第55條很簡(jiǎn)潔—“防止埋伏式 營(yíng)銷 ”，這可是個(gè)大挑戰(zhàn)。啥叫“埋伏式營(yíng)銷”呢？不用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋了，單說(shuō)一個(gè)小例子吧。兩年前，在南非世界杯看臺(tái)上，突然出現(xiàn)了36名身著橙色裙子的美女觀看荷蘭隊(duì)比賽，剎那之間，這一風(fēng)景引得眾人拍照。這可不是單純的荷蘭助威團(tuán)，姑娘們身上惹眼的裙裝上沒有任何商業(yè)標(biāo)識(shí)，看似與商業(yè)無(wú)關(guān)，但其實(shí)背后的推手則是荷蘭知名啤酒品牌Bavaria，意圖只有一個(gè)就是在世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)制造關(guān)注，產(chǎn)生品牌傳播效應(yīng)。國(guó)際足聯(lián)的相關(guān)機(jī)構(gòu)派人出面干預(yù)，但為時(shí)已晚，影響造出去了，我們直到今天還在談?wù)撨@個(gè)經(jīng)典案例。
在倫敦，國(guó)際奧委會(huì)必將對(duì)此類精心策劃、閃電實(shí)施的“埋伏式營(yíng)銷”嚴(yán)防死守，倫敦組委會(huì)特別組織了一支“執(zhí)法大隊(duì)”落實(shí)執(zhí)行，很快便贏得了“品牌警察”的英名。千萬(wàn)別小看這一特別“警種”，他們可是管天管地，中間管空氣，目的只有一個(gè)，誓死捍衛(wèi)與國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委簽約的合作伙伴的商業(yè)及品牌利益不受侵害。
驅(qū)逐看臺(tái)上的橙衣美女，那簡(jiǎn)直是最沒有技術(shù)含量的工作了，“品牌警察”將滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)細(xì)節(jié)之中，好似反恐部門日常所為。首先，必須樹立規(guī)則和界限，讓“埋伏式營(yíng)銷”休想打入奧運(yùn)核心區(qū)域，以免有礙觀瞻。還得提到世界杯比賽，德國(guó)和南非世界杯賽，組委會(huì)都制定了一個(gè)看起來(lái)很過(guò)分的規(guī)定，任何一家酒吧都不得在招牌上過(guò)度使用“世界杯”或者“2006”、“2010”這樣的年份，杜絕聯(lián)想，不讓贊助商的競(jìng)品啤酒有可乘之機(jī)。此番在倫敦，依舊如此嚴(yán)苛，酒吧業(yè)者竟然不允許掛出這樣的廣告—“快來(lái)！到我們這里來(lái)用大屏幕觀看倫敦盛會(huì)”。這要是換到我們的現(xiàn)實(shí)中，那一定是一片抱怨之聲，“品牌警察”簡(jiǎn)直太不通人情了。世界各國(guó)都有自己的法律來(lái)保護(hù)品牌的商業(yè)權(quán)益，國(guó)際體育組織信奉另外一套更為嚴(yán)苛的法則，并在簽訂承辦合同時(shí)，要求承辦城市必須全盤接受，并履行職責(zé)。
如果僅僅是管管商家也就罷了，“品牌警察”2012年的重點(diǎn)動(dòng)向就是管好網(wǎng)絡(luò)空間，讓個(gè)人行為因此受到約束。有一個(gè)判斷很重要，倫敦奧運(yùn)會(huì)的“埋伏式營(yíng)銷”主要將在社交媒體上洶涌澎湃，因?yàn)檫@里法律界限模糊，有不少灰色地帶可以自由馳騁，傳播成本的性價(jià)比很高。國(guó)際奧委會(huì)分析， 北京 奧運(yùn)會(huì)期間全球的網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶也就1億人左右，4年過(guò)去了，已猛增至20億。因此，國(guó)際奧委會(huì)社交媒體策略負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，2012年奧運(yùn)會(huì)將是歷史上“聲音最為喧囂、爭(zhēng)論最多的一屆”。
