但市場(chǎng)一線的執(zhí)行似乎要出乎很多營銷老總和市場(chǎng)總監(jiān)的意料。這些人員要么就是不會(huì)填寫報(bào)表，要么就是覺得這個(gè)報(bào)表沒有多大作用，覺得寫報(bào)表倒不如多跑幾家店多賣點(diǎn)產(chǎn)品。還有的要他填寫一個(gè)月、半個(gè)月的還成。但時(shí)間長了就厭倦，不想填就草草了事，甚至有的請(qǐng)人捉刀，胡亂填寫。這些問題的出現(xiàn)讓報(bào)表管理成為表面工夫，讓很多已經(jīng)或者正在計(jì)劃依靠這個(gè)來實(shí)行精細(xì)化管理的公司陷入兩難。

　　如何來解決這個(gè)問題，營銷一線專業(yè)人士有很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：

　　某區(qū)域經(jīng)理：我們的促銷員是每天下午五點(diǎn)都要電話（2到5分鐘）到內(nèi)勤（負(fù)責(zé)訂單的同時(shí)也負(fù)責(zé)這個(gè)報(bào)表的匯總）匯報(bào)當(dāng)天的庫存、銷售、促銷狀況，以便明確哪些產(chǎn)品庫存比較大，找出警惕性的產(chǎn)品，拿出一個(gè)相應(yīng)的措施。這個(gè)匯報(bào)經(jīng)過內(nèi)勤在電腦上匯總后，第二天早上業(yè)務(wù)和主管就可以看到了。當(dāng)然他們也要做日?qǐng)?bào)表留底。在北京地區(qū)，促銷員每天可以通過短信的方式來匯報(bào)，但這個(gè)還僅僅處于嘗試階段。而業(yè)務(wù)員每天都要開早會(huì)，將自己昨天拜訪的時(shí)候隨意填寫在小紙條上面的“拜訪情況”轉(zhuǎn)填寫到正規(guī)的報(bào)表上面，并要在早會(huì)上匯報(bào)昨天拜訪的情況，有重大問題及時(shí)匯報(bào)給主管，否則主管仔細(xì)看過報(bào)表后，將在隔天的早會(huì)指出問題所在，并要求給出合理的解釋和改進(jìn)措施。區(qū)域經(jīng)理這個(gè)層面則主要是通過EMAIL的形式，每天在固定格式的表格上面匯報(bào)自己負(fù)責(zé)市場(chǎng)的進(jìn)出貨量、市場(chǎng)狀況、拜訪情況、跟客戶溝通的程度和成果、以及累計(jì)出貨和銷售完成狀況。區(qū)域經(jīng)理有每周計(jì)劃和每周拜訪行程，如果有變動(dòng)要及時(shí)匯報(bào)到大區(qū)經(jīng)理處。我認(rèn)為報(bào)表主要是起到一個(gè)監(jiān)控的作用。其實(shí)長期填寫報(bào)表還是比較煩瑣的，（如業(yè)務(wù)員每天將小紙條上的東西轉(zhuǎn)化到報(bào)表上），也容易讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。不過這個(gè)報(bào)表是主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬銷售人員進(jìn)行監(jiān)督控制的一個(gè)手段。因?yàn)殇N售人員分布和活躍在市場(chǎng)的各個(gè)角落，不可能如同坐班的公司一樣，如果沒有報(bào)表，對(duì)銷售人員一點(diǎn)約束沒有怎么行呢？其實(shí)報(bào)表也是一個(gè)很好的促使工作標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的工具。如拜訪報(bào)表的填寫就是一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)員明確拜訪流程的過程，告訴他們進(jìn)店該干什么，先干什么后干什么等，而不是泛泛的看陳列就完了。當(dāng)然這個(gè)報(bào)表體系對(duì)新手的快速成熟也是很有幫助的，我們一般讓新手好好看看老業(yè)務(wù)的報(bào)表，接著告訴他該怎么才能做到這樣。我個(gè)人覺得報(bào)表填寫是銷售人員份內(nèi)的事情，沒有必要進(jìn)行什么額外的獎(jiǎng)勵(lì)，如果你（銷售人員）連這個(gè)也做不了，那就不要做這個(gè)工作好了。在他們覺得厭煩的時(shí)候，告訴他們填寫這個(gè)東西對(duì)區(qū)域經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)的重要性，讓他們換位思考一下。不能靠物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)銷售人員好好填寫報(bào)表，而是靠主管對(duì)這個(gè)事情的重視和長期堅(jiān)持不懈的抓好。即便獎(jiǎng)勵(lì)也只能是短期性質(zhì)的，一般兩到三個(gè)月，在報(bào)表體系還沒有嚴(yán)格得到執(zhí)行和熟悉的情況下實(shí)行，一旦走上了正軌就沒有必要了。獎(jiǎng)勵(lì)只能是作為一個(gè)臨時(shí)手段而不是常規(guī)。否則就沒有效果了，如同促銷一樣。當(dāng)然主管如果對(duì)報(bào)表比較重視的話，每天都認(rèn)真查看報(bào)表填寫的真實(shí)與否，庫存、銷售等數(shù)據(jù)有沒有出現(xiàn)前后矛盾，針對(duì)報(bào)表反映出來的問題能否及時(shí)提出解決的辦法等，一出錯(cuò)就告訴他，對(duì)他們也是一個(gè)無形的壓力，他們看到主管那么重視就不敢馬虎。

