
第三，使用前很難評(píng)價(jià)質(zhì)量的信用產(chǎn)品。
例如，律師事務(wù)所、投資銀行、廣告代理公司等，在購(gòu)買消費(fèi)它們的產(chǎn)品和服務(wù)之間，顧客一般很難對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。
理解本質(zhì)后，回首再看，你的業(yè)務(wù)真的需要品牌化么？
（本文作者王賽為科特勒咨詢管理合伙人。 ）
