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百戰(zhàn)歸來(lái),清大EMBA再啟程

高建華|別人的公司能以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng),遇到你卻不行?

戰(zhàn)略管理 122
高建華

高建華 原中國(guó)惠普公司助理總裁,實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家

常駐地:北京
邀請(qǐng)老師:13439064501 陳助理
主講課程:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
      前言

謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給那些為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)而奮斗不息的企業(yè)家和經(jīng)理人!

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)只為部分人服務(wù)

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最核心的部分,對(duì)企業(yè)的成敗關(guān)系重大。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 過(guò)去沒(méi)有做市場(chǎng)細(xì)分不也照樣活的不錯(cuò)嗎。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的答案取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),在一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)里,的確不需要市場(chǎng)細(xì)分,可是今天有哪些行業(yè)還是賣(mài)方市場(chǎng)?所以必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的道理可以從兩個(gè)方面去看,從企業(yè)的角度看,由于資源有限,其能力必然是有限的,只能有選擇地去經(jīng)營(yíng),即所謂的有所為,有所不為。所以如何選擇,如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者的角度看,由于需求的差異化越來(lái)越明顯,多樣化,個(gè)性化成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能向所有的消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)??梢哉f(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一課就是學(xué)會(huì)“放棄”, 而市場(chǎng)細(xì)分是決定放棄什么, 保留什么的科學(xué)依據(jù)。要把市場(chǎng)細(xì)分做好,首要的問(wèn)題是能否擺正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的地位和作用,能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開(kāi)路先鋒,在企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)上找出“市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡點(diǎn)”,選出投資回報(bào)率高,有長(zhǎng)期效益,與公司專(zhuān)長(zhǎng)一致的目標(biāo)市場(chǎng),才算真正發(fā)揮出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用。如果只是讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員搞策劃,搞廣告,充其量只發(fā)揮了一些戰(zhàn)術(shù)作用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)貴在有特色,沒(méi)有特色的企業(yè)會(huì)越來(lái)越難生存。

那么如何找出市場(chǎng)機(jī)會(huì),如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),如何確定目標(biāo)市場(chǎng),形成企業(yè)特色呢?

第一:市場(chǎng)細(xì)分

第一步工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,也就是說(shuō),按消費(fèi)需求,消費(fèi)心態(tài),消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶(hù)和潛在用戶(hù)進(jìn)行歸類(lèi), 找出不同群體之間的差異性。通常情況下,工業(yè)品大多按行業(yè),按應(yīng)用,按使用者,按工作性質(zhì)等參數(shù)來(lái)細(xì)分;而消費(fèi)品則按消費(fèi)者學(xué)歷,按年齡,按收入,按地區(qū),按產(chǎn)品類(lèi)型等參數(shù)來(lái)細(xì)分, 但是不管用什么參數(shù), 必須遵循一個(gè)基本原則, 即細(xì)分后的市場(chǎng)能量化, 換句話(huà)說(shuō)能用一個(gè)數(shù)字形容其大小, 而不是憑感覺(jué)。經(jīng)過(guò)4至5層的細(xì)分,會(huì)出現(xiàn)幾十個(gè)不同組合的“子市場(chǎng)”,也稱(chēng)為“可定義的目標(biāo)子市場(chǎng)”。

第二:選子市場(chǎng)