　　某營銷咨詢專家：報(bào)表管理實(shí)際上是企業(yè)進(jìn)入精細(xì)化管理后自然誕生的一個(gè)東西。因?yàn)閿?shù)字是最簡(jiǎn)潔也是最有說服力的，是問題的最清晰的表達(dá)和反饋。報(bào)表管理涉及到對(duì)手的研究、監(jiān)控，銷售的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，拜訪計(jì)劃和記錄，各級(jí)客戶的意見的反饋等，貫穿在銷售管理的全過程。銷售報(bào)表運(yùn)用和管理，很多一線企業(yè)做的比較好。在我的理解中，銷售報(bào)表管理實(shí)際上是銷售標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、制度化的體現(xiàn)，是最基本的銷售工作方式之一和最基本的銷售管理工具。報(bào)表管理要實(shí)現(xiàn)的是標(biāo)準(zhǔn)的操作流程、數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣、管理制度表格化的這三個(gè)目標(biāo)。其實(shí)銷售報(bào)表的填寫除了上面提到的流于形式，應(yīng)付了事的情況外，還有許多問題。如反映銷售情況的報(bào)表如銷量、庫存等能及時(shí)匯報(bào)，但很多如拜訪路線圖、客戶反饋意見等相對(duì)就比較延遲（一個(gè)星期）。很多企業(yè)重視報(bào)表數(shù)據(jù)的收集卻并沒有重視分析、改善并落實(shí)之。那些數(shù)據(jù)錄入電腦后，就晾在那里，沒有專門的人去研究那些數(shù)據(jù)，即便是有人研究其得出的結(jié)論也比較淺?！?duì)于這些問題，首先領(lǐng)導(dǎo)要重視報(bào)表管理，要常抓。這個(gè)是一個(gè)很老土的話，但確實(shí)是報(bào)表管理落實(shí)到位的最有效的東西。如果領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)粗放型管理的人，很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。其次是要建立良好的獎(jiǎng)罰制度。對(duì)于那些報(bào)表填寫真實(shí)、及時(shí)，分析問題到位，提出有建設(shè)性意見的銷售人員要進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，可以是物質(zhì)的如發(fā)獎(jiǎng)金、給予禮物，也可以是精神的如口頭表揚(yáng)、對(duì)其賦予更多的信任和重用培養(yǎng)。對(duì)于那些做的不到位的，輕則給予批評(píng)、金錢的扣罰，重則開除。再有市場(chǎng)部要更多的承擔(dān)起分析收集回來的數(shù)據(jù)并提出更有針對(duì)性的建議。雖然其他部門也要重視這個(gè)事情，市場(chǎng)部也一直在做這個(gè)事情。不過現(xiàn)在做的還不夠，花費(fèi)巨大的人、財(cái)、物采集回來的數(shù)據(jù)理應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。至于如何防止一線報(bào)表信息的失真，解決的辦法還是要建立一個(gè)嚴(yán)格的制度，有專門的人不定時(shí)的進(jìn)行抽查。同時(shí)要利用不同的利益主體來相互制衡?，F(xiàn)在企業(yè)銷售報(bào)表信息的匯報(bào)采用電話、短信、上網(wǎng)吧發(fā)EMAIL等方式已經(jīng)不局限于白紙黑字了，但也說明了一個(gè)道理，銷售報(bào)表管理的核心是流程的規(guī)范、及時(shí)。

　　某分析師：其實(shí)報(bào)表作為一個(gè)基本的營銷管理工具，很多企業(yè)都在做這個(gè)工作。不過要說到先進(jìn)、準(zhǔn)確和利用的程度，部分企業(yè)還存在差距。其實(shí)在一個(gè)企業(yè)里，有三個(gè)“流”是要很重視：現(xiàn)金流、物流、信息流。而銷售報(bào)表管理體系主要體現(xiàn)的是信息流的流向。從終端的信息的收集到匯總到規(guī)范化的表格上，通過對(duì)表格的分析得出一定的建議或者結(jié)論層層上報(bào)，最終反饋到銷售、市場(chǎng)部門的最高領(lǐng)導(dǎo)以及相應(yīng)的生產(chǎn)、采購等部門。這個(gè)中間涉及到整個(gè)營銷層級(jí)的設(shè)計(jì)，層級(jí)少管理難度大，層級(jí)多信息傳遞慢。況且不同層級(jí)，對(duì)信息的需求和理解是不一樣的，對(duì)這個(gè)層級(jí)不重要的信息未必對(duì)其他層級(jí)不重要。比如酸奶在某個(gè)市場(chǎng)賣的很好，但白奶卻沒有多少銷售，這個(gè)時(shí)候白奶的銷售信息對(duì)那個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)理來說沒有多少價(jià)值，但對(duì)大區(qū)經(jīng)理甚至是全國總監(jiān)來說就很重要。這樣區(qū)域經(jīng)理就容易在白奶信息的填寫上馬虎。因此要讓銷售人員把報(bào)表工作做扎實(shí)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)全局意識(shí)很重要。

