定位導(dǎo)師李光宇，羅盤(pán)戰(zhàn)略定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，清華大學(xué)特聘教授。長(zhǎng)期從事特勞有戰(zhàn)略定位理論的實(shí)踐與傳播，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的戰(zhàn)略定位專(zhuān)家。

李廣宇老師演講筆記         

——品牌怎樣做戰(zhàn)略定位？

大家好，作為讀書(shū)會(huì)的一位成員和家人，我和大家分享一些我讀書(shū)的心得，包括實(shí)際的一些成果。

我講的定位理論，在中國(guó)應(yīng)該是非常簡(jiǎn)單的，大家一聽(tīng)就懂。但是，迄今為止，全球的很多企業(yè)在為這個(gè)簡(jiǎn)單的道理付出了慘重的代價(jià)。

 

品牌的四個(gè)段落：

第一個(gè)、品牌的力量究竟哪里？

第二個(gè)、我們經(jīng)常看到的多元化，也就是在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域叫戰(zhàn)略騎墻，究竟給企業(yè)帶了來(lái)什么？

第三個(gè)、達(dá)爾文對(duì)人類(lèi)的最大貢獻(xiàn)是講了品類(lèi)和物種的要么進(jìn)化、要么分化。所以，我們今天看到查理德那本書(shū)說(shuō)，進(jìn)攻者的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就講了品類(lèi)的分化。

任何一個(gè)品類(lèi)，當(dāng)它成熟和龐大的時(shí)候，一定會(huì)通過(guò)分化的方式，來(lái)締造了新的商業(yè)的領(lǐng)袖。

第四個(gè)、企業(yè)在商業(yè)上貢獻(xiàn)，關(guān)鍵在于聚焦品類(lèi)。

 

一、品類(lèi)是品牌最重要的力量

第一個(gè)，品牌最重要的力量就是品類(lèi)：消費(fèi)者買(mǎi)東西的時(shí)候，他買(mǎi)的不是品牌，而是品類(lèi)。

 

所以，當(dāng)我們?nèi)魏我粋€(gè)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，讓你第一個(gè)想到的往往是品類(lèi)、不是品牌，品類(lèi)是品牌至關(guān)重要隱藏的力量。

 

舉幾個(gè)例子，我們家里要裝空調(diào)，然后你才想到格力；如果有一天想要吃漢堡，你就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞。因?yàn)槟阆氤詽h堡這個(gè)品類(lèi)，而麥當(dāng)勞占領(lǐng)了這個(gè)品類(lèi)，你才想到麥當(dāng)勞的。

 

我們?cè)賮?lái)看看，假設(shè)想到夾克，在中國(guó)有一個(gè)服裝的品牌叫勁霸，專(zhuān)注夾克36年，創(chuàng)造不同的版型，讓夾克更流行。所以即便在夾克這么狹窄的細(xì)分品類(lèi)，依然每年保證10億這樣的規(guī)模，因?yàn)樗紦?jù)了這個(gè)品類(lèi)，當(dāng)人們想到夾克時(shí)，會(huì)想到它。

 

┃ 占據(jù)品類(lèi)，成為品類(lèi)代名詞

百度這個(gè)品牌的價(jià)值，來(lái)自于它主導(dǎo)了中文搜索，當(dāng)我搜東西時(shí)不會(huì)說(shuō)“搜一下”，會(huì)直接說(shuō)“百度一下”。

 

就連我們?cè)谧挠械膸У男∨笥眩愕匠邪l(fā)現(xiàn)，“媽媽我要喜之郎”，實(shí)際他要吃的是果凍。喜之郎的強(qiáng)大，喜之郎品牌的價(jià)值是主導(dǎo)了果凍這個(gè)品類(lèi)。

 

所以，定位這個(gè)學(xué)科對(duì)人類(lèi)商業(yè)最大的貢獻(xiàn)，是講清楚了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)邏輯。正常的情況下，消費(fèi)者是通過(guò)品類(lèi)思考。

 

┃ 讀書(shū)會(huì)就是一個(gè)新品類(lèi)

我非常推崇讀書(shū)會(huì)，包括我自己的整個(gè)公司的員工全是讀書(shū)會(huì)的成員。因?yàn)?，這個(gè)時(shí)代只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有英雄的個(gè)人。如果去在未來(lái)的商戰(zhàn)當(dāng)中勝出，我覺(jué)得唯有學(xué)習(xí)。而讀書(shū)會(huì)給我們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，不用在書(shū)店里自己選，因?yàn)榉抢蠋煄兔恳粋€(gè)讀者把書(shū)都學(xué)好了。

