21世紀(jì)第二個10年的中國數(shù)字商業(yè)世界中，最火的莫過于電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)。而在這兩個細(xì)分領(lǐng)域中，團(tuán)購和微博最吸引眼球，更時常搶占媒體的版面。我恰恰認(rèn)為，團(tuán)購和微博，都充滿著泡沫。所謂泡沫，一并非沒有價值，其中之一的社會價值還很大;二并非完全沒有商業(yè)價值，只是說，作為獨(dú)立業(yè)態(tài)恐難成立;三則是投資過重，與其商業(yè)價值不相稱。
 

　　關(guān)于團(tuán)購鼻祖Groupon的負(fù)面消息多了起來。先是國內(nèi)某媒體對Groupon的在華機(jī)構(gòu)高朋的一則長篇調(diào)查，圍繞的是高朋大規(guī)模裁員事件。然后是9月6日傳出消息，Groupon決定暫緩IPO。雖有分析說，Groupon考慮到最近證券市場整體表現(xiàn)不佳，不想在這個時候賤賣，但更多的討論還是在這家公司經(jīng)營情況到底如何上。國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站，數(shù)月前有風(fēng)聞窩窩團(tuán)啟動IPO但遭多家投行拒絕，近日則流傳拉手、美團(tuán)要 上市 。如果這不是拉手、美團(tuán)自身炮制的公關(guān)事件的話，那么這個當(dāng)口去上市也說明，團(tuán)購網(wǎng)站的資金鏈繃到了多緊的地步。
　　最近，我個人感覺團(tuán)購網(wǎng)站的廣告似乎少了一些，無論是樓宇液晶屏還是車廂廣告。高朋的大規(guī)模裁員已被證實(shí)，但還有很多看上去不像是假的團(tuán)購網(wǎng)站裁員流言。如果僅僅是由于外部環(huán)境的原因或自身戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的原因，那就還是暫時的。如果這種網(wǎng)站本身不是一個獨(dú)立業(yè)態(tài)，那么，團(tuán)購網(wǎng)站的崩盤，就是不可避免的了。
　　團(tuán)購究竟能不能成為一個獨(dú)立的業(yè)態(tài)?其實(shí)，與其說團(tuán)購是一種電子商務(wù)，不如說它是一種“廣告平臺”。和團(tuán)購網(wǎng)站合作的商家，無非是沖著兩個目的去的：促銷和甩賣。
　　就促銷而言，一個新品牌、新產(chǎn)品為了快速打開市場，讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)然后成為反復(fù)購買的老客戶。理論上講，消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該足夠好，才能讓嘗試者成為老客戶。故而，促銷行為應(yīng)該是當(dāng)下虧損的，這也就決定了任何一個商家不會頻繁促銷，一年有那么幾次，已經(jīng)很可以了。既然是快速打開市場，重要的就是“快速”二字。整個廣告業(yè)今天都在講“精準(zhǔn)投放”。精準(zhǔn)投放一來可以降低成本，避免毫無意義的覆蓋;二來速度夠快，能夠迅速獲得潛在消費(fèi)者的注意。一般意義上的團(tuán)購站點(diǎn)，都是水平站點(diǎn)，談不上任何“精準(zhǔn)”，如果非要說精準(zhǔn)，就是面對一幫對價格很敏感的消費(fèi)者罷了。
　　再看甩賣。甩賣有兩種，要么是尾貨、過時貨，商家為了快速回籠資金，不夠快就徹底賣不掉了;要么是無法存儲的商品——比如酒店業(yè)提供的商品“客房”，而無法存儲的商品的甩賣，同樣講究快速。
　　這兩個目的都有一個前提——快速，而快速的前提是精準(zhǔn)。但團(tuán)購網(wǎng)站除了拿到一個消費(fèi)者的電子郵箱可以反復(fù)推送垃圾郵件以外，還有什么快速、精準(zhǔn)可言呢?今天的團(tuán)購網(wǎng)站，都是靠高額的廣告投入來帶動自己的訪問量，用巨大但卻很粗糙的流量來形成自己的商業(yè)價值。這種價值，在Web1.0時代還有它的意義，但到了今天，意義恐怕會越來越小。
　　團(tuán)購這種商業(yè)工具，一定會一直延續(xù)下去，因?yàn)樯碳矣肋h(yuǎn)有促銷和甩賣的需求。但這種需求的實(shí)現(xiàn)，是需要精打細(xì)算的：為了這個需求，商家成本幾何?團(tuán)購網(wǎng)站的受眾群體的模糊性，使得這兩個需求實(shí)現(xiàn)的成本較高。從這點(diǎn)意義上講，商家會更樂于去偏向?qū)I(yè)垂直類網(wǎng)站的團(tuán)購頻道，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、汽車業(yè)，現(xiàn)在都有這個趨勢。