社交媒體的威力盡人皆知，為了保護(hù)電視持權(quán)轉(zhuǎn)播商的神圣權(quán)益，國(guó)際奧委會(huì)和倫敦組委會(huì)禁止公眾在奧運(yùn)賽場(chǎng)拍攝比賽視頻上傳至YouTube這樣的平臺(tái)，F(xiàn)acebook的個(gè)人賬戶也不得“犯規(guī)”。Twitter也答應(yīng)與國(guó)際奧委會(huì)合作，不會(huì)將#LONDON 2012#這樣的關(guān)鍵詞賣給非奧運(yùn)贊助商，這樣的詞匯只屬于奧運(yùn)合作伙伴。說(shuō)到關(guān)鍵詞，國(guó)際奧委會(huì)是很在意的，在他們的法規(guī)規(guī)劃中，“Games”、“2012”這樣的詞如若使用，必須得到審批?？赡苁桥路噶吮娕磸?fù)權(quán)衡之后解禁了“2012”。
管別人不容易，管自己人也操心啊。國(guó)際奧委會(huì)4年前重點(diǎn)盯防的是運(yùn)動(dòng)員博客，嚴(yán)令其內(nèi)容不得涉及奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)以及奧運(yùn)村生活。眼看著大勢(shì)難逆，國(guó)際奧委會(huì)略微放松了管理尺度，但是有一條紅線任何人不得碰觸，從7月18日到8月15日，任何參加奧運(yùn)會(huì)的的運(yùn)動(dòng)員不得在其個(gè)人微博中提及任何非奧運(yùn)贊助商品牌的商業(yè)信息。在一個(gè)社交媒體營(yíng)銷的火熱時(shí)代里，國(guó)際奧委會(huì)的對(duì)應(yīng)之策只能是如此一刀切。很多沒有與奧運(yùn)會(huì)牽手但與運(yùn)動(dòng)員達(dá)成合作的品牌早就有了一套得意的市場(chǎng)打法，比如在《行至倫敦》專欄中以前提到的美女自行車明星彭德爾頓的贊助商是一家食品公司，這家食品公司歷史悠久，很多產(chǎn)品占據(jù)英國(guó)人的早餐餐桌。這家食品公司贊助商無(wú)比期待彭德爾頓臨近奧運(yùn)會(huì)時(shí)，每日通過(guò)Twitter報(bào)告自己餐桌上的美味早餐，與粉絲們分享甜蜜的奧運(yùn)生活，順便再對(duì)自己的奧運(yùn)村小房間拍段視頻上傳，制造圍觀。如今，這些如意算盤觸犯了國(guó)際奧委會(huì)的法規(guī)，請(qǐng)通通收起來(lái)。
還記得嗎，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，美國(guó)人曾畫了一幅漫畫，一名運(yùn)動(dòng)員垂頭喪氣地離開賽場(chǎng)，對(duì)話顯示有人問(wèn)“他為什么離開”，他的答復(fù)是：“喝了禁藥，百事可樂(lè)！”不用多做解釋，兩個(gè)可樂(lè)的博弈始終未曾停止過(guò)。業(yè)界人士都在觀望，如果博爾特這樣的巨星真在Twitter上宣稱自己喝了百事可樂(lè)，恰巧在奧運(yùn)期間，國(guó)際奧委會(huì)真會(huì)向他發(fā)出罰單嗎？
國(guó)際奧委會(huì)還向所有運(yùn)動(dòng)員發(fā)出倡議，希望每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都有義務(wù)在賽場(chǎng)內(nèi)外發(fā)現(xiàn)“埋伏式營(yíng)銷”后，即刻舉報(bào)，具體材料和證據(jù)可以上傳至OlympicGamesMonitoring.com。運(yùn)動(dòng)員們會(huì)有如此高的覺悟嗎？值得懷疑。更多的人還是希望多一事不如少一事。有實(shí)力的公司和品牌，做事基本上有底線，不會(huì)過(guò)度越界，但總能找到辦法讓大家心領(lǐng)神會(huì)。不得不提到NIKE，在倫敦采取的一系列商業(yè)措施讓它在Twitter用戶中有極高的認(rèn)知度，甚至認(rèn)定倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴不是花了1億英鎊贊助費(fèi)的阿迪達(dá)斯。知道這個(gè)結(jié)果，“品牌警察”們大約哭的心都有了，還需努力，怎能懈??！
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