 

一個(gè)品牌真正的價(jià)值，

不是處在哪個(gè)品類(lèi)，

而是主導(dǎo)了哪一個(gè)品類(lèi)。

品牌和品類(lèi)是什么關(guān)系？品類(lèi)是一座冰山，品牌是冰山的一角。如果，你能在商場(chǎng)上看到一個(gè)非常知名的品牌，它一定是主導(dǎo)了某一個(gè)品類(lèi)。

 

┃ iPhone與諾基亞

我舉一個(gè)例子——iphone，2007年1月9號(hào)，喬布斯發(fā)布了iphone，iphone為什么在全球營(yíng)業(yè)額占全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的25%，卻拿走了整個(gè)手機(jī)行業(yè)80%的凈利潤(rùn)？它市值一度高達(dá)6274億美金。iphone占據(jù)了一個(gè)品類(lèi)，叫智能手機(jī)。

 

諾基亞的管理、諾基亞的團(tuán)隊(duì)、諾基亞的資金、諾基亞的研發(fā)是沒(méi)有問(wèn)題的。諾基亞的問(wèn)題在于，在定位這個(gè)學(xué)科里，我們真正看到的是智能手機(jī)的品類(lèi)取代了鍵盤(pán)手機(jī)的品類(lèi)。

 

┃ 占據(jù)碳酸飲料的可口可樂(lè)

我們?cè)倏匆粋€(gè)主宰了全球碳酸飲料，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半世紀(jì)的另一個(gè)品牌——可口可樂(lè)，誕生于1886年美國(guó)的亞特蘭大。那么，這樣一款飲料，在全世界今天，盡管整個(gè)行業(yè)是萎縮的。但是，大家可以看報(bào)表，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值依然是世界500強(qiáng)的第一名，原因是什么？它占據(jù)了可樂(lè)品類(lèi)。

 

樊登讀書(shū)會(huì)有一本書(shū)講巴菲特，巴菲特為什么賺錢(qián)？他長(zhǎng)期持有可口可樂(lè)和吉列剃須刀的股票。巴菲特說(shuō)：“可口可樂(lè)依然主導(dǎo)著龐大的碳酸飲料王國(guó)。吉列剃須刀值錢(qián)的地方不是來(lái)自刀片、不是來(lái)自管理和技術(shù)。它的價(jià)值在于吉列占據(jù)了剃須刀品類(lèi)，它主導(dǎo)了全球刀片65%的市場(chǎng)份額。

 

二、什么叫品牌騎墻？

在定位這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，講究的是一個(gè)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，品牌騎墻就是想用一個(gè)品牌主導(dǎo)不同或者更多的品類(lèi)。

 

即便是享譽(yù)全球的叫茅臺(tái)，它在2000年推出了啤酒，后來(lái)它還要做紅酒，都失敗了。

 

┃ 恒大咋就做不了冰泉

再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9號(hào)發(fā)售了它的礦泉水。各位可以想，如果恒大的房地產(chǎn)占據(jù)了用戶(hù)心智，那么恒大的礦泉水自動(dòng)會(huì)帶著鋼筋混凝土的味道。

 

所以，恒大投了這么多的錢(qián)，還是沒(méi)有成功，在2015年8月16號(hào)曝出虧23.7億這樣的金額，今年的第一季度虧40億。不過(guò)，我非常佩服許家印，現(xiàn)在有一個(gè)消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40億出售，回歸房地產(chǎn)的主業(yè)。

 

當(dāng)我講恒大的時(shí)候這是個(gè)故事，而如果你的企業(yè)不是恒大這樣的規(guī)模，有兩三千億的規(guī)模，你就是事故。你別說(shuō)40億，就4個(gè)億，可能加入樊登讀書(shū)會(huì)都幫不了你！

（讀書(shū)會(huì)強(qiáng)勢(shì)出鏡）

 

┃ 霸王洗發(fā)水也能做涼茶？

在面對(duì)保潔和聯(lián)合利華兩大巨頭的情況下，而霸王推出了防脫洗發(fā)水。從定位角度來(lái)看，防脫就占領(lǐng)了頭腦，像海飛絲占據(jù)了去屑，潘婷占據(jù)了營(yíng)養(yǎng)，飄柔占據(jù)了柔順。

 

霸王洗發(fā)水2008年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了18個(gè)億，這樣的業(yè)績(jī)應(yīng)該是非常好的。但是，在2010年的3月，媒體曝光霸王洗發(fā)水含有二惡烷，但是從定位角度來(lái)看，它的戰(zhàn)略是對(duì)的。