第二步工作就是在這些子市場(chǎng)當(dāng)中選出用戶(hù)需求最強(qiáng)烈,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力最大,有明顯的回報(bào)和重大影響的子市場(chǎng),并總結(jié)出用戶(hù)“非買(mǎi)不可”的理由和原因。這樣就能分辨出誰(shuí)是第一目標(biāo)用戶(hù)群,誰(shuí)是第二,第三目標(biāo)用戶(hù)群。明確了前三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng), 就能看清楚誰(shuí)是相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而更有效地制訂市場(chǎng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。過(guò)去幾年中經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到或看到這樣的高論,“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng),所有人都是我們的用戶(hù)和潛在用戶(hù)”,此話(huà)聽(tīng)起來(lái)很有企業(yè)家氣魄,但恰恰是違背市場(chǎng)細(xì)分這一最重要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的具體表現(xiàn),也是我國(guó)在過(guò)去十幾年中出現(xiàn)大量重復(fù)建設(shè)、一窩蜂上同樣或類(lèi)似項(xiàng)目,最后導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),資源浪費(fèi)的根本原因之一??v觀過(guò)去幾年的中國(guó)市場(chǎng),一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是少數(shù)產(chǎn)品成為社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn),產(chǎn)品差異性很小,所以?xún)r(jià)格戰(zhàn),廣告戰(zhàn)在所難免。與此同時(shí),很多用戶(hù)的深層次需求無(wú)人去研究,去關(guān)注,產(chǎn)品的創(chuàng)新速度很慢,往往是跟著別人后面走。

可以說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中一直扮演著至關(guān)重要的角色。

 

對(duì)于企業(yè)規(guī)劃來(lái)說(shuō)

一是判斷公司專(zhuān)長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件;

二是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù);

三是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具;

四是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。

 

 

對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)說(shuō)

它是確定產(chǎn)品特征,定價(jià),宣傳,銷(xiāo)售渠道的依據(jù)。因?yàn)橛脩?hù)的需求千差萬(wàn)別, 個(gè)人有個(gè)人的愛(ài)好,沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分,就不知道該聽(tīng)那些用戶(hù)的意見(jiàn), 到頭來(lái)只能是什么省事, 省錢(qián)做什么, 出來(lái)的產(chǎn)品可能兼顧了許多人的需要, 但是哪一個(gè)消費(fèi)群體也不完全滿(mǎn)意;是指引銷(xiāo)售隊(duì)伍主攻方向的有力工具, 因?yàn)殇N(xiāo)售人員的時(shí)間和精力是非常有限的;是分配人力資源,技術(shù)資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn);是量化市場(chǎng)與用戶(hù),進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵。

可以夸張地說(shuō),市場(chǎng)細(xì)分做好了,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。

因此,不管是國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè),都應(yīng)當(dāng)高度重視市場(chǎng)細(xì)分,真正做到有所為,有所不為。這樣才能建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)方向,突出特色,把握機(jī)會(huì),使我國(guó)有限的資源利用達(dá)到最佳狀態(tài),使企業(yè)能健康發(fā)展。最后我們不妨用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。在一個(gè)小城市中, 有四個(gè)新建的小區(qū), 分別坐落在東南西北四個(gè)角落上, 這時(shí)候A公司想開(kāi)辦一個(gè)超市, 以服務(wù)這些小區(qū)的用戶(hù), 但是超市建在哪里就成為一個(gè)頭疼的問(wèn)題, 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代, A公司的自然選擇就是選坐落在四個(gè)小區(qū)的中間位置, 這樣可以兼顧各個(gè)小區(qū)的用戶(hù), 看起來(lái)用戶(hù)數(shù)量多一點(diǎn), 如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 這種選擇當(dāng)然是正確的。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 只要有機(jī)會(huì), 就有人感興趣, 就有人加入競(jìng)爭(zhēng)。特別是當(dāng)A公司很紅火的時(shí)候, 一定會(huì)招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 在這種情況下, B公司最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法就是集中精力服務(wù)其中的一個(gè)用戶(hù)群體, 比如上述四個(gè)小區(qū)當(dāng)中的一個(gè), 而放棄其他幾個(gè)小區(qū)的用戶(hù)。這樣由于他比A公司有地理位置優(yōu)勢(shì), 更貼近用戶(hù),如果在其他方面不相上下,就能贏得這些用戶(hù)。如果有C公司,D公司和E公司加入競(jìng)爭(zhēng), 可以想象A公司的前景是什么樣的。那些在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的大公司之所以走向衰敗,與這些企業(yè)忽視市場(chǎng)細(xì)分有很大關(guān)系。因?yàn)闆](méi)有明確的目標(biāo)用戶(hù)群體概念的企業(yè)將越來(lái)越難生存下去。

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