    某銷售總監(jiān)：對(duì)于一個(gè)營銷總監(jiān)或者全國銷售經(jīng)理，報(bào)表的作用有好多。首要的是控制，包括對(duì)下面大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理等下屬的控制，以及對(duì)經(jīng)銷商的控制。另外現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)重要的客戶如大的經(jīng)銷商，全國性的KA或者區(qū)域強(qiáng)勢(shì)KA有特殊的政策傾斜，如給予幾十萬的鋪底，通過客戶評(píng)估表就可以了解該客戶過去的銷售、資金實(shí)力、信用，以及近來的貨款支付狀況等，將應(yīng)收帳款的風(fēng)險(xiǎn)降低。從這個(gè)意義講，報(bào)表還能起到規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的作用。報(bào)表信息的分析可以讓我們很容易的看到一些趨勢(shì)性的東西，如KA的銷量上升的很厲害，那么下階段就可以把KA作為工作的重點(diǎn)。這些趨勢(shì)性的東西往往蘊(yùn)藏著公司未來成長點(diǎn)?？偙O(jiān)除了親自跑市場(chǎng)獲取信息外，報(bào)表就是他們獲取信息的唯一途徑?，F(xiàn)在臺(tái)灣公司還喜歡用一種叫聯(lián)簽表的報(bào)表。就是在媒體宣傳和大型的促銷等活動(dòng)中，事前事后，往往會(huì)聽取一些不同環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物來發(fā)表一些直覺性的觀點(diǎn)，通過這些觀點(diǎn)來得到這個(gè)活動(dòng)的一些建議和總結(jié)評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄儾辉趺聪嘈乓恍┳稍児舅^的調(diào)查數(shù)據(jù)。這個(gè)也是一個(gè)獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要途徑。一般來講，報(bào)表體系要真正落實(shí)執(zhí)行好還是要注意一些問題。首先的要公司老板真正重視這個(gè)東西。很多時(shí)候負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)的老總發(fā)一句話“我要XX的數(shù)據(jù)”，然后就壓下去讓相關(guān)的市場(chǎng)部或者銷售部經(jīng)理執(zhí)行，等數(shù)據(jù)上來老總翻翻就算了，根本沒有放在心上，接著下面的人也風(fēng)過浪靜。不能形成一個(gè)制度性的，常規(guī)性的東西，是很難讓報(bào)表體系有真正的落實(shí)。其次設(shè)計(jì)的這套報(bào)表體系要考慮到這些報(bào)表能不能對(duì)銷售人員真正有幫助。我有一段時(shí)間給三九集團(tuán)做咨詢，一下子要他們做27張報(bào)表，把他們弄的呱呱叫，后來就壓縮成5張了?，F(xiàn)在很多公司的報(bào)表很細(xì)分，這樣雖然細(xì)致了，但也要考慮到銷售人員的精力和時(shí)間的投入。一個(gè)主要的宗旨是要化煩為簡(jiǎn)。我主張一個(gè)資深業(yè)務(wù)和城市經(jīng)理每周做一個(gè)報(bào)表就夠了，當(dāng)然剛?cè)腴T的新手為了讓他們盡快入手，可以每天都做。現(xiàn)實(shí)還有一種情況是，很多公司設(shè)計(jì)報(bào)表的人根本不了解一線的實(shí)際，天馬行空做出來的報(bào)表自然是中看不中用。所以要保證執(zhí)行效果找一個(gè)懂市場(chǎng)了解一線情況的人來做還是關(guān)鍵。為了激勵(lì)他們把報(bào)表做好，要對(duì)他們說這個(gè)報(bào)表有助于他們對(duì)問題的思考和將來職業(yè)的成長。至于對(duì)報(bào)表填寫好的人員進(jìn)行物質(zhì)和金錢獎(jiǎng)勵(lì)，在目前中國的這樣一個(gè)重業(yè)績(jī)輕操作過程的情況下不實(shí)際，即使有占的比例也很小，起不到激勵(lì)作用。況且“模范”都挺遭人恨的，精神表彰或者樹為榜樣也不是很妥當(dāng)。培訓(xùn)對(duì)于報(bào)表體系的貫徹執(zhí)行是必不可少的。要留出專門的經(jīng)費(fèi)和人員來做這個(gè)事情。所謂磨刀不誤砍材工。當(dāng)然銷售報(bào)表執(zhí)行情況和效果不佳，跟銷售人員的高流動(dòng)有莫大的關(guān)系。人員的經(jīng)常性變動(dòng)，數(shù)據(jù)積累差，高層營銷老總的變更，做法各有一套。這些都難以保持一個(gè)報(bào)表體系的穩(wěn)定和持續(xù)性。