 

2010年4月15號(hào)，霸王投了2.5億港幣推出霸王涼茶。我就想不通，打開(kāi)霸王涼茶，如果你聞到的還是洗發(fā)水的感覺(jué)，我會(huì)喝嗎？在2013年7月1號(hào)，霸王涼茶的整個(gè)單月的銷(xiāo)售額才多少？79萬(wàn)，后來(lái)關(guān)閉了。

 

三、品類(lèi)的關(guān)鍵在于分化

┃ 專(zhuān)業(yè)化的格力與多元化的海爾

最近董明珠比較火，因?yàn)榻o所有員工增發(fā)了1000元的獎(jiǎng)金，她的回答是，如果你行的話，你也可以給自己的員工加1000塊錢(qián)。格力為什么說(shuō)話這么硬氣？1995年，格力營(yíng)業(yè)額才4個(gè)億，但是董明珠說(shuō)，當(dāng)中國(guó)家電什么都干的時(shí)候，格力只干空調(diào)。

 

海爾的模式是用一個(gè)品牌主導(dǎo)了多個(gè)品類(lèi)，我們把這種方式叫多元化。而格力的模式叫專(zhuān)業(yè)化，就是一個(gè)品牌主導(dǎo)了一個(gè)品類(lèi)。所以，格力的利潤(rùn)率幾乎是海爾的3倍。

 

┃ 為什么要打造爆款？

在今天創(chuàng)業(yè)，如果做五大系列、上百個(gè)品種完全沒(méi)有機(jī)會(huì)的。通用就是這樣的，1879年，愛(ài)迪生發(fā)明了電燈泡，創(chuàng)辦了龐大的通用電器。后來(lái)，通用被杰克韋爾奇把352個(gè)項(xiàng)目砍得只剩下11個(gè)，結(jié)果他在道瓊斯工業(yè)指數(shù)位列第五。

 

如果還是多樣化的，我覺(jué)得通用電器也可以宣布破產(chǎn)。

 

所以，爆款和定位這兩個(gè)概念，在我看來(lái)一點(diǎn)都不沖突，只不過(guò)是我們的品類(lèi)穿了個(gè)馬甲而已。

 

四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于聚焦品類(lèi)

過(guò)去中國(guó)剛解放后將八大菜系，你今天依然在講八大菜系是行不通的，你必須清晰地告訴顧客，你到底是賣(mài)什么的。

 

所以，你既然賣(mài)整鴨子打不過(guò)全聚德，我就賣(mài)鴨子的零部件——鴨脖，2015年全聚德的營(yíng)業(yè)額是18.61億，而絕味鴨脖的營(yíng)業(yè)額29億。

 

┃ 聚焦一個(gè)品類(lèi)

在商業(yè)當(dāng)中，局部是可以大于整體的，全球所有的企業(yè)，所有的有價(jià)值的品牌，它都符合這個(gè)特點(diǎn)——聚焦一個(gè)品類(lèi)。

 

原來(lái)我們中國(guó)人是不上火的，自從來(lái)了王老吉，全國(guó)人民都上火。這個(gè)上火的背后隱藏了什么？隱藏了一個(gè)銷(xiāo)售的現(xiàn)象，銷(xiāo)售產(chǎn)品不是高端的行為，而教育消費(fèi)者才是高端的行為。所以，熊彼特說(shuō)，重要的一個(gè)企業(yè)不是去發(fā)明肥皂，而是要教會(huì)人們洗澡。

 

在12月12號(hào)，就這個(gè)月，董格力說(shuō)要做格力手機(jī)，我賭它不會(huì)成功。格力既然主導(dǎo)了空調(diào)，就不要跑偏：

第一點(diǎn)，格力這個(gè)名字不行，它只能在我的頭腦里代表空調(diào)。

第二，智能手機(jī)在中國(guó)，華為是有機(jī)會(huì)的，剩下的都是硬件的設(shè)計(jì)和組裝公司。所以，我希望董大姐在這樣的讀書(shū)會(huì)，她也帶著格力所有員工進(jìn)入樊登讀書(shū)會(huì)，謝謝！

 

┃ 如果想打造一個(gè)品牌，應(yīng)該如何做？

第一步是繁榮品類(lèi)，就是讓全國(guó)人民都上火，涼茶就可以大賣(mài)。

 

第二個(gè)要包容競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)導(dǎo)者的定義就是有跟隨者，沒(méi)有跟隨者是沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者的。