　　9月7日，雅虎CEO巴茨下臺。這個Web1.0時代的龐然大物水平站點(diǎn)，在搜索和社交的沖擊下，步履維艱。大規(guī)模的水平站點(diǎn)并非沒有出路，前提是對它的用戶有足夠的了解。單一團(tuán)購網(wǎng)站，作為一個獨(dú)立的業(yè)態(tài)，僅靠廣告投放驅(qū)動起來的大流量而對用戶所知甚少，是鮮有出路的。
 

　　相對于團(tuán)購已經(jīng)傳出不少負(fù)面信息而言，微博還正有“鮮花著錦，烈火烹油”之勢，尤其以新浪微博為代表，幾乎成為新浪重生的代名詞。故而，需用更多的篇幅來討論微博的未來。
　　首先要說的是，對大眾有用的服務(wù)，并不見得都會成為一個獨(dú)立的大生意，最好的例子就是電子郵件。以谷歌帝國為例，可以說，Gmail系統(tǒng)是這個帝國的一座重鎮(zhèn)，沒有Gmail，就缺少了一個用戶無縫使用谷歌諸服務(wù)的通行證，也缺少了谷歌和用戶之間發(fā)生聯(lián)系的一根管道。但Gmail不是獨(dú)立的業(yè)態(tài)，也很難成為目前的業(yè)態(tài)。以電子郵箱為主要生意收入來源的公司不是沒有，但都不是所謂的“bigidea”。
　　國內(nèi)諸家微博中，最成功的當(dāng)屬新浪微博，唯一可以和它一較短長的就是騰訊(其實(shí)也無非就是比較量上的用戶數(shù)，質(zhì)上還是不能比的)。但騰訊在微博上的投入并不大，它當(dāng)前的重點(diǎn)在電商領(lǐng)域和開放平臺，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻可能都實(shí)際上比微博更受重視。我一直認(rèn)為，騰訊微博是一種防守性策略，盡可能地不讓新浪微博將用戶黏著度和注意力吸引過去。
　　新浪在MBO之前是一家“無主”的數(shù)字公司，收入上，從來沒有超過另外兩大門戶搜狐和網(wǎng)易，差百度、阿里巴巴、騰訊就更遠(yuǎn)了。事實(shí)上，新浪門戶的展示廣告已經(jīng)遇到了來自搜索領(lǐng)域關(guān)鍵詞廣告的有力挑戰(zhàn)——而后者，并不像展示廣告市場那樣諸家爭奪，卻是百度一家獨(dú)大的。
　　對于新浪來說，一種陳舊的收入模式且依賴度極大(諸家數(shù)字公司中，只有它依賴展示類廣告超過八成)，是充滿危機(jī)的。以曹國偉為首的管理層MBO之后，勢必要絕地反撲，一改名聲和收入不相符的態(tài)勢。
　　新浪選中了微博。從2009年8月開始內(nèi)測運(yùn)行，到今天已經(jīng)兩個年頭了。微博給新浪幾乎帶來了第二次生命，股價也一路扶搖直上超過百元美元大關(guān)。但我們仔細(xì)盤點(diǎn)一下就知道，在商業(yè)模式上，新浪并沒有因?yàn)樾吕宋⒉┒〉弥卮笸黄?。多個季度的財(cái)報(bào)顯示：新浪整體收入并未大幅增加;新浪對于既有的展示類廣告依賴還是極重。而究其根本便在于，微博其實(shí)是一種社會化媒體，而不是社交網(wǎng)絡(luò)。
　　海外市場Facebook和Twitter的競爭或也可說明一二。前者估值是后者的近10倍，且在前者目前已經(jīng)盈利的情況下，后者還在不斷尋找可靠的商業(yè)模式。其實(shí)兩家公司都是在做廣告生意，為何Facebook就做得過Twitter呢?道理就在于受眾可以細(xì)分。
　　在Twitter上，很少有人很詳細(xì)地描述自己，但在Facebook上，同樣的用戶可能把他(她)高中是哪里畢業(yè)的都寫了出來。用戶的信息越詳盡，就越利于細(xì)分，廣告商就越可以省下推廣費(fèi)用。比如說，一個廣告主想尋找某地大學(xué)教育水平以上的不小于30歲的男性，F(xiàn)acebook可以很容易滿足，但Twitter卻很難。這就是社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體在商業(yè)上的本質(zhì)區(qū)別。
　　新浪微博面臨Twitter同樣的尷尬，或者說更甚。新浪微博是靠名人效應(yīng)起家的(這點(diǎn)和twitter非常不同)，這便造成了一種有評論者曾經(jīng)說過的“仰望文化”：人們是來追星的。既然是追星，又有什么必要交待自己的信息呢?于是，新浪微博除了V字認(rèn)證用戶以外，大量的草根用戶，它根本無力分揀，也無法滿足廣告商細(xì)分精準(zhǔn)投放的要求。
　　從流量角度而言，新浪其實(shí)并不比搜狐、網(wǎng)易差多少，以這樣的流量水平，能做出比其他兩家都高的廣告收入，新浪的 銷售 團(tuán)隊(duì)效率之高，是業(yè)內(nèi)有口皆碑的。新浪微博再一次給新浪帶來的是它并不缺的流量，卻沒有給新浪帶來最重要的東西——用戶細(xì)分。
　　新浪微博的出路有三：其一，成為入口式服務(wù)，通過這個入口，網(wǎng)民再去完成其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它獲取入口的價值(也就是和其他服務(wù)拆賬分成);其二，轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)絡(luò)，成為廣告商喜歡的能精準(zhǔn)投放的廣告平臺;其三，作為通行證服務(wù)。
　　先來看第一個可能性。事實(shí)上，網(wǎng)民的習(xí)慣非常難以改變。提到電子商務(wù)，他們或奔淘寶或走京東，當(dāng)當(dāng)、卓越都可以作為選擇，何必先上新浪微博?而對于電商來說，淘寶、京東諸個電商平臺更容易吸引到真正意義上的消費(fèi)人群，而不是跑來看八卦關(guān)心各種事件的人群，轉(zhuǎn)化率顯然更高。那么游戲如何?那邊騰訊虎視眈眈，這邊iPad、Android之類的移動平臺更容易利用用戶的碎片化時間。從這個意義上出發(fā)，網(wǎng)民所謂“有了微博就不必看門戶了”是微博最大的悲哀：搞了半天，只不過把看新聞上新浪，改成了看新聞上新浪微博——還是看新聞。
　　新浪微博上最近有幾款挺火的游戲，比如說“微城市”。我大致看了一下這個游戲里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁華的、最幸福的)中幾乎沒有V字認(rèn)證用戶。而草根用戶是誰的盤子?騰訊的。新浪在用微博和微幣與騰訊游戲、Q幣競爭，玩的套路又都是人家玩熟到爐火純青的，我沒法看好它。
　　第二個可能性，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)，讓用戶交出自己的屬性、特征、描述。跑來看新聞的為什么要把自己描繪得那么仔細(xì)呢?沒有這些描述，作為商業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)就無法成立，細(xì)分廣告根本無從談起。更何況，新浪就是一個做網(wǎng)絡(luò)媒體的公司，企業(yè)基因決定了它不可能做成一個社交網(wǎng)絡(luò)。
　　微博的火爆，最容易讓人產(chǎn)生的錯覺便是，這么多企業(yè)都在利用微博做 營銷 ，微博怎么會沒有商業(yè)價值呢?其實(shí)這個說法并不成立，今天還有多少企業(yè)不利用電子郵件的?電子郵件又如何就成了一門獨(dú)立的生意呢?
　　最后一個可能性——通行證服務(wù)，成為各種服務(wù)登錄的身份，要么就是針對全網(wǎng)絡(luò)各種服務(wù)，這意味著微博要做成openID，這不可能實(shí)現(xiàn);要么就是新浪有不少基礎(chǔ)服務(wù)，類似谷歌般的技術(shù)實(shí)力，新浪怕是力所不能及。事實(shí)上，即便是現(xiàn)在，新浪同樣面臨著巨大的壓力。騰訊控制著Discuz，阿里巴巴控制著phpwind，這兩個幾乎覆蓋了中國所有的BBS，再加上中國網(wǎng)民已經(jīng)到了接近人手一個QQ號的地步，想要做通行證，不是那么容易的。
　　事實(shí)上，團(tuán)購和微博都是一股腦兒堆出流量來卻無法完成用戶細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。團(tuán)購站的流量是靠密集廣告投入沖出來的;而微博，本來成本并不高，但有鑒于我國實(shí)際國情，運(yùn)維監(jiān)管成本絕對不低。新浪今年一季度運(yùn)營開支較去年同期上升24%，達(dá)到4180萬美元，新浪解釋為人力和微博營銷開支。坊間傳言，整個內(nèi)容監(jiān)管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)突破千人，大致不會有假。它們未來的道路，將極其